1.4 Стратегії маркетингової діяльності

Маркетингові стратегії класифікують за кількома ознаками.

Залежно від стадії життєвого ци­клу продукції, що виготовляється, розрізняють стратегії стадій розробки, виведення на ринок, зростання, зрілості та занепаду.

За ознакою ринкового попиту виділяють стратегії конверсій­ного, розвиваючого, стимулюючого, підтримуючого маркетингу, синхромаркетингу, ремаркетингу і демаркетингу.

Конверсійний маркетинг пов'язаний з негативним попитом. Негативний попит - це така ситуація, коли на ринку всі або багато споживачів відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги). Наприклад, вегетаріанці виявляють негативний попит на продукти тваринного походження і т. д.

Підтримуючий - це маркетинг, орієнтований на підтримку наявного повного попиту шляхом стимулювання збутової діяльності, а також контролю за витратами.

Синхромаркетинг — вид маркетингу, завданням якого є згладжування коливань в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня), стабілізація збуту і зведення до мінімуму коливань попиту. Реалізується через використання гнучких цін, засобів просування (особливо інструментів стимулювання збуту) тощо.

Ремаркетинг ( Remarketing ) - це тип маркетингу , що використовується для стимулювання продажів. Як правило, застосовується в тій ринкової ситуації , коли існувавший раніше попит на певні товари починає падати. Основною метою ремаркетингу є відродження згасаючого попиту . Маркетологи пропонують певні заходи задля відродження попиту:

- Надання товару нових якостей. До колишнього товару додають нові корисні якості , які повинні зацікавити цільову аудиторію.

- Вихід на нову цільову аудиторію. Представлення товару з іншого боку , опис його якостей і переваг, якими можуть зацікавити іншу цільову аудиторію.

- Звернення до нових ринків збуту.. Якщо один ринок вже перенаситився вашим продуктом , слід перейти до підкорення наступних.

Демаркетинг (скорочення збуту або сегменту ринку) — це негативний маркетинг, спрямований проти певної марки або групи товарів. Може бути зумовленим наявністю завищеного попиту на продукт при недостатніх потужностях для його виробництва. Проводиться через підвищення ціни або зменшення реклами. Мета — не знищення попиту, а зниження його рівня. Найчастіше це робиться, коли витрати на виробництво, рекламу і просування продукту більше на одному ринку, ніж на інших ринках.

Відповідно до конкурентоспроможності підприємства розріз­няють стратегії ринкового лідера, послідовника, претендента а також стратегії заповнення ринкової ніші:

• лідер має найбільшу частку ринку певного продукту;

• послідовник – фірма, яка намагається зберегти свою частку ринку. Вона може відігравати роль двійника, імітатора або пристосуванця;

• претендент агресивно атакує лідера й інших конкурентів, намагаючись розширити свою частку ринку;

• фірма, яка заповнює нішу, обслуговує невеликі сегменти ринку, в яких не зацікавлені великі фірми.

Щоб конкретизувати маркетингову стратегію у програмі, необхідно прийняти основні рішення щодо формування раціональної структури інструментарію маркетингу – мікст.

В залежності від загальноекономічного стану підприємства і його маркетингової направленості розрізняють стратегії виживання, стабілізації або росту. Залежно від методу вибору цільового ринку виділяють стратегії: товарної спеціалізації, сегментної спеціалізації, односегментної концентрації, вибіркової спеціалізації та повного охоп­лення.

Залежно від підходу до охоплення ринку розрізняють стратегію недиференційованого, стратегію диференційованого і стратегію концентрованого маркетингу.

Стратегія недиференційованого маркетингу розглядає ринок збуту виробів промисловості як єдине ціле без поділу на частини. Продукція, що виробляється згідно з цією стратегією, повинна задовольняти загальні потре­би ринку і бути універсальним товаром, що влаштовує всіх споживачів.

Стратегія диференційованого маркетингу заснована на тому, що підприємство сегментує ринок своєї продукції за певними ознаками і ставить свій різновид виробу відповідно до кожного сегмента. У цьому випадку для кожного сегмента підприємство розробляє товар, що відрізняється від інших хоч якою-небудь властивістю.

Стратегія концентрованого маркетингу передбачає після сегментування ринку вибір такого сегмента, який дає змогу підприємству максимально виявити свої конкурентні пере­ваги. Стратегію концентрованого маркетингу ще називають стратегією ринкової ніші, що перетинається зі стратегією конкуренто­спроможності підприємства, про які згадувалось вище.

Зазначені стратегії залежно від термінів їх реалізації являють собою короткострокову, середньострокову або довгострокову стратегії маркетингу. Завдання короткострокової стратегії полягає в тому, щоб ви­ділити ринки або їх сегменти, які найбільше споживають продук­ції відповідного промислового підприємства. Як правило, її фор­мулюють так: «Освоєна продукція — новий ринок» .

Завдання середньострокової стратегії «Нова продукція — освоєний ринок» повинна передбачати розробку та виробництво нових зразків продукції, зосередивши увагу на концентрації ре­сурсів у тих сферах діяльності, де дане підприємство має макси­мальну перевагу або, принаймні, мінімальні недоліки.

Реалізація стратегії становить процес трансформації стратегії маркетингу в конкретні дії через розроблення маркетингового плану і бюджету. Цей процес може передбачати зміни у діловій культурі, структурі та системі управління підприємством (фірмою). Контроль дає змогу порівнювати фактичні результати з цільовими і, в разі невідповідності, розробляти корегувальні заходи.