2.4 Технологія маркетингових досліджень на промисловому підприємстві.

Маркетингові дослідження – це систематизований процес збору та аналізу об’єктивної інформації про ринки, а також оцінки потенційних можливостей товаровиробників з метою прийняття конкретних управлінських рішень. Маркетингові дослідження мають бути об’єктивними і базуватися на достовірних джерелах інформації. Техніка маркетингових досліджень і обробки її результатів мають бути науково обґрунтованими.

Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 2.3.

Рис. 2.3 - Процес маркетингового дослідження

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювати його  цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні.

Основними напрямами маркетингових досліджень є:

— чинники макросередовища (демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні);

— чинники мікросередовища (конкуренти, постачальники, посередники, споживачі);

— комплекс маркетингу (товарна політика, цінова політика, політика розподілу та маркетингових комунікацій);

— саме підприємство чи організація (ефективність організаційної структури, виробничі можливості, професійна кваліфікація працівників тощо).

Цілі дослідження бувають:

– пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

– описовими тобто передбачати опис певної проблеми (явища);

– експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

– вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

– первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними» дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

– фінансова і статистична звітність підприємства;

– дані про збут щодо товарів і ринків;

– рахунки клієнтів;

– дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

– видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

– періодика, книжки;

– комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми.

Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в рис. 2.4

Рис. 2.4 – Характеристики вторинної інформації

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналізу вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено на рис. 2.5.

Рис. 2.5 – Характеристики первинної інформації

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

– метод дослідження;

– принцип формування вибірки;

– знаряддя дослідження;

– спосіб зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження схематично подані на рис. 2.6.

Рис. 2.6 – Методи проведення проведення «польових» досліджень

Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «Панель» — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Експеримент— метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90 % маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Основними методами збору первинної інформації на проми­словому ринку є опитування, спостереження, експеримент, аналіз господарських ситуацій (кейс-аналіз). При чому останній метод має значно більше застосування на промисловому ринку і набув останнім часом особливого розвитку.

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

– Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

– Яку кількість людей слід опитати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Як правило, використовують такі методи визначення обсягу вибірки:

1. Вільний підхід. Наприклад, визначається, що достатня кількість опитаних становить 25 підприємств, або 5% від сукупності.

2. За аналогією з іншими дослідженнями. Наприклад, відомо, що під час соціологічних опитувань вибірка становить 1 000-1 200 осіб, відповідно визначають і розмір даної вибірки.

3. Від вартості витрат, коли сума, що може бути використана на дослідження, визначена завчасно.

4. На основі статистичного аналізу. Коли обсяг вибірки визначається, виходячи з умов надійності та достовірності отриманих результатів.

Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

В опитувальній анкеті знаходять відо­браження всі попередні етапи маркетингових досліджень, від її якості значною мірою залежать загальні результати. Як правило, 20-30 % по­милок у зборі інформації пов'язані з нечіткою постановкою питання в анкеті. Тому після з'ясування змісту питань, що знайдуть відображення в анкеті, необхідно прийняти рішення щодо:

- типів питань, які будуть використані для опитування;

- послідовності питань;

- формулювання питань;

- типів шкал, за допомогою яких оцінюватимуться погляди опитуваних.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь «так» або «ні») і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

Частіше відкриті питання використовуються в ан­кеті для експертів, які мають визначити суть проблеми, сформу­лювати пошукові питання або продовжити закриті. Наприклад:

«Так», «Ні», «Якщо «так» - назвіть основні проблеми»,

«Якщо «ні» - чому?»

До закритих питань належать:

А) Альтернативні - питання, що дозволяють зробити вибір варіанта відповіді з двох або трьох альтернативних:

«Так», «Ні», «Не знаю».

Б) . Питання з вибірковими твердженнями, наприклад:

«Які, на Вашу думку, основні напрями підвищення конкурен­тоспроможності виробів даного виду?». Варіанти відповіді: часткова реконструкція існуючих підприємств, повна реконструкція існуючих підприємств, будівництво нових підприємств, інше.

В) Питання за шкалою Лайкерта дають змогу опитуваному висловити ступінь згоди чи незгоди із запропонованим твердженням, наприклад: «Високий процент виробництва коштовностей найвищої проби - показник, довідавшись про який, споживач згоден платити більше»:

«Цілком «Згоден» «Згоден певною «Не згоден» згоден» мірою

Г) Семантичний диференціал - тип питання, що становить собою 5-7-розмірну шкалу, межами якої є біполярні тверджен­ня, наприклад: «Дайте оцінку поданих Вам параметрів (показни­ків якості) токарного обладнання»:

Бали Показники	1 2 3 4 5
Якість	низька висока
Продуктивність	низька висока
Розмір одиниці	великий складний
Обслуговування	складне просте
Ціна	висока низька

Д) Шкала важливості — тип питання, при якому опитуваний визначає ступінь важливості запропонованого йому твердження, наприклад: «Автоматизоване виведення результатів обробки на монітор»:

«Важливий» «Загалом важ- «Не дуже «Зовсім не

ливий» важливий» важливий»

Е) Оціночна шкала - тип питання, що передбачає кількісну оцінку запропонованого твердження (у балах), наприклад: «Зазначте оцінку, що відповідає ступеню вашої довіри інформації в наведених виданнях: вищий бал - «5», нижчий - «1».

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути:

– Телефонне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.

– Поштове опитування — найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

– Особисте опитування — найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.

Проводячи анкетне опитування, слід уникати можливих помилок. Найбільш типовими помилками є:

1. Відмова відповідати. Для заохочення респондентів до відповіді іноді використовують методи стимулювання (подарунки, сувеніри), гарантується анонімність відповідей. Іноді формують вибірки дещо більших розмірів, ніж необхідно, або вводять коефіцієнт, який виправляє похибку.

2. Фальсифікація даних респондентом. Їй практично неможливо запобігти. Щоб не стимулювати респондента давати явно помилкові дані, до шкали долучають відповіді типу «немає відповіді», «не знаю» тощо.

3. Фальсифікація даних інтерв'юером. У цьому разі здійснюється належний облік і контроль, а також встановлюються контрольні контакти з деякими респондентами.

4. Нерозуміння інтерв'юером змісту та структури анкети. Уникнути цього явища можна шляхом ретельної підготовки інтерв'юерів, попереднього аналізу запитань і структури анкети.

Для отримання достовірної інформації необхідно дотримуватись таких основних правил:

• досліджувана статистична сукупність має бути чітко визначена;

• вибірка має бути репрезентативною;

• відібрана аудиторія має бути готова до співробітництва;

• респонденти повинні мати знання та факти;

• опитувані повинні бажати і вміти відповідати на запитання;

• інтерв’юер повинен точно зрозуміти відповідь і точно її занотувати.

Дослідження промислового ринку мають свою специфіку, яку необхідно враховувати під час проведення дослідження. Ця специфіка стосується формування вибірки, доступ­ності респондентів, визначення профілю респондента, кооперації з респондентами, підбору інтерв’юерів, вартості дослідження.