12. Бостонская матрица и матрица МакКинзи.

Матрица Бостонской консультационной группы является одним из самых известных методов анализа набора стратегических продуктов. Предполагается, что предприятие выпускает несколько продуктов, которые составляют портфель фирмы, причем находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Данный метод позволяет произвести классификацию имеющихся продуктов с целью выработки стратегии инвестиций и структурной перестройки.

Для определения стратегии в матрице используется два показателя: рост объема спроса и доля рынка по отношению к ведущему конкуренту (рис. 1). Рост объема спроса (по вертикали) определяется как годовой темп прироста объема рынка конкретной отрасли. Границей между высоким и низким объемом спроса принимается темп годового прироста, равный 10%.

Рис. 1. Матрица Бостонской консультационной группы

Доля рынка по отношению к ведущему конкуренту (по горизонтали) определяется как отношение реальной продукции предприятия к I объему аналогичной реализуемой продукции главного конкурента. I Одинаковые объемы дают значение 1. После расчета этих двух показателей и определения положения продукта на матрице выбор стратегии производится следующим образом:

квадрант «Дикие кошки» говорит о перспективности продукта и необходимости инвестиций для завоевания большой доли рынка;

квадрант «Звезды» свидетельствует о завоевании значительной доли рынка в перспективных, растущих отраслях экономики. Задачей стратегического менеджмента является поиск таких отраслей и наращивание объемов продаж при росте инвестиций в новые продукты;

квадрант «Дойные коровы» соответствует продуктам, пряносящим большие прибыли за счет высокой доли рынка. Крупные капиталовложения в эти продукты, как правило, целесообразны, поскольку спрос в будущем будет уменьшаться. Получаемую прибыль необходимо инвестировать в продукты, находящиеся в квадрантах «Дикие кошки» и «Звезды»;

квадрант «Собаки» свидетельствует о необходимости принятия решения о свертывании производства данного продукта. Если большая часть выпускаемых на предприятии продуктов находится в данном квадранте, это говорит о стагнации предприятия и необходимости проведения оздоровления.

Пунктирная линия на матрице показывает движение продукта на протяжении жизненного цикла, а непрерывная линия — направление инвестиций.

Безусловно, приведенная методика является лишь некоторым ориентиром при анализе структуры продуктов, выпускаемых предприятием. Для разработки стратегии предприятия необходимо применение других более детальных методик.

В некоторых случаях, например, если качество продукции достаточно высоко, а доля рынка незначительна, выводы матрицы должны дополняться анализом фактического положения дел.

Матрица Мак-Кинзи так же, как и матрица Бостонской консультационной группы, направлена на анализ продуктового портфеля предприятия для разных стратегических зон хозяйствования. В отличие от предыдущей матрицы, где элементы вертикальной и горизонтальной шкалы упрощены, в матрице Мак-Кинзи решения принимаются на основе шкал, которые более точно отражают состояние продукта на рынке (рис. 2). По вертикали оценивается привлекательность рынка, а по горизонтали — относительные преимущества в конкуренции. На основании приведенного рисунка рассмотрим рекомендации по принятию решений в зависимости от положения стратегической по зиции:

1 — немедленно уходить с рынка;

2 — постепенно уходить с рынка;

3 — извлечь максимальную выгоду и приспосабливаться;

4 — попытаться остаться или медленно уходить;

5 — сохранять позицию или уходить;

6 — реинвестировать прибыль, усиливая позицию;

7 — искать возможность усиления позиции за счет инвестиций или уходить;

8 — инвестировать и реинвестировать прибыль для усиления позиций;

Рис. 2. Матрица Мак-Кинзи для выбора стратегических позиций а портфеле предприятия