7. Жизненные циклы предприятия, продукта, технологии, спроса.

Говоря о том, что у товара (предприятия, технологии и спроса) есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:

Срок жизни товара ограничен.

Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.

Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Определить начало и завершение каждого этапа достаточно сложно. Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов, характерных для его отрасли. Так, У. Кокс определил, что период внедрения на рынок лекарств составляет один месяц, период роста длится шесть месяцев, период зрелости — пятнадцать месяцев, за ним следует очень длительный период спада, поскольку производители неохотно изымают товар из своих каталогов. Но жизнь не стоит на месте, и периодически необходимо пересматривать продолжительность этапов. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить прибыль за более короткий период времени.

8. Инструменты стратегического менеджмента.

Под инструментами стратегического управления понимаются методы подготовки и принятия управленческих решений, методики прогноза и анализа информации, разные виды матриц, отражающих соотношение экономических и производственных показателей.

а) Матрица обоснования стратегии (Рис. 1) является простейшим логическим инструментом анализа и решения проблем. Она позволяет установить связь между имеющейся проблемой и возможными путями ее решения, выявить сопротивления и трудности, которые могут возникнуть, а также определить механизм запуска, первый шаг реализации выбранного варианта решений. Такая схема дает возможность в наглядно форме представить всю технологическую цепочку анализа и решения стратегических проблем, что особенно важно при группировке, коллективной работе. В качестве примера рассмотрена проблема снижения объема продаж. Вариантом решения выбрано освоение новых сегментов рынка.

б) Матрица стратегического баланса (Рис. 2) позволяет оценить преимущества и недостатки производства (внутренние сильные и слабые стороны предприятия по выпуску конкретного продукта сопоставить это с возможностями и рисками рынка. Такое сравнение дает возможность в наглядной форме быстро сделать предварительную экспертную оценку как перспективности новых продуктов, так необходимости закрытия существующих производств. Матрица моя быть использована при презентации новых проектов для обоснования инвестиций, а также для более наглядного представления бизнес идей при коллективной работе.

в) Выбор стратегических зон хозяйствования как метод стратегического планирования появился в связи с диверсификацией производства, которая была вызвана возрастанием нестабильности и конкурентной борьбой.

На первом этапе обоснования СЗХ при определении своих шансов по отношению к конкурентам оцениваются: норма прибыли; стабильность; технология.

Если получены удовлетворительные результаты, то далее детально оцениваются следующие параметры: потребность; требования производства; тип покупателя; географическое положение.

Кроме того, анализируется перспектива развитая СЗХ по следующим факторам: фаза развития спроса; размеры рынка; покупательная способность; торговые барьеры; состав конкурентов и уровень конкуренции; каналы сбыта; государственное регулирование; факторы нестабильности (экономической, технологической, социально-политической); факторы успеха.

г) Техника сценариев важна в стратегическом управлении что позволяет прогнозировать возможные изменения важнейших внешних факторов, влияющих на состояние фирмы.

д) Мониторинг тесно связан с техникой сценариев и предназначен для отслеживания изменений внешних факторов при реализации стратегии.

е) Матрица Бостонской консультационной группы является ним из самых известных методов анализа набора стратегических продуктов. Предполагается, что предприятие выпускает несколько продуктов, которые составляют портфель фирмы. Причем продукты находятся на разных стадиях жизненного цикла. Метод позволяет произвести классификацию имеющихся продуктов с целью выработки стратегии инвестиций и структурной перестройки.

ж) Матрица МакКинзи также, как и матрица Бостонской консультационной группы, направлена на анализ продуктового портфеля предприятия для разных стратегических зон хозяйствования. В отличие от предыдущей матрицы, где элементы вертикальной и горизонтальной шкалы упрощены, в матрице МакКинзи решения принимаются на основе шкал, более точно отражающих стояние продукта на рынке. По вертикали оценивается привлекательность рынка, а по горизонтали — относительные преимущества в конкуренции.