Тема 2. Природа и характеристика услуг

Понятие «услуга», категории услуг в зависимости от степени осязаемости. Сравнительная характеристика товаров и услуг. Основные характеристики услуг: неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника, несохраняемость, отсутствие собственности. Виды услуг, их классификация.

Тема 3. Сущность и содержание маркетинга услуг

Основные этапы становления концепции маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, модель К. Грёнроса, модель М. Битнер, модель Ф. Котлера. Особенности маркетинга услуг: основные концепции маркетинга, виды маркетинга, комплекс маркетинга.

Тема 4. Качество услуг, способы его оценки

Понятие качества услуг, факторы, его формирующие. Элементы качества услуг: техническое, функциональное и социальное качество. Параметры (критерии) оценки качества услуг (обслуживания). Подходы к оценке качества: самооценка, оценка сторонней организацией, потребительская оценка. Стандарты обслуживания, их виды. Направления совершенствования качества оказания услуг.

Тема 5. Поведение потребителей в сфере услуг

Необходимость изучения поведения потребителей услуг. Типы потребителей в сфере услуг. Критерии сегментации делового и потребительского рынков. Процесс покупки услуги. Типы покупательских рисков. Мероприятия, направленные на предупреждение или снижение возможных покупательских рисков. Понятие организации работы с покупателями услуг. Факторы, влияющие на работу с покупателями. Основные направления организации работы с покупателями. Работа с жалобами покупателей. Типы реакций покупателей на неудовлетворительное обслуживание. Типы рассерженных клиентов. Эффективная система реагирования на жалобы клиентов.

Тема 6. Услуга как товар

Категории и компоненты услуги: исключительно осязаемый товар, дополнение осязаемого товара услугами, гибрид, основная услуга, сопровождаемая получением сопутствующих товаров и услуг, чистая услуга. Четыре уровня услуги: услуга по замыслу, осязаемый товар, неосязаемая услуга, дополнительные услуги. Понятие новой услуги. Предпосылки разработки и производства новых услуг. Разработка новых видов услуг, сходство и отличие от разработки новых товаров.

Тема 7. Ценообразование в сфере услуг

Стоимость приобретения услуги: финансовые и нефинансовые затраты. Характеристика нефинансовых издержек. Чистая ценность услуги. Способы снижения нефинансовых затрат. Типы цен в сфере услуг. Особенности ценообразования в сфере услуг.

Тема 8. Распределение в сфере услуг

Способы предоставления услуг. Выбор способа и характера сбыта услуги. Роль посредников в сфере услуг. Основные формы реализации услуг через посредников: франчайзинг, лицензирование, дистрибьюторские соглашения.

Тема 9. Продвижение услуг

Особенности коммуникативной деятельности предприятий сферы услуг. Комплекс маркетинговых коммуникаций: личные коммуникации, реклама, PR, стимулирование продаж, инструктирующие материалы, корпоративный дизайн.

Тема 10. Физическое окружение

Сущность и роль физического окружения в сфере услуг. Компоненты физического окружения: привлекательность месторасположения, интерьер компании, внешний вид персонала, материальные ресурсы и оборудование. Требования к интерьеру. Оформление рабочего места. Составляющие внешнего вида обслуживающего персонала.