Проведення swot-аналізу за матеріалами кейсу

Мета: набути практичних навичок у проведенні SWOT-аналізу маркетингового середовища прийнятті на його основі обгрунтованих маркетингових рішень

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

“ТМ ROSHEN”

Щоб витримати конкуренцію в "війні брендів", необхідно зачепити споживача за живе, потрапити слоганом прямо в душу. ТМ Roshen зробила перший крок у цьому напрямку, результат оцінювати Вам.

Компанія «Roshen» - один з найбільших українських виробників кондитерської продукції.

У 2007 р. корпорація «Roshen» реалізувала продукції на суму $ 650 млн., що на чверть більше, ніж в 2006 р. Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції - 350 тис. т (на 13% більше, ніж в 2006 р.). Для українського ринку корпорація виробила 150 тис. т продукції (на 11% більше, ніж роком раніше). «Roshen» активно інвестує в розширення та модернізацію виробництва. У 2007 році було інвестовано в розвиток виробництва та капітальне будівництво близько 100 млн. євро. Проведена модернізація обладнання Маріупольської, Київської та Кременчуцької кондитерських фабрик (КФ) на загальну суму $ 13,3 млн. Закуплено автотехніки на $ 1,7 млн.

В 2009 р. корпорація реалізувала свою продукцію обсягом 355 тисяч тон, що на 4% перевищує аналогічні показники 2008 р. Загальний обсяг виробництва кондитерської продукції в 2009 році склав 380 тисяч тон, що на 7% більше, ніж в 2008 р.

У 2009 р. корпорація «Roshen» на 30% збільшила експорт своєї продукції порівняно з 2008. Експорт склав 120 тисяч тон. Основними імпортерами продукції «Roshen» є: Росія, Казахстан, Білорусія, країни Кавказу, Середня Азія, Німеччина, США, Молдова, Ізраїль, Литва та інші країни.

У 2009 році компанія Reputation Capital провела друге спеціалізоване дослідження вивчення рівня репутації компаній, що працюють в Україні. Дослідження "Найбільш шановані компанії України" (The Ukrainian's Most Reputable Companies) є частиною глобального проекту "Global Reputation Pulse" (The World's Most Reputable Companies), який щорічно проводитися Reputation Institute в 32 країнах. По результатам цього дослідження в 2009 році другий рік підряд корпорація «Roshen» посіла перше місце по рівню довіри споживачів України.

До складу корпорації входять чотири українські фабрики (Київська, Вінницька, Маріупольська і Кременчуцька); виробничі площі Липецької кондитерської фабрики «Ликонф» (Росія), Клайпедська кондитерська фабрика (Литва), а також масломолочний комбінат «Бершадьмолоко»» та «Литінський племзавод», які забезпечують фабрики корпорації натуральною високоякісною сировиною. Для покращення умов зберігання сировини та готової продукції корпорація ввела в експлуатацію власний логістичний центр. Загальна місткість складських приміщень становить 45000 т, з них 20000-25000 т продукції і 20000 т сировини. У складських приміщеннях підтримується спеціальний кліматичний режим, незалежно від пори року температура складає +18 градусів, постійна вологість - 30 -40%.

Виробничі об'єкти кондитерської корпорації «Roshen» сертифіковані відповідно до вимог міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:2005. На підприємствах корпорації «Roshen» працює система управління якістю, яка відповідає вимогам ISO 9001:2000, що підтверджується наявністю у кожної із фабрик корпорації «Сертифікатів відповідності».

Стратегічним вектором розвитку компанії є збільшення частки на ринку шоколадних виробів країн СНД.

Основою товарної стратегії корпорації є розвиток асортименту шоколадних цукерок за рахунок створення унікальних продуктів, яким притаманні особливі споживчі властивості.

На ринках України та Росії компанія «Roshen» активно розвиває систему продажів. На сьогоднішній день загальна чисельність залученого збутового персоналу складає 2000 осіб. На території Російської Федерації створено два дистрибуційні центри - в Бєлгороді та Тюмені. У найближчій перспективі - створення власної команди продажів у Казахстані та збільшення експорту у інші країни СНД.

Щоб успішно просувати свою продукцію на міжнародних ринках, «Roshen» активно впроваджує міжнародні стандарти якості продукції і виробництва. Так, в 2007 році об'єкти корпорації «Roshen» отримали сертифікати міжнародних стандартів якості та безпеки продуктів харчування ISO 22000:200

На сьогоднішній день на підприємстві нарощуються виробничі потужності, ростуть обсяги продукції, що випускається, збільшується чисельність працюючого персоналу. «Roshen» прагне й бере участь у створенні загальних підприємств і спільного виробництва із вкладенням іноземних інвестицій.

«Roshen» скеровує фахівців за кордон на стажування, здійснює перепідготовку для навчання й ознайомлення працівників з досвідом організаційної діяльності фірм, підприємств, кооперативів, збору ділової інформації, участі в переговорах, виставках, аукціонах, установлення ділових контактів.

«Roshen» – стратегічно важливе підприємство для центрального регіону й для країни загалом. Виробництво сьогодні, більшою мірою, орієнтовано на внутрішній ринок. Це обумовлено не тільки різницею в існуючих стандартах і вимогах до продукції, але й деякими труднощами виходу на зовнішній ринок. Історія підприємства почалася недавно, тому першим завданням, що ставило керівництво підприємства, було зміцнення позицій на внутрішньому ринку й це завдання на сьогодні є виконаним. Зв'язки й стабілізація виробничих і фінансових показників насьогодні дозволяє підприємству зорієнтувати свою діяльність на розширення зовнішнього ринку. Фахівцями підприємства розробляється стратегія дій у цьому напрямку, проводяться маркетингові дослідження, розробляється програма по впровадженню необхідних змін у технології виготовлення й структурі асортименту продукції, що планується реалізовувати на зовнішніх ринках.

Найближчі перспективи по розвитку підприємства зосереджені на прагненні до розширення зовнішнього ринку, досягнення високої якості продукції, подальшого збільшення обсягів продажів на вітчизняному ринку продукції, що відповідає потребам покупців, з метою підвищення прибутковості діяльності фірми.

«Roshen» випускає різні види кондитерської продукції: карамель, цукерки, драже, вафлі, борошняні вироби. Асортимент представлений більш 150 найменуваннями. Його структура наступна – карамель (68,4%); драже (2,5%); цукерки неглазуровані (2,8%); цукерки глазуровані (13,8%); борошняні вироби (вафлі, печиво) (12,4%).

Проте, якою б стійкою не була позиція «Roshen», та все ж існує загроза появи нових конкурентів, тому що залишаються вільні ніші, і, на думку ведучих експертів, ринок роздрібної торгівлі продуктами харчування буде зростати. Це може бути пов'язане як з розвитком вітчизняних мереж, так і з приходом на наш ринок російських роздрібних торговців і закордонних мереж. Хоча варто сказати, що на українському ринку (особливо ринку Дніпропетровської області і ближніх областей) мережа магазинів даної фірми утримує лідируючі позиції за багатьма параметрами.

Компанія «Roshen» вивчає тенденції кондитерського ринку та потреби споживачів, прагнучи перевершити їх сподівання та запропонувати нові унікальні продукти.

Професійний підхід до створення своєї продукції та незмінно висока якість забезпечують «Roshen» визнання та високу лояльність споживачів України, Росії та інших країн СНД.

«Roshen» в основному продає продукцію вітчизняних виробників. Завдяки цьому їй вдалося якісно налагодити роботу своєї мережі. Робота з вітчизняними постачальниками обумовлена тим, що більшість товарів - продукти швидкого обороту (постійного споживання). Не менш важливо і те, що, в умовах нашої нестабільної економіки закупівельні ціни не прив'язані до курсу іноземних валют, що істотно позначається на ціноутворенні. Слід зазначити, що для ослаблення дії постачальників «Roshen» разом з такими партнерами холдингу як: МФ «Берізка», МК «Ювілейний», КФ «КВІТЕНЬ» розвиває власне виробництво.

Основні споживачі «Roshen» розташовані у великих містах України і прилеглих областях. В Україні це, насамперед Дніпропетровськ, Павлоград, Орджонікідзе, Кривий Ріг, Запорожжя, Нікополь, Дніпродзержинськ, Черкаси.

Задоволення покупців ще не гарантує підприємству успіху. Питання полягає в тому чи може фірма задовольнити покупців краще, ніж її конкурент. Вибір покупців залежить від здатності компанії створювати більшу, ніж у конкурента, споживчу цінність. Ця додаткова цінність виникає в результаті особливої конкурентної переваги. У цілому ефективність роботи фірми залежить від рівня задоволення покупців і здібності створювати велику, в порівнянні з конкурентами, споживчу цінність. Підприємства повинні знати своїх конкурентів добре, як і споживачів. Відомості про конкурентів дозволяють фірмі передбачати їх реакцію на різні маркетингові ініціативи, а також використовувати слабкі сторони конкурентів. Загроза появи нових конкурентів, а також міцність позиції покупців при веденні переговорів можуть істотно вплинути на привабливість галузі і прибутковість кожного з конкурентів.

Галузь складається з групи підприємств, що поставляють на ринок товари, що значною мірою є взаємозамінними. Реалії життя такі, що деякі галузі більш прибуткові, ніж інші. Це явище не можна пояснити тільки тим, що галузь задовольняє попит споживачів у більшій мірі, ніж інша. Існують інші фактори, які визначають привабливість галузі і її прибутковість у довгостроковій перспективі, що і формують правила конкурентної боротьби. До них відносяться загрози вступу на ринок нових конкурентів і появи товарів- замінників, можливості покупців диктувати свої умови постачальникам і навпаки, а також конкурентна боротьба між існуючими учасниками. У тих випадках, коли ці сили діють досить інтенсивно можна чекати, що ефективність індустрії виявиться нижча середнього рівня; там, де вплив цих факторів не настільки істотний, ефективність звичайно вища за середнє значення.

Корпорація «Roshen» співпрацює з українськими постачальниками такими як: ТОВ «Споживснаб», ВАТ «Меркурій», ТОВ «Сільхозпродукт», ТОВ «Мальва» та інші. Завдяки такій співпраці фабриці вдалося якісно налагодити роботу своєї мережі. Робота з вітчизняними постачальниками обумовлена тим, що більшість товарів - продукти швидкого обороту (постійного споживання). Важливим є і те, що, закупівельні ціни не прив'язані до курсу іноземних валют, що істотно позначається на ціноутворенні. Слід зазначити, що для ослаблення дії постачальників, «Roshen» розвиває власне виробництво.

Серед головних сировинних проблем «Roshen» на сьогоднішній день залишаються:

- невідповідна та постійно деградуюча якість вітчизняної сировини, яка не відповідає стандартам виробників кондитерських виробів;

- нестабільність цін на сировину на українському ринку (більшість виробників кондитерської продукції негативно ставиться до підвищення цін на власну продукцію через подорожчання сировини).

Зростання ціни на сировину, а саме какао як головної складової шоколаду та шоколадних виробів, призводить до невпевненості щодо майбутнього шоколадного сегменту ринку. В «Roshen» не без підстави сумніваються, що вітчизняний ринок сприйме дорогий шоколад. Однак довго працювати в збиток фабрики теж не можуть. Кондитери очікують кроків по зміні ціни від «шоколадних» гігантів країни, хоча фахівці стверджують, що транснаціональні кондитерські компанії закуповують какао-боби на рік уперед, тобто мають менші ризики.

Як вже відзначалося, за структурою «Roshen» є підприємством універсальним. Це породжує «проблему асортименту» (іноді нараховує більше 200 найменувань продукції), ускладнює постачання сировиною, матеріалами й упакуванням, збільшує собівартість продукції, і може призвести до втрати окремих сегментів споживчого ринку.

Отже, вплив постачальників на «Roshen» достатньо суттєвий. Ціна, якість їх продукції, умови постачання, дисципліна поставок, експлуатаційні витрати безпосередньо позначаються на собівартості, а, значить, і на прибутках підприємства, на його конкурентноздатності.

Стратегічними партнерами «Roshen» по реалізації продукції є:

• ТОВ “ДиАД” - м. Дніпропетровськ і Дніпропетровська область, за винятком м. Кривий Ріг;

• ТОВ “Престиж” - Донецька область;

• ПФ “Союз” - Харківська область;

• ТОВ “Кримопт” - Кримська автономна республіка;

• ТОВ “Прикарпатський торговий дім” - Івано-Франківська, Тернопільська і Чернівецька області;

• ТОВ “Спарк” - Запорізька область;

• ТОВ “Будінформ” - Сумська область;

• ТОВ “Харчпак” - Житомирська область;

• ТОВ “Ходак” - Черкаська і Кіровоградська області.

• ТОО “Світ-ХХІ” м. Актюбінськ;

• ПП Мостова м. Ростов-на-Дону;

• ПБОЮЛ Кулікова А.В. м. Белгород;

• ТОВ “Раванна” м. Санкт-Петербург;

• ПП Пікало м. Оренбург;

• ТОО “Світ” м. Уральськ.

Інші торгові партнери фабрики в цих регіонах працюють на умовах субдистрибуції через стратегічних партнерів. Одним з найпоширеніших способів пошуку партнерів на зовнішніх ринках є участь у семінарах, виставках тощо. Досить часто партнери самостійно шукають підприємства на українському ринку, що може свідчити про привабливість української кондитерської продукції. Наступним за розповсюдженістю є пошук партнерів через особисті зв'язки.

Загалом підприємство діє як складна динамічна адаптуюча система, причому адаптація відбувається способами самонастроювання та самоорганізації, тобто у відповідь на зміну в поставках, замовленнях, вказівках вищестоящих органів управління та інших відхилень. Підприємства повинні бути в змозі переналагодити своє обладнання або навіть перейти до нових організаційних форм своєї виробничої діяльності, щоб забезпечити стійке функціонування в нових умовах.

Кондитерські вироби є групою харчових продуктів широкого асортименту, які значно відрізняються між собою за складом і споживчими властивостями. Безперечною перевагою кондитерських товарів є високий ступінь механізації та автоматизації технологічних процесів, що дозволяє організувати їх поточно-механізоване виробництво й отримувати готові вироби в дрібній штучній упаковці, яка забезпечує зберігання заданих споживчих, медико-біологічних та санітарно-гігієнічних показників. Крім того, штучна упаковка надає виробам особливої привабливості.

Завдання:

1. Виконайте SWOT-аналіз «Roshen».

2. Які маркетингові рішення Ви б запропонували підприємству прийняти на його основі? Обгрунтуйте їх.

3. Порівняйте зовнішні можливості і загрози компанії “X”, виходячи з даних табл. 2. У якій половині матриці SWOT-аналізу розташується компанія?

Таблиця 2

Вихідні дані для розв’язування задачі

Зовнішні можливості			Зовнішні загрози
Фактори	Ступінь важливо-сті	Ймовір-ність вико-нання	Фактори	Ступінь важливо-сті	Ймовір-ність вико-нання
Вихід на нові ринки збуту	7	0,6	Скорочення ринків збуту	7	0,4
Зростання грошових доходів населення	5	0,7	Зменшення грошових доходів населення	5	0,3
Ослаблення позицій фірм-конкурентів	5	0,8	Посилення позицій фірм-конкурентів	5	0,2
Поява нових технологій у виробництві	6	0,5	Відсутність нових технологій у виробництві	6	0,5

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №5