Вибір цілей підприємства на прикладі ситуаційного завдання

Мета: набути практичних навичок у визначенні цілей підприємства

Д ля складної організації характерним є певний набір цілей. Встановлення ієрархії передбачає формування таких цілей, досягнення яких на певних рівнях забезпечує реалізацію головних цілей. Отже, досягнення головної цілі розпочинається з останньої підцілі, причому кожний перехід до наступної вимагає реалізації попередньої. Подамо формулювання цілей компанії у вигляді простої схеми, яка відома під назвою «дерево цілей» (рис. 2).

Рис. 2 «Дерево цілей» підприємства.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

“ТETRA PAK ДБАЄ ПРО КОРИСНЕ”

Менеджер молочної категорії компанії Tetra Pak Любов Мартинова має вирішити багато питань. Необхідно дослідити всі елементи ланцюжка додавання вартості для молочної категорії - від ви­робників сировини до кінцевих споживачів, адже всі учасники ланцюжка мають свої інтереси, які слід враховувати. Якщо будь-яка ланка випаде - весь ланцюжок розірветься. Крім того, Любові нале­жить самостійно вирішувати питання розвитку продажу упаковок для продуктів молочної катего­рії, використовуючи аналіз наявних даних та влас­ний досвід.

Чим молоко привабливе для споживача? Необ­хідно визначити цю привабливість, а потім продати її споживачам. Таку основну мету даний менеджер поставив перед собою. Відкривши ноутбук, вона почала один за одним переглядати файли з безліччю цифр та діаграм, які мали допомогти їй визначити подальшу стратегію розвитку категорії.

Історія Tetra Pak в Україні

Для більшості людей Tetra Pak є синонімом картонних упаковок для молока, соку й інших на­поїв. Tetra Pak розробляє і постачає повнофункціональні лінії для обробки й упакування продук­тів для різних галузей промисловості, пов'язаних з виробництвом напоїв.

Із корпоративного сайту компанії Tetra Pak (www.tetrapak.com): «Ми є майже в усіх країнах світу, ми дійсно глобальна компанія. Це - велика вигода для на­ших клієнтів, оскільки ми маємо досвід обробки й упакування майже всіх типів продукту, майже в кожному кліматі та у всіх умовах. Водночас ми - локальна компанія. Наше представництво завжди дуже близьке до наших клієнтів, їхніх заводів і їх­ніх ринків».

Принципи роботи компанії Tetra Pak: «Ми працюємо для наших замовників і разом з ними приймаємо найоптимальніші рішення щодо пере­робки й упакування продуктів харчування. Пра­гнення до новаторства і розуміння потреб спожи­вачів, партнерські відносини з постачальниками - основні принципи втілення цих рішень у всіх сфе­рах споживання продуктів харчування. Будучи динамічно зростаючим лідером у своїй галузі, ми відчуваємо корпоративну відповідальність перед навколишнім середовищем і суспільством».

У разі потреби Tetra Pak допомагає клієнтам ви­рішувати питання щодо розроблення маркетинго­вих концепцій і дизайну упаковок. Компанія та­кож вкладає значні кошти у просування деяких категорій напоїв. Один з таких прикладів - прос­ування категорії Т-молока - молока в асептичній упаковці, обробленого за УВТ-технологією.

Продукція

Головне ноу-хау компанії Tetra Pak - наявність асептичної упаковки, що дає конкурентну перева­гу завдяки унікальності технології. Ця упаковка дозволяє зберігати харчові продукти, які у звичай­них умовах псуються дуже швидко без додавання консервантів. Унікальне вакуумне упакування га­рантує молоку ідеальні умови зберігання протя­гом тривалого часу.

Продукція в упаковці Tetra Pak, незважаючи на високу маржинальність, має відносно низьку обо­ротність. Молоко у плівці, навпаки, має вищу обо­ротність за нижчої маржинальності. При цьому за­гальні доходи від продажу молока у плівці зазви­чай вищі за рахунок великих обсягів продажу.

«Т-молоко»

У 1996 р. Tetra Pak вивела на український ринок нову категорію молока - «Т-молоко»: молоко тривалого зберігання, оброблене за УВТ-технологією і упаковане в асептичну упаковку. Раніше така категорія була успішно виведена на ринок Чехії. У зв'язку з цим, виводячи категорію на український ринок, не проводилися будь-які спеціальні маркетингові дослідження.

Після незначного зростання виробництва «Т-мо­лока» у 1998 р. (4%) порівняно з 1997 р. (25406 т), 1999-2000 р.р. відзначалися спадом обсягів виробництвацієї продукції, спричиненим загальноеко­номічною кризою. Після кризи економіка посту­пово повернулася у звичайне русло. Люди у вели­ких містах почали купувати дорожчу продукцію. Здавалося б ця ситуація була ідеальною для Tetra Pak. Дійсно, обсяги продажу продукції в асептич­ній упаковці досягли рівня, що був до кризи 1998 р. Однак подальшого збільшення продажу мо­лока в асептичній упаковці не відбувалося.

Незважаючи на те, що «Т-молоко» якісніший продукт, ніж звичайне, висока собівартість через дорогу упаковку і сировину і, внаслідок цього, висо­ка продажна ціна та низький товарообіг не дозволя­ють значно збільшити обсяги його виробництва.

Ринок

Лідери українського молочного ринку впливають як на попит, стимулюючи підвищення вимог споживачів до якості продукції, так і на постачальників та роз­дрібну мережу, вимагаючи якіснішу сировину, кращі умови транспортування і зберігання това­рів. Зусилля лідерів українського ринку спрямовано на розвиток асортименту і торговельних мар­ок. Це підтвердження того, що молочна галузь Ук­раїни переймає світовий досвід. Зростання това­рообігу виробників молочної продукції досягаєть­ся за рахунок розширення асортиментного ряду й удосконалення упаковки, активної маркетинго­вої стратегії.

Вертикальна інтеграція виробництва залиша­ється найефективнішим засобом конкурентної бо­ротьби на ринку молочної продукції. Однак ком­панії-лідери дедалі частіше створюють власні збу­тові мережі і нарощують обсяги продажу через су­пермаркети. Поряд з купівлею великих комбінатів з уже налагодженою дистрибуцією, на думку екс­пертів, найближчим часом буде продовжуватися приймання контролю над дрібними регіональни­ми виробниками, що дозволить великим операто­рам ринку молочної продукції вести успішну рин­кову політику, скорочуючи витрати на транспор­тування сировини й оптимізуючи географію випуску товару відповідно до регіональної структури попиту. Більшість молочної продукції в Україні розливається у звичайну неасептичну упаковку. Це обмежує можливості організації мережевої ди­стрибуції по Україні у зв'язку з коротким термі­ном зберігання продукції і, як наслідок, недоціль­ністю її транспортування за межі регіону. Відтак на сьогодні в кожному регіоні існує свій лідер, який має географічно обмежену дистрибуцію. Причиною такої обмеженості є переважно термін зберігання продукції.

Основне завдання бізнесу Tetra Pak - забезпе­чення зберігання продуктів харчування та їхньої повсюдної доступності.

У якому напрямі рухатися Tetra Pak в україн­ському молочному бізнесі надалі? На яку упаков­ку робити ставку, формуючи маркетингову страте­гію для цієї категорії з урахуванням сприйняття споживачами?

Завдання:

1. Як компанія Tetra Pak формулює своє корпоративне бачення, корпоративні цілі та корпоративну філосо­фію?

2. Які стратегічні альтернативи можна запропонувати для посилення позиції компанії Tetra Pak на ринку молока та молочної продукції?

3. Подайте формулювання цілей компанії у вигляді схеми, яка відома під назвою «дерево цілей».

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №3