Дослідження п’яти сил конкуренції та вибір загальної стратегії бізнесу за м. Портером

Мета: набути практичних навиків в оцінюванні конкурентної ситуації в галузі.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

“БОГДАН” ВІДРОДЖУЄ УКРАЇНСЬКЕ АВТОБУСОБУДУВАННЯ”

Директор Промислово-інвестиційного холдин­гу «Богдан» Сергій Білий замислився над пробле­мами, що постали перед підприємством:

• сповільнення темпів зростання попиту на автомобілі та автобуси останнім часом;

• конкуренція, зумовлена експлуатацією ав­тобусів, що були у використанні та автобу­сів, що неофіційно ввозяться в Україну, пе­реоснащуються і продаються;

• послідовні зміни в законодавчому регулю­ванні автомобільної галузі, які ускладню­ють можливість упровадження довгостро­кових стратегій розвитку підприємства... Усі ці та інші проблеми не дають спокійно спа­ти - треба приймати кардинальні рішення щодо подальшої поведінки компанії на ринку вироб­ництва та продажу нових автомобілів.

Н

а початку 2004 р. «Богдан» став лідером на ринку малих міських автобусів України моде­лей «Богдан» А-091 та «Богдан» А-092. Яскрави­ми жовтими, білими та блакитними кольорами ці моделі малих автобусів привертали увагу меш­канців майже всіх українських міст.

Модельний ряд автобусів «Богдан» також включає: малі міські автобуси «Богдан» А-062, се­редні міські автобуси «Богдан» А-144 та великі міські автобуси А-231. Своєю стратегічною метою холдинг «Богдан» ставить становлення нового ав­томобільного бренду «Богдан», що буде відомий на світовому ринку транспортних засобів.

Варто зазначити, що в процесі випуску автобу­сів «Богдан» використовуються деталі, вироблені понад 50 підприємствами з різних країн світу. Ос­новні технологічні вузли автобусів, зокрема ди­зельні двигуни та шасі, - японського виробниц­тва, скло поставляється з Росії, сидіння - з Поль­щі тощо. Основний партнер холдингу «Богдан» - провідна японська компанія Isuzu Motors, з якою підприємство співпрацює, починаючи з 1999 р., а у квітні 2004 р. з нею уклало генеральну угоду про співробітництво.

У Харківській, Дніпропетровській, Полтав­ській, Львівській, Київській областях, АР Крим реалізується на тій чи іншій стадії щонайменше по одному автобусному проекту (на Львівщині та Київщині таких проектів не менше трьох). Біль­шість підприємств зорієнтовано на випуск мікро­автобусів і малих автобусів. Але є виробники, що «замахуються» на випуск великих і навіть надве­ликих машин ( наприклад, у м. Харкові).

Лідерами українського автобусобудування є холдинг «Богдан» та ТзОВ «Львівські автобусні заводи». На українському ринку у великій кількості продаються також російські автобуси ПАЗ. Жоден виробник автобусів з країн далекого зарубіжжя на сьогодні не є загрозою для українських підпри­ємств на ринку нових автобусів, передусім через відносну дешевизну робочої сили в Україні.

Кожного року в Україні продається близько 15 тис. автобусів усіх класів, включаючи ті, що бу­ли у використанні. Експлуатується в Україні близько 150-170 тис. автобусів усіх класів, з яких близько 90% - машини, «вік» яких переви­щує 10 років. Вітчизняний автопарк потребує від­новлення рухомого складу і ця потреба з кожним роком актуалізується. Утім, процес заміни старих машин новими нескінченний, надалі він лише ста­білізується на певному рівні.

Відбуваються зміни і у структурі попиту. Вчорашні користувачі мікроав­тобусів переходять на машини малого класу, а пере­візники, що вже освоїли малі автобуси, починають купувати середні та великі машини. Підвищенню попиту на великі автобуси сприяють і регіональні орга­ни влади, що виступають замовниками транспорт­них послуг. Вони часто вимагають, щоб на міських і приміських маршрутах працювали машини з вели­кою пасажиромісткістю.

Важливим каналом збуту автобусів «Богдан» є прямі продажі (понад 50%). Крім того, компанія намагається розширити продаж автобусів через мережу автодилерів, які неохоче беруться прода­вати автобуси, прагнучи займатися більш ліквід­ними легковими автомобілями.

Великі надії відносно збуту автобусів «Богдан» покладає на свої 27 представництв в усіх регіонах України. У міру зростання обсягів продажу стає дедалі важче керувати збутовими представництва­ми з центрального офісу в Києві. Однією зі складних управлінських проблем є визначення ефективності роботи кожного з регіональних пред­ставництв. Керівництво холдингу не раз задава­ло питання: чи правильно оцінено місткість ринку в тому або іншому регіоні? Чи обґрунтовані суми, що витрачаються на рекламу продукції в ре­гіонах? Чи треба надати керівникам філій більше повноважень щодо управління бюджетом та прог­нозуванням замовлень? Чи працюють підлеглі в регіонах на достатньому професійному рівні для максимально ефективного продажу автобусів? Наскільки відкрита поведінка керівників філій щодо центрального штабу холдингу? Як саме сти­мулювати їхню продуктивність?

Значні кошти компанія витрачає на рекламу в засобах масової інформації. При цьому складно точно оцінити, наскільки ефективно спрацьовує реклама в м. Києві та в регіонах. Дослідження аналі­тиків свідчать, що в м. Києві більш впливовими є всеукраїнські ділові видання, а в регіонах читачі віддають перевагу місцевим газетам та журналам.

До останнього часу попит на продукцію хол­дингу «Богдан» перевищував пропозицію. Цей фактор, а також мала кількість конкурентів - виробників автобусів - не викликали великих про­блем зі збутом. Проте ситуація змінюється і треба шукати шляхи вирішення проблем, яких з'яв­ляється дедалі більше.

Однією з особливостей автомобільної галузі є те, що на відміну від товарів повсякденного попиту, повний цикл випуску автобуса займає щонайменше три-чотири місяці, і швидко реагувати на ринкові зміни автовиробники просто не можуть, враховую­чи участь у виробництві деталей та агрегатів десят­ків підприємств з різних країн. Виникає потреба у довгостроковому прогнозуванні попиту на автомо­більну продукцію. Важливим напрямом роботи за­лишається також розширення в Україні мережі сер­вісних центрів автобусів «Богдан».

Сьогодні маркетингові питання вирішують опе­ративно різні підрозділи, і дирекція дійшла виснов­ку щодо необхідності створення централізованої маркетингової служби. Але цей крок породжує но­ві запитання, вирішення яких потребує ще більших зусиль. Чи буде це окремий відділ? Які він матиме функції та повноваження? Якого він буде розміру? Яке місце займатиме в організаційній структурі підприємства і кому буде підпорядковуватись? Де взяти відповідних фахівців? Чи повинні вони мати досвід роботи в автомобільній галузі чи більш ва­жливий досвід роботи саме у сфері маркетингу?

Окрім того, компанія продумує ідею щодо складання в Україні вантажних автомобілів із складових від провідних зарубіжних автомобіле­будівників, оскільки в цій ринковій ніші є великі можливості, зважаючи на зростаючий попит і не­велику кількість конкурентів.

На завтрашньому засіданні Ради директорів холдингу «Богдан» пану Білому треба доповідати про стан справ на підприємстві, але найвідпові­дальніша складова виступу стосується планів ро­звитку, визначення стратегічних напрямів дій та тактичних заходів холдингу в умовах загострення конкурентної боротьби на автомобільному ринку і зокрема, ринку автобусів в Україні.

Завдання:

1. Оцінити за допомогою моделі М. Портера форми й інтенсивність конкуренції в галузі.

2. Яка загальна стратегія бізнесу М. Портера є найбільш доцільною для підприємства?

3. Яка організаційна структура маркетингу є оптимальною для холдингу «Богдан»?

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №13