Аналіз маркетингової стратегії диференціації на прикладі ситуаційної вправи

Мета: навчитись визначати конкурентні переваги компанії, які надають можливість застосування стратегії диференціації.

СИТУАЦІЙНА ВПРАВА

“

ТМ «ЛАСУНЯ»: ІННОВАЦІЙНИЙ МАРКЕТИНГ СПРИЯЄ ЗАДОВОЛЕННЮ ПОТРЕБ У ЗДОРОВОМУ ХАРЧУВАННІ”

«

З часу появи на українському продовольчому ринку торговельної марки «Ласуня» ми вбачаємо своє зав­дання в розробленні і просуванні ви­сокоякісної, екологічно чистої, корис­ної для здоров'я продукції, - наголо­шує Сергій Дябло, голова спостереж­ної ради акціонерної компанії. - За час, що минув після вдалого ринково­го старту, ми відкоригували місію і стратегію розвитку компанії, зорієнтувавши свій потенціал на задоволення потреб не тільки дитя­чого, але й дорослого населення країни. Гарантією успішної реалізації задуманого є інноваційно-креативний підхід менеджменту не лише власне Балтського молочно-консервного комбінату дитя­чого харчування, але й усіх виробничо-комерцій­них підприємств, що входять до інфраструктури ТМ «Ласуня», мережа якої розвинута майже в усіх регіонах України».

Балтський молочно-консервний комбінат (БМКК) було побудовано у 1980 р. в одному з найбільш екологічно чистих районів Східної Європи. Рішення про його будівництво, прийняте в 1975 р., спирало­ся на результати ре­тельних досліджень, які включали аналіз кліматичних умов (вони були ідеальні для розвитку молоч­ного тваринництва), а також сировинної зони, на території якої була заборонена хі­мічна обробка грунту, що благодатно впли­вало на якість кормів і молока. У 80-х р.р. БМКК виробляв більше половини всіх замінників грудного молока у Радянсько­му Союзі. Продукція БМКК успішно кон­курувала з дорогими імпортними аналога­ми завдяки головній перевазі - еколо­гічно чистому молоку.

Весною 1997 р. БМКК було пе­ретворено на відкрите акціонерне това­риство без участі держави. Основні за­соби збереглися у відносно доброму стані, але водночас комбінат потребу­вав інвестицій для кардинальної мо­дернізації виробництва.

Основним акціонером БМКК ви­ступила американська компанія ED. Import&Ex-port Corp., яка мала досвід успішного просування продуктів харчування на ринках України і Росії. Завдяки їй уже до 1998 р. торговельна марка «Ласуня» стабільно зарекомендувала себе на рин­ку України.

На комбінаті було проведено реструктуризацію системи управління і виробництва, встановлено су­часне технологічне устаткування, що дало змогу здійснювати високотемпературну миттєву оброб­ку молока. Внаслідок такого процесу знищуються усі шкідливі бактерії, а вітаміни й поживні речо­вини не руйнуються. Продукт у стерильних умовах розливається у герметичну упаковку, яка ідеально зберігає корисні властивості молока, при цьому не втрачаються натуральний смак і запах. Інноваційна технологія істотно подовжує термін зберігання мо­лока. Наслідком реструктуризації комбінату є пов­не освоєння його проектної потужності (можли­вість переробляти за добу до 480 т молочної си­ровини у період масової лактації, тобто з квітня до вересня). В інші періоди року обсяг переробки мо­лока коливається від 150 до 250 т.

На початку 90-х років на українському ринку поряд із вітчизняним продуктом «Детолакт» з'явились продукти відомих іноземних виробни­ків дитячого харчування, такі як Bona, Hipp, Nestle, Nutricia, «Вінні» та інші.

Традиційною маркетинговою стратегією Балт­ського комбінату є розробка та пропозиція спожи­вачеві різноманітного асортименту високоякісних і доступних за ціною молочних продуктів, пере­важно дитячого харчування, які легко впізнати завдяки потужній рекламній компанії торговель­ної марки «Ласуня» («Усміхнена корівка»),

Центральною в реалізації цієї маркетингової стратегії була ідея виробництва спеціалізованого д

итячого харчування - легкозасвоюваних вітамі­нізованих молочних сумішей і каш із фруктовими й іншими смачними та корисними для здоров'я ді­тей наповнювачами. До них відносяться різнома­нітні сухі молочні суміші «Детолакт», що викори­стовуються як замінники грудного материнського молока для годування дітей із перших днів життя. Ці продукти призначені для годування як дітей, здорових від народження, так і для дітей з вадами розвитку.

На комбінаті виробляється новий для укра­їнського ринку продукт для вагітних жінок і мам-годувальниць.

Крім того, освоєно виробництво води для дитя­чого харчування «Акваласка» і дитячого вітаміні­зованого молока тривалого зберігання «Ласуня», які можна використовувати і для приготування каш, і як готові продукти. Особливу увагу приді­лено упаковці, яка не тільки приваблива, але й мі­стить усю необхідну для споживача інформацію про продукт.

До середини 80-х р.р. Ігор Фруман і Сергій Дябло, що стояли біля витоків компанії, уже мали досвід просування і дистрибуції переважно ім­портних продуктів харчування на ринках України і Росії. Вітчизняні державні підприємства прохо­дили тоді болючий етап приватизації і були нездат­ні наситити місткий ринок дитячого харчування. Ця обставина спонукала молодих підприємців серйозно замислитися про перспективність бізне­су, пов'язаного із забезпеченням дітей продуктами вітчизняного виробництва, які б вигідно відрізня­лися від більшості аналогічних імпортованих това­рів якісними і ціновими характеристиками.

На той час вітчизняних виробників дитячого харчування просто не було. Два гіганти, що спе­ціалізувалися на виробництві дитячого молочного харчування (комбінати під Полтавою і в Балті) у 1996 р. майже не функціонували. Підприємці, ретельно вивчивши інвестиційну привабливість цих українських підприємств, зупинили свій ви­бір на комбінаті, розташованому в невеликому місті Балті на півночі Одеської області.

Завдяки цілеспрямованості та послідовності у вирішенні поставлених перед собою завдань партнери зуміли за короткий час відновити в Бал­ті виробництво різноманітного молочного харчу­вання для дітей у колишніх обсягах і поліпшеної якості. Підприємці перейнялися ідеєю диверсифі-кованості асортименту, впровадження принципо­во нових для України продуктів харчування, орі­єнтованих не тільки на дітей, але й на дорослих. Наприклад, не давала спокою думка про освоєння ніші забезпечення високоякісним харчуванням багатомільйонної частини населення країни, що страждає діабетом.

Вчасно і до місця трапилася інформація про ко­рисний замінник цукру, що міститься у траві медовій - стевії. Ідея запропонувати споживачам цілу га­му натуральних соків, що не містять цукру, консер­вантів та інших «малокорисних» інгредієнтів, але підсолоджених стевією, яка активно сприяє очи­щенню організма від радіонуклідів, здавалася інно­ваційною і дуже актуальною для мешканців Украї­ни, що постраждали від наслідків Чорнобильської катастрофи. Виглядала дуже привабливою для реа­лізації й ідея використання потужностей комбіна­ту, не зайнятих у міжсезоння, для виготовлення в різноманітному асортименті натуральних соків, корисних для всіх категорій населення, включаючи діабетиків. Залишалося відкритим лише питання місткості ринку інноваційних продуктів харчуван­ня і технологій їх просування до споживача.

Т

радиційно приділяючи підвищену увагу якості молока, що переробляється, компанія однією з пер­ших у СНД почала успішно реалізовувати проекти розвитку сировинної зони. Цими проектами перед­бачалася технічна й інформаційно-консалтингова підтримка фермерів і невеликих агрофірм. Близько $2,5 млн., інвестованих у придбання й розміщення в сировинній зоні станцій збирання молока, дали БМКК змогу комерційно утримувати близько 25 тис. корів із приватного сектора Одеської області. Перевагою такої схеми взаємодії комбінату і вироб­ників молока є прямий і справедливий розрахунок готівкою, за яким комплексно й оперативно врахо­вуються якісні характеристики сировини. Таке сти­мулювання виробників молока з боку комбінату позитивно вплину­ло на соціально-еко­номічний клімат у ре­гіоні і сприяло залу­ченню місцевих жи­телів до активного ве­дення молочного біз­несу, що став основ­ним джерелом їхніх доходів.

Системний підхід до реалізації продук­ції торговельної мар­ки «Ласуня» знай­шов своє втілення й у створенні екск­люзивної дистриб'юторської мережі. Вона охопила всю Україну, а її торговельні представництва активно функціонують у найбільших містах країни. У мережі працюють регіональні лікарі-педіатри, дієтологи, консультанти, що мають тісний контакт із медичними і дошкільними установами. Така побудова мережі зумовлена специфікою просуван­ня делікатних продуктів, якими є дитяче і дієтичне харчування. Детальнішу інформацію про «Ласуню» можна одержати, відвідавши сайт http://lasunya.cом.uа.

Завдяки ретельно продуманій і поетапно реалі­зованій маркетинговій стратегії торговельна мар­ка «Ласуня» займає провідні позиції на українсь­кому ринку. За експертними оцінками незалеж­них маркетологів, частка продукції ТМ «Ласуня» тільки на молочному ринку України утримується на рівні 35 %. Крім того, Балтський комбінат ус­пішно експортує сухе молоко й вершкове масло в Росію, країни Балтії, Францію, Японію. Керів­ництво компанії постійно шукає можливості для збільшення доходів і розширення ринків збуту, освоюючи випуск цілої гами натуральних соків, підсолоджених стевією, під ТМ «Справжній сік».

Завдання:

1. Які інноваційні фактори можуть дозволити ТМ «Ла­суня» збільшити річний прибуток від реалізації про­дуктів дитячого і дієтичного харчування в Україні?

2. Які ключові ознаки або унікальні переваги БМКК слід використовувати комбінатові, просуваючи ви­роблені ним продукти?

3. Які нові сегменти місцевих і міжнародних ринків мо­же завоювати ТМ «Ласуня»? Чому саме ці сегменти?

4. Які стратегії могла б застосовувати компанія для просування нових продуктів і диференціації серед товарів конкурентів? Чому саме ці інноваційні стратегії маркетингу прийнятні?

ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ №12