2.3.Характеристика галузі, фірми, продукції. Дослідження ринку

Для характеристики галузі доцільно провести аналіз бажаних споживачів, постачальників, конкурентів, технологій та перешкод. Для цього здійснюють прогноз обсягів та темпів зростання ринку; сезонність та циклічність попиту; диференціації продукції; чутливість споживачів до цін. Серед постачальників виявляють основних конкурентів, їх здатність демпінгувати, наявність матеріалів–замінників. Важливо також володіти інформацією про основних конкурентів у галузі, поділ ринку між ними та інтенсивність конкуренції, основні конкурентні переваги у галузі для виявлення своєї ніші на ринку. Якісні характеристики продукції та ціна залежать від технології виробництва, швидкості зміни технології в галузі, можливості впровадження нових технологій. Однією з важливих ділянок роботи є аналіз обсягів початкових інвестицій, доступність джерел сировини та каналів збуту, конвертованість активів.

Основними результати аналізу галузі є:

• визначення тенденцій у розвитку в галузі;

• оцінка інтенсивності конкуренції;

• ідентифікація стадій життєвого циклу продукції;

• характеристика змін смаків та орієнтації споживачів

• ідентифікація ключових чинників успіхів у сфері майбутнього бізнесу.

Оцінка загального стану фірми завершується порівняльним SWOT –аналізом (процесом зіставлення сильних та слабких сторін фірми з потенційними зовнішніми сприятливими можливостями та загрозу бізнесу.)

S	STRENGTHS	Сильні сторони
W	WEAKNESS	Слабкості
O	OPPORTUNITIES	Сприятливі можливості
T	THREATS	Загрози

Розвиток бізнесу передбачає такі альтернативні стратегії (за класифікацією М. Портера): контролювання витрат, диференціації, фокусування.

Стратегія контролювання витрат ґрунтується на зменшенні власних витрат на виробництво та реалізацію одиниці продукції порівняно з витратами конкурентів.Цього можна досягти: збільшенням обсягів виробництва продукції, зменшенням накладних витрат, застосування нових устаткування та технологій. Таку стратегію доцільно застосовувати: якщо фірми –конкуренти продають такі самі товари; споживачі чутливі до зміни цін на продукцію фірми; фірма може реально регулювати масштаби виробництва продукції.

Стратегія диференціації спрямована на те, щоб постачати на ринок товари, котрі за своїми властивостями є привабливішими для споживачів, ніж продукція конкурентів. Ключовим чинником вибору стратегії диференціації є наявність товару з унікальними властивостями: висока якість чи принципова новизна продукції; високий рівень обслуговування клієнтів; імідж фірми. Можливі ризики застосування стратегії: неспроможність пояснити споживачеві важливість для нього певної унікальної властивості продукції; завеликі витрати на надання продукту тієї чи іншої певної унікальної властивості, тобто збільшення його продажної ціни до неконкурентоспроможного рівня.

Стратегія фокусування. В основу її закладено факт сегментації ринку. Кожний сегмент висуває специфічні вимоги до продукції (послуг). Якщо фірма забезпечить виробництво продукції (послуг), котрі відповідають цим вимогам, і зробить це краще за конкурентів, то вона збільшить свою частку ринку. Розроблення стратегії фокусування охоплює: вибір одного чи кількох сегментів ринку для фірми з цілеспрямованою орієнтацією (на певну групу споживачів чи обмежений асортимент товарів, специфічний географічний ринок); пошук кращих, ніж у конкурентів, способів задоволення специфічних запитів споживачів.

У процесі написання розділу бізнес-плану «Галузь, фірма та продукція» є ряд питань, що на них треба відповісти.