- •Міністерство освіти і науки україни
- •Полтавський національний технічний університет
- •Імені юрія кондратюка
- •“Маркетинг у банку”
- •Навчальний посібник
- •Навчальний посібник “Маркетинг у банку” . – Полтава: ПолтНту, 2013. – 88 с.
- •Передмова
- •Тема 1. Сутність, функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг План
- •Стратегічні напрями в банківському маркетингу.
- •2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу
- •Класифікація банківських послуг
- •Характеристики банківських послуг, їх сутність.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Неможливість збереження
- •Оцінювання якості послуг споживачем
- •Вивчення споживачів банківських послуг. Сфера послуг як система
- •3. Стратегічні напрями в банківському маркетингу
- •4.Комплекс маркетингу в банківській сфері
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері.
- •3. Методи управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •4. Управління попитом у чергах
- •5. Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1.Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості
- •Володіння, використання та споживання
- •Роль споживачів
- •Нові підходи внутрішнього маркетингу.
- •Типи співробітників банку
- •Створення культури обслуговування
- •Організаційна структура банку
- •Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку
- •Варіанти довгострокових стратегій:
- •Чинники, що впливають на стратегічну мету банку:
- •Розроблення маркетингової стратегії банку
- •Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку
- •3. Методи вибору стратегії банку
- •Ефективність бізнесу
- •1) Лідерство у сфері витрат –
- •2) Стратегія диференціації –
- •3) Стратегія концентрації (фокусування) –
- •2. Асортиментна політика банків
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики.
- •2. Комунікаційна політика банку
- •1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
- •2. Визначення цілей
- •3. Визначення мішеней
- •4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- •5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій
- •1. Постановка стратегічних цілей
- •2. Визначення стратегічних мішеней
- •3. Визначення творчої концепції
- •4. Виділення ресурсів
- •5. Програма реклами
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- •4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- •5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- •Контрольні питання з дисципліни “Маркетинг у банку”.
- •Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики Практичні завдання Вибір місця розташування
- •Тести для підсумкового контролю знань
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг невіддільності полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг мінливості полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг неможливості збереження полягає у тому, що:
- •24. Виділити методи формування оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері банківських послуг з боку пропозиції:
- •30. Виділити товари (послуги), якість яких споживач може легко оцінити після їх одержання:
- •31. Виділити товари (послуги), якість яких споживач не може оцінити навіть після їх одержання:
- •32. Оскільки якість послуг визначається в кращому випадку тільки після їх виконання, це приводить до наступного:
- •33. Класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) включає:
- •34. Комплекс маркетингу послуг (маркетинг-мікс) включає:
- •Список літератури
Товар (послуга)
Фактор маркетинг-міксу «товар» у банківській сфері, крім одержання кредиту або процентних нарахувань, містить різноманітні послуги, запропоновані у межах визначеного «пакета» послуг. Він формується відповідно до вимог цільового сегмента ринку. Зміст, якість і додаткові послуги визначаються попитом ринку та конкурентним позиціонуванням. У цей фактор також містяться обслуговування і гарантії.
Ціна
Цінова політика банку займається такими проблемами, як установлення процентних ставок, складання прейскуранта, установлення знижок, розроблення умов платежу і кредитування; і ці проблеми на банківському ринку складніші, ніж на товарному. Наприклад, це може відігравати важливу роль в управлінні попитом: ціна на ту саму послугу може залежати від пори року або інших умов. Ціна також варіюється залежно від обсягу зробленого .
У банківській сфері ціноутворення не тільки впливає на рівень попиту, але також повідомляє клієнтам відповідні чекання послуги щодо якості. Це особливо важливо для невловимих і професійних послуг.
Тому що ціна — показник цінності, то банки частіше використовують цінову політику, засновану на цінності, а не на витратах. Гарний приклад цінової політики в банківській сфері: цінові рішення спільно приймалися співробітниками маркетингового і фінансового відділів.
Трюк полягав у тому, що банк прийняв рішення установити досить високі процентні ставки за кредит, щоб забезпечити валовий прибуток, у той час як було досконале очевидно, що банк не є ціновим лідером на ринку. Така маркетингова стратегія повинна була переконати клієнта, що висока ціна відповідає надійності і високій якості послуг.
Методи поширення
Фактор «методи поширення» в основному стосується місця розташування і розподілу послуг. Рішення про залучення клієнта до фіксованого місця розташування або доставку йому послуги залежить від ринку кожного виду послуг, від ціни, витрат і конкуренції.
Послуги можуть бути пересувними, прив'язаними до місця розташування чи являти собою комбінацію цих характеристик залежно від міри, у якою послуга або частина її може бути відділена від місця її виконання. Таким чином, послуга надання інформації з комп'ютерної бази даних може використовуватися в будь-якому місці, де є телефонна лінія.
Надання фінансових послуг вимагає наявності місцевих представників, але основна частина послуги може бути зроблена в будь-якому місці. Ухвалення рішення про місце розташування надзвичайно важливо для банків, тому що доступність послуги остаточно визначить, чи буде компанія успішна чи ні. Принаймні для деяких видів послуг правильним є те, що трьома важливими факторами успіху є місце розташування, місце розташування і місце розташування.
Фізичне оточення
Фізичне оточення — це важливий фактор у маркетинг-мікс, тому що клієнт звичайно знаходиться принаймні в контакті з такою частиною цього фактора, як будинок, устаткування і персонал. До того ж послуги невловимі та їх важко оцінити, фізичне оточення є ключовою характеристикою якості послуги. Простий приклад цієї ситуації — «золота» кредитна картка, що пропонує найбільший пакет послуг. Якість паперу, текстове оформлення, шрифт і форма букв впливають на сприйняття якості послуги. Інший приклад: власник банку домагався, щоб ніхто не залишався байдужим до яскравої пурпурно-жовтогарячої з білим емблеми, яку можна побачити на літаках, автобусах та рекламних матеріалах. Він також установив норми зовнішнього вигляду співробітників — строгий стиль і ніякої бороди й екстремальні зачіски. Навіть вибір уніформи кур'єра є важливим для успіху банку.
Фізичне оточення упредметнює концепцію послуг. Відповідно в завдання маркетологів банку входять розроблення, планування і контроль елементів фізичного оточення.