Характеристики банківських послуг, їх сутність.

Послуги мають чотири основні характеристики, що значною мірою впливають на розроблення маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість збереження рис. 1.3.

Рис. 1.3 Основні характеристики банківських послуг

Невідчутність

Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути або уловити їх запах доти, поки вони не будуть придбані.

Прагнучи зменшити невизначеність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Вони одержують уявлення про рівень обслуговування, виходячи з власних спостережень, щодо розташування офісу, інтер'єру, устаткування, фаху персоналу, як продавця послуг, надання інформації, символів та вартості послуг.

Таким чином, завдання продавця послуг полягає в «управлінні сприйняттям», у вмінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна яка-небудь абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази й образи для їх абстрактної пропозиції.

Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціонування як «банк швидкого обслуговування». Він має змогу зробити свою стратегію позиціонування «видимою» за допомогою декількох маркетингових прийомів:

1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній та внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розміщення конторок і пересування людей по операційному залі ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими.

2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.

3. Устаткування – комп'ютери, копіювальні машини, конторки – знаходиться в чудовому стані.

4. Надана інформація. Надана банком інформація – тексти та фотографії – підтверджує його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуговування.

5. Символи. Банк вибирає назву й логотип, що відповідають принципові швидкого обслуговування, наприклад: логотип із зображенням грецького бога Меркурія.

6. Ціна. Банк повідомляє про те, що рахунок відвідувача, якому трапляється очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.

Невіддільність

Послуги, на відміну від матеріальних товарів, що виробляються, зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, звичайно надаються і споживаються одночасно. Оскільки клієнт — безпосередній учасник процесу обслуговування, то взаємодія продавця послуги та споживача — характерна риса послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт, і продавець. Обмеженість часу продавця приводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Банки мають змогу навчитися працювати швидше, поступово завойовуючи довіру клієнтів.

Мінливість

Якість однотипних послуг коливається в досить широких межах, залежно від того, хто їх надає, коли і де. Деякі працівники банків уміють знайти підхід до клієнта та прекрасно ладять з ним, інші — грубі й нетерплячі. Деякі успішно справляються з операціями окремого типу, інші — фахівці широкого профілю.

Підвищення якості послуг припускає проходження компанією трьох ступенів. Перший — підбір персоналу і його навчання. Банкіри, власники банків витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в кожній із філій вас зустрінуть дружелюбні й завжди готові допомогти працівники.

Другий ступінь — стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в банку розробляється план надання послуг, що схематично відображає процес їх надання та спрямований на виявлення вузьких місць.

Третій ступінь — контроль задоволеності клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів з якістю власних послуг.