Контрольні питання з дисципліни “Маркетинг у банку”.

1. Роль банків в економіці. Ринок банківських послуг.

2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу.

3. Стратегічні напрямки в банківському маркетингу.

4. Інтеграція маркетингу і процесу управління банком.

5. Комплекс маркетингу в банківській сфері.

6. Особливості ринку банківських послуг.

7. Необхідність і методи збереження клієнтури.

8. Складності узгодження попиту та пропозиції в банківській сфері.

9. Методи управління попитом.

10. Методи управління попитом у чергах.

11. Управління пропозицією.

12. Види банківських послуг

13. Особливості життєвого циклу банківських послуг.

14. Асортиментна політика банків

15. Інноваційна політика у банківській сфері

16. Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку.

17. Основні етапи, пов'язані з розробкою маркетингової стратегії банку

18. Методи вибору стратегії банку

19. Елементи системи комунікацій банку

20. Комунікаційна політика банку.

21. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах

22. Становлення і розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків

Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики Практичні завдання Вибір місця розташування

Одне з найважливіших рішень про прибуток у довгостроковому періоді, яке приймає банк, це рішення про те, як розташувати операції. Рішення супроводжується розробкою послуг і системи поставок послуг і складається з двох складових: пошук місця розташування і потім пошук ділянки в межах даного місця розташування для системи постачання послуг. Коли місце розташування і ділянка обрані, необхідно розробити план розташування обладнання. Завдання розташування включає пошук найкращої з можливих систематизації матеріальних компонентів системи послуг з урахуванням часу, витрат і технологічних обмежень місцеположення.

Банки приймають рішення про місце розташування з різних причин. Пропозиція послуг в новому місці може бути частиною стратегії зростання, яку було обрано. Іншою причиною може бути збільшення попиту; існуюче обслуговуюче устаткування може не задовольняти додатковий попит; отже, буде потрібно нове обладнання або розширення потужностей. Коли банку необхідно прийняти рішення про місце розташування, існують три основні альтернативи:

1. Розширити існуючі потужності на даній ділянці.

2. Закрити існуючі потужності і побудувати нові на новому місці.

3. Відкрити нову ділянку.

Вибір місце розташування - це макро-рішення про те, які країни, регіони (в межах країни) і поселення (в межах регіону або міста) підходять для розміщення обслуговуючої одиниці. Вибір ділянки - це мікро-рішення, що стосується певної частини земельної власності, на якій потрібно розташувати обслуговуючу одиницю. Спочатку розглядається рішення про вибір місця розташування з описом:

1. бізнес-профілю;

2. основних факторів розташування;

3. головного критерію вибору;

4. типових помилок, що можуть виникнути при виборі;

5. місце розташування зі складною структурою.

Розглядаються також різноманітні кількісні методи для оцінки місця розташування, що варіюються від простого зважування чинників до складних математичних моделей.

Вибір місця розташування і ділянки - це стратегічне рішення, так як зазвичай воно впливає в довгостроковому періоді на витрати, попит і прибутковість. Ці характеристики послуг роблять місцерозташування послуги надзвичайно важливим фактором у прийнятті споживачем рішення про покупку.

Банки не мають альтернативи: вони повинні зробити свої будівлі та обладнання доступними якомога більшій групі споживачів.

Перед тим як розглядати варіанти місце розташування (або ділянки), треба підготувати бізнес-профіль. Профіль описує вид діяльності і її потреби з точки зору місця розташування та ділянки. Вибір розташування і ділянки для послуг, очевидно, залежить від кількості факторів і співвідношень вигід і втрат. Однак існують певні чинники, які переважають в процесі вибору і обмежують число варіантів місця розташування при їх оцінці. Нижче наведені основні фактори, пов'язані з вибором місця розташування і ділянки.

Багато банків розміщуються там, де є доступ до систем забезпечення. Наприклад, банк може розташовуватися в місті з надійною охороною силами поліції.

Фінансові послуги зазвичай вимагають швидкого обміну інформацією з іншими компаніями і урядами різних країн. Це одна з причин, по якій великі банки розташовуються у великих містах з відмінними засобами зв'язку. У міру того як система телекомунікацій продовжує заміняти поштові перевезення документації, цей фактор стає все більш важливим.

Основні критерії для вибору місце розташування

На додаток до головних факторів місце розташування існують багато інших важливих критеріїв, які розглядаються при виборі розташування, - таких як доступність / вартість робочої сили, клімат / метеорологічні умови та оподаткування. Багато факторів враховуються незалежно від виду діяльності сервісної фірми:

1. Доступність і вартість робочої сили;

2. Передісторія і культура робочої сили;

3. Освітні центри;

4. Розважальні та культурні центри;

5. Електроенергія;

6. Транспорт і дорожня мережа;

7. Система соціального забезпечення;

8. Клімат і метеорологічні умови;

9. Регулювання географічної та екологічної охорони;

10. Обстановка для торгово-промислової діяльності і стимулювання;

11. Податки;

12. Система охорони здоров'я;

13. Постачальники і компанії, що забезпечують підтримку виконання;

14. Населення і тенденція зміни структури і чисельності населення;

15. Системи комунікацій;

16. Погляди керівництва;

17. Вартість життя;

18. Громадські позиції;

19. Вартість землі та будівництва;

20. Можливості для розширення діяльності.

При порівнянні різних місць розташування критерії можна згрупувати наступним чином:

1. Суб'єктивні критерії:

a) кількісно вимірні (наприклад, оцінка ризику менеджментом компанії);

b) кількісно не вимірювані (наприклад, визнання суспільством, зональність та юридичні чинники).

2. Об'єктивні критерії:

a) кількісно вимірні (наприклад, вартість будівництва);

b) кількісно не вимірювані (наприклад, зниження вартості життя).

Типові помилки

Втрати і типові помилки при прийнятті рішень:

1. Неправильне прогнозування. Занадто часто рішення про місце розташування в довгостроковому періоді грунтуються на даних теперішнього часу без урахування потенційно можливих несприятливих змін або майбутніх можливостей.

2. Неправильно розроблений профіль компанії. У цьому випадку банк просто шукає місце для розташування будівлі, а не для розширення діяльності.

3. Надання занадто великої уваги вартості землі. Висока вартість землі може означати високопривабливі території. Також це може вказувати на можливість зростання вартості банку, якщо він вирішить розвивати свою діяльність у майбутньому.

4. Недостатнє розуміння кредитоспроможності людей, які переїжджають.

5. Вирішальна роль упереджень керівників при прийнятті ділових рішень; втрата значущих людей, які не прийняли нове місце розташування.

6. Недостатнє врахування культури робітників у новому місці розташування.

7. Надання занадто великої уваги рівню заробітної плати, а не продуктивності.

8. Неправильне координування будівництва та переїзду з триваючими процесами діяльності.

Кількісні методи вибору місця розташування

Зважування факторів

Зважування факторів - це простий числовий метод, що складається з шести кроків:

1. Розробка списку істотних факторів.

2. Визначення ваги кожного фактора, що відображає його відносну важливість в досягненні цілей фірми.

3. Розробка шкали для кожного фактора (наприклад, від 1 до 5, від 1 до 10 або від 1 до 100 пунктів).

4. Присвоєння керівництвом балів кожному місцю розташування по кожному фактору, використовуючи шкалу, визначену в кроці № 3.

5. Перемножування балів і ваги кожного фактора і підсумовування балів для кожного місця розташування.

6. Складання рекомендацій, заснованих на максимально набраних балах, враховуючи також результати якісного підходу.

В табл. 1 показаний спрощений приклад цього методу для розташування нового банку. Рейтингова система в таблиці забезпечується списком непростих кількісних факторів, які, на думку керівництва, є важливими, їх ваговими значеннями і їх рейтингами в трьох містах: № 1, № 2 та № 3. Аналіз зважування факторів показав, що місце розташування в №3 із загальним ваговим значенням 147 переважніше, ніж в № 1 і № 2. Змінюючи трохи вагові значення факторів, для яких існує якась невизначеність, можна проаналізувати чутливість рішення.

Таблиця 1.- Зважування факторів при виборі місця розташування офісу банку

Фактор	Бали для місця розташування				Зважені бали
	Значимість ваги	№1	№2	№3	№1	№2	№3
Зручність клієнтури	8	5	4	3	8х5=40	8 х4=32	8х3 = 24
Престижність місця	9	4	5	4	9х4=36	9х5 = 45	9 х 4 = 36
Кількість та розмір конкурентів	7	3	2	5	7 х 3 = 21	7 х 2 = 14	7 х 5 = 35
Транспортна система	5	4	4	5	5х4=20	5 х 4 =2 0	5 х5 =25
Урядове стимулювання	3	3	4	4	3х3= 9	3 х 4=12	3 х 4= 12
Архітектура будівель	3	2	5	5	3х2= 6	3 х 5 = 15	3 х 5= 15
Всього					132	138	147

Шкала оцінки факторів: 5 - відмінно , 4 - добре, 3 - задовільно, 2 - погано, 1 — неприйнятно.

Метод центру тяжіння

Метод центру тяжіння - це математичний метод, який використовують для знаходження місця розташування для єдиного центру розподілу, який обслуговує багато дрібних пунктів обслуговування.

Метод центру ваги вважає, що вартість прямо пропорційна як відстані, так і необхідному обсягу обслуговування.

Першим кроком у методі центру тяжіння є розміщення існуючих пунктів на системі координат. Початок координат і масштаб використовуються довільно, необхідно тільки, щоб було вірно представлено відносну відстань. Це легко може бути зроблено, якщо помістити сітку координат на звичайній карті. Центр тяжіння визначається формулами 1.1 та 1.2.

д е С_x - координата х точки центру тяжіння;

С_y - координата y точки центру тяжіння;

d_ix - координата х місцерозташування i;

d_iy - координата у місцерозташування i;

Wi - обсяг обслуговування місця розташування i.

Вибір ділянки

Вибір ділянки іноді можна розділити на дві стадії: вибір населеного пункту (в межах території вибраного місця розташування) і вибір певної ділянки. Вибрана ділянка має відповідати виду операцій обслуговування, так як очевидно, що розглянуті чинники залежать від виду діяльності. Приблизний список критеріїв вибору ділянки:

1. Доступна територія відносно території, яка вимагається;

2. Придатність будівель, якщо вони розташовані на ділянці;

3. Зональність;

4. Дорожній рух, доступ та парковка;

5. Міська мережа доріг;

6. Особливості сусідів;

7. Доступність, передісторія та вартість робочої сили;

8. Податки;

9. Громадські позиції;

10. Освітні, розважальні та культурні центри;

11. Забруднення повітря і води;

12. Системи комунікацій;

13. Протипожежний та поліцейський захист;

14. Каналізація та прибирання сміття;

15. Близькість до аеропорту;

16. Місцевий ринок, придатний для послуг компанії.

Багатовузлові ділянки

У межах міста або метропольпого ареалу банки вимагають створення багатовузлових ділянок для офісів, точок обслуговування, філій банків.

Вигоди, які виникають при розташуванні ділянок в межах метропольної ареалу, оцінюються (1) дистанцією, (2) часом і (3) витратами. Не обов'язково, що ці три критерії будуть пов'язані. Наприклад, клієнт проїде до банку більшу відстань, якщо сяде в автобус, ніж на таксі. Або більш довгий маршрут по автомагістралі займе менше часу, ніж проїзд по переповнених вулицях міста.

Іншою стороною медалі є те, що вибрані ділянки можуть залежати від критеріїв відстані, часу та витрат, розглянутих з точки зору споживача, який повинен подорожувати до ділянки обслуговування.

Втрати виникають тоді, коли банк додає нові ділянки, створюючи великі загальні витрати фірми. Це може знизити значення одного або декількох критеріїв, згаданих вище. У той же час: чим ближче розташовані ділянки, тим більш ймовірно, що деякі з них переманять покупців з інших ділянок.

Кількісні методи пошуку мінімального числа ділянок, що охоплюють певну ринкову зону, дають дуже неточні результати при використанні багатофакторних, реалістичних критеріїв. Наприклад, іноді замість дійсної відстані або часу поїздки використовується геометрична відстань на системі координат. Коли ми хочемо знайти мінімальне число місць розташування основних засобів, щоб обслужити всіх споживачів в межах визначеного часу і відстані.

Розташування обладнання

Коли місцерозташування і ділянку обрані, необхідно розробити схему розташування обладнання. Проблема розташування включає пошук найкращої з можливих систематизації матеріальних компонентів системи послуг з урахуванням часу, витрат і технологічних обмежень місцеположення. Розробка хорошого плану розташування ставить наступні цілі:

1. Переміщення людей, матеріалів і документів повинно відбуватися на мінімально можливу відстань.

2. Ефективне використання простору поряд з можливостями для розширення. Якщо існуючого завантаження буде недостатньо, повинен існувати доступний для зростання підрозділу простір або будівлі повинні бути побудовані таким чином, щоб до них можна було легко додати крило або ще один поверх.

1. Гнучкість для перебудови, зміни послуг і можливого зростання. Зміни в послугах, зміни в схемі розташування час від часу роблять необхідним проведення модифікацій.

1. Задовільне фізичне середовище для співробітників. Вона включає хороше освітлення, температурний контроль, низький шум і кімнати відпочинку. Стаціонарне обладнання, таке як бойлер, повинно знаходитися поза робочою зоною.

3. Зручність для споживачів під час обслуговування.

   1. Привабливий вигляд приміщень, призначених для керівництва і споживачів. Прикладом може служити використання квіткових горщиків і листкового орнаменту.

Прогнозування попиту на послуги банків

Щоденно маркетологам доводиться приймати рішення, не знаючи, що станеться в майбутньому. Точна оцінка майбутнього - головна мета прогнозування. Перш ніж почати щось робити, необхідно отримати кваліфікований прогноз, на основі якого можна планувати свою діяльність. Банківська сфера різноманітна, і без ретельного прогнозування попиту в ній був би повний хаос.

Маркетингове прогнозування можна виконувати, використовуючи різні математичні моделі. Однією з моделей групового обліку є однофакторна модель Брауна. За цим методом величина показника у наступному році визначається за допомогою поліному

,

де: - величина показника у відповідному році спостереження;

- приведена питома вага показника відповідного року;

n - число років спостереження.

; ; … .