2. Визначення стратегічних мішеней

Стратегічними мішенями даної комунікації можуть бути ре­альна і потенційна клієнтура, партнери по бізнесу, тобто комер­ційна мережа або бізнес-середовище.

Стосовно існуючої комерційної мережі здійснюватиметься ін­тенсивна рекламна політика, щодо потенційної клієнтури, котру бажають залучити за рахунок прямих конкурентів, – конкурент­на рекламна політика, стосовно нових клієнтів, які ще не є спо­живачами банківських продуктів, – екстенсивна рекламна полі­тика.

3. Визначення творчої концепції

Комерційна реклама може бути класифікована як реклама марки та реклама продуктів. В основі творчої концепції комерцій­ної реклами має бути позиціонування марки, що визначаєть­ся стратегічним маркетингом.

Реклама марки є довгостроковим і багатоступінчастим кому­нікативним процесом, який тісно пов'язаний із такою бізнес-комунікацією, як спонсорство.

Стратегічна мета даної комуніка­ції полягає в просуванні марки через оптимальне поєднання да­них комунікацій для забезпечення синергетичного ефекту.

Реклама марки має бути розрахована на тривалий період, її стратегічною метою є подання образу марки, тобто сформування стійкого психологічного або символічного уявлення про марку, підкре­слення її цінності й престижності.

Необхідний творчий підхід до менеджменту марки, в рамках якого потрібно продумати комплекс ідей, пов'язаних з її позиці­онуванням, які будуть послідовно просуватися у зовнішнє сере­довище протягом тривалого періоду.

Фактично комерційна реклама марки є довгостроковою інвес­тицією, що забезпечує комплексне просування фінансово-бан­ківської структури, і не тільки конкретного товару, а й усього комплексу банківських послуг.

Реклама марки тісно пов'язана з розвитком фінансово-бан­ківської структури. У фазах виходу на ринок і зростання марки реклама марки буде особливо інтенсивною; у стадії зрілості, коли фінансово-банківська структура набула стійкого авторитету та ко­мунікацій, її інтенсивність та обсяги знижуватимуться, якщо не буде існувати агресивна комунікаційна політика з боку конку­рентів.

Товарна реклама, в основі якої лежить просування певно­го продукту споживачеві, тісно пов'язана з життям конкрет­них банківських продуктів і буде ефективною, якщо вона роз­виватиметься на фоні інтенсивного розвитку марочної рекла­ми, що ставить собі за мету просувати не тільки весь ком­плекс банківських продуктів, але й комплекс комерційних ко­мунікацій.

При просуванні конкретної послуги необхідно розробити рек­ламну кампанію, ключовою творчою ідеєю якої має бути по­зиціонування послуги та її імідж, відповідно до чого визначати­меться зміст рекламного, повідомлення та його передача суб'єк­там комунікаційного процесу.

Цілі подібної рекламної кампанії полягатимуть у тому, щоб інформувати або підвищити рівень знання споживача про банків­ський продукт, дати образ продукту, тобто сформувати психоло­гічне чи символічне уявлення про продукт і вплинути на суб’єкти комунікації таким чином, щоб змусити їх діяти – спо­живати продукт, що рекламується.