- •Міністерство освіти і науки україни
- •Полтавський національний технічний університет
- •Імені юрія кондратюка
- •“Маркетинг у банку”
- •Навчальний посібник
- •Навчальний посібник “Маркетинг у банку” . – Полтава: ПолтНту, 2013. – 88 с.
- •Передмова
- •Тема 1. Сутність, функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг План
- •Стратегічні напрями в банківському маркетингу.
- •2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу
- •Класифікація банківських послуг
- •Характеристики банківських послуг, їх сутність.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Неможливість збереження
- •Оцінювання якості послуг споживачем
- •Вивчення споживачів банківських послуг. Сфера послуг як система
- •3. Стратегічні напрями в банківському маркетингу
- •4.Комплекс маркетингу в банківській сфері
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері.
- •3. Методи управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •4. Управління попитом у чергах
- •5. Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1.Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості
- •Володіння, використання та споживання
- •Роль споживачів
- •Нові підходи внутрішнього маркетингу.
- •Типи співробітників банку
- •Створення культури обслуговування
- •Організаційна структура банку
- •Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку
- •Варіанти довгострокових стратегій:
- •Чинники, що впливають на стратегічну мету банку:
- •Розроблення маркетингової стратегії банку
- •Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку
- •3. Методи вибору стратегії банку
- •Ефективність бізнесу
- •1) Лідерство у сфері витрат –
- •2) Стратегія диференціації –
- •3) Стратегія концентрації (фокусування) –
- •2. Асортиментна політика банків
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики.
- •2. Комунікаційна політика банку
- •1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
- •2. Визначення цілей
- •3. Визначення мішеней
- •4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- •5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій
- •1. Постановка стратегічних цілей
- •2. Визначення стратегічних мішеней
- •3. Визначення творчої концепції
- •4. Виділення ресурсів
- •5. Програма реклами
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- •4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- •5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- •Контрольні питання з дисципліни “Маркетинг у банку”.
- •Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики Практичні завдання Вибір місця розташування
- •Тести для підсумкового контролю знань
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг невіддільності полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг мінливості полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг неможливості збереження полягає у тому, що:
- •24. Виділити методи формування оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері банківських послуг з боку пропозиції:
- •30. Виділити товари (послуги), якість яких споживач може легко оцінити після їх одержання:
- •31. Виділити товари (послуги), якість яких споживач не може оцінити навіть після їх одержання:
- •32. Оскільки якість послуг визначається в кращому випадку тільки після їх виконання, це приводить до наступного:
- •33. Класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) включає:
- •34. Комплекс маркетингу послуг (маркетинг-мікс) включає:
- •Список літератури
2. Визначення цілей
Цілі комерційних і некомерційних комунікацій на тактичному та оперативному рівнях повинні визначатися на основі генеральних цілей фінансово-банківської структури (виробничих, фінансових, соціальних, комерційних), стратегічної місії, культури і маркетингової політики.
Комунікаційні цілі мають складну структуру, оскільки, крім комерційних цілей, що визначаються на тактичному рівні відповідно до плану маркетингу, містять некомерційні цілі.
3. Визначення мішеней
Мішені бізнес-комунікацій мають бути чітко встановлені відповідно до тактичних цілей, які повинна реалізувати комунікаційна політика. Основні мішені, на які спрямована комунікаційна політика, – комерційні мішені, реальні й потенційні клієнти, ділові партнери, котрі є базовими для стратегічного і тактичного маркетингу.
Крім комерційних мішеней, необхідно чітко ідентифікувати некомерційні мішені.
4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
Цілі, мішені та чинники (ті, що впливають на комунікативний комплекс) мають бути комплексно визначені на даний момент: відповідно до тенденцій у зовнішньому та внутрішньому середовищах.
Необхідно виділити ключові елементи бізнес-комунікацій, які є пріоритетними й значно впливають на стан внутрішніх і зовнішніх комунікацій.
Ураховуючи складність, динамічність та непередбачуваність зовнішнього середовища, потрібно розробити кілька сценаріїв розвитку комунікаційного комплексу, розрахованих на більш або менш сприятливий стан зовнішнього середовища.
У кожному варіанті сценарію має бути обґрунтована комбінація елементів бізнес-комунікацій із відповідною попередньою оцінкою засобів, необхідних для функціонування комунікаційного комплексу.
5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій
Докладний комунікаційний план повинен включати програму по кожній бізнес-комунікації, використання якої передбачено в сценарії розвитку бізнес-комунікацій. Послідовність формування бізнес-комунікацій можна представити таким чином:
Генеральні стратегічні цілі.
Постановка стратегічних цілей комунікації.
Мішені.
Концепція.
Діагностика комунікаційної ситуації.
План бізнес-комунікацій.
Зміни.
Виділення ресурсів.
Реалізація комунікаційної політики.
Контроль.
Оцінювання ефективності.
У рамках програми бізнес-комунікації мають бути визначені відповідальні особи з виконання комунікаційних заходів.
Для реалізації програми бізнес-комунікації можливий вибір між такими засобами бізнес-комунікацій, як реклама, спонсорство, просування послуг, прямий маркетинг, сервіс.
Ці засоби можуть бути використані як для досягнення лідерства фінансово-банківської структури в діловому оточенні (сфера бізнесу), так і для просування банківських продуктів.
Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати у вигляді такої послідовності:
1. Постановка стратегічних цілей
Формування даної комунікації відбувається під впливом чинників, пов'язаних із розвитком марки, конкуренції та життя конкретних банківських продуктів.
Стратегічні цілі комерційної реклами у фінансово-банківській сфері полягають у створенні й просуванні сильної марки, на фоні якої здійснюється просування продуктів.