2. Комунікаційна політика банку

Поняття комунікаційної політики банку

Комунікаційна політика банку, будучи одним з інструментів маркетингу, набуває особливої актуальності в банківській сфері. Цей процес пов'язаний із цілим комплексом причин: загостренням конкурентних відносин, спричинених падінням прибутковості, зниженням місткості фінансового ринку, загальною втратою біль­шою частини банків іміджу внаслідок кризи банківської системи.

Розглянемо послідовність формування комунікаційних рі­шень.

1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:

- аналіз макрофакторів зовнішнього середовища;

- аналіз внутрішніх і зовнішніх комунікацій банку.

Аналіз макрофакторів зовнішнього середовища:

• політичних, економічних, культурних, технологічних, соціальних та ін.;

• комунікацій між банками та державою;

• характеру правового поля і його впливу на бізнес-комунікації;

• характеру податкового поля;

• існуючої культури підприємництва.

Аналіз зовнішніх комунікацій банку:

• опис існуючої культури бізнес-комунікацій;

• відповідність комунікаційної політики генеральним цілям;

• основи позиції банку у зовнішньому середовищі (лобіювання, забезпеченість фінансовими ресурсами, авторитет, монополія, марка);

• динаміка корпоративного іміджу та його структура.

У процеі аналізу зовнішніх комунікацій здійснюється діагностика комерційних комунікації, яка містить:

• характеристику основних комерційних елементів комунікаційного комплексу;

• ідентифікацію некомерційних комунікацій при просуванні продуктів;

• характеристику банківських продуктів банку, стадії життя і використання комунікаційних засобів при їх просуванні;

• визначення сервісного комплексу послуг банку;

• дистрибуцію банківських продуктів і цінову політику;

• позиціонування банку та опис марки банку;

• аналіз споживачів, їх потреб, мотивації при виборі банківсь­кого продукту;

• тип ринку і його динаміка (швидкозростаючий новий ринок);

• аналіз комунікацій із партнерами, посередниками.

Діагностика та аналіз некомерційних комунікацій повинен здійснюватися за такими напрямами:

• розгляд комунікацій, які пов'язані зі стратегічною місією і обумовлюють наявність таких бізнес-комунікацій, як меценатство і добродійність, а також відповідно позиціонування банку як соціального інституту;

• розгляд характеру лобіювання, його динаміки, взаємозалежно з комерційною діяльністю.

Діагностика та аналіз внутрішніх комунікацій банку має здій­снюватися за такими напрямами:

- аналіз системи управління і стилю менеджменту;

- опис базових цінностей організаційної культури й виявлення міри їх прогресивності;

- аналіз співвідношення організаційної культури та організа­ційної структури;

- наявність в організаційній схемі структури, що відповідає за зовнішні комунікації (відділ маркетингу, відділ реклами та ін.);

- міра впливу керівників банку на комунікаційні рішення, в тому числі на розподіл комунікаційного бюджету;

- логіка формування витрат на комунікацію (за залишковим принципом, виходячи із цілей і завдань стратегії маркетингу, вольо­ве рішення керівництва, дії конкурентів);

- наявність традицій у галузі використання корпоративних ко­мунікацій.

Після діагностики зовнішніх і внутрішніх комунікацій необ­хідно комплексно і системно визначити ключові проблеми кому­нікації та головні чинники, що впливають на зовнішні й внутрішні комунікації.