3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики.

4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах.

5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків.

1. Елементи системи комунікацій банку

Зазвичай до комунікацій маркетингу належать:

• реклама;

• підтримка збуту (sales promotion, короткочасні заходи стимулювання);

• пропаганда, робота з громадськістю (public relations);

• прямий маркетинг (директ-маркетинг);

• особистий продаж.

Значення комунікації зростає у разі, коли розви­ток ринку та кон'юнктура досягають таких нижчезазначених ступенів:

• близькі до насичення ринки, попит на яких зводиться до за­міни спожитого товару;

• проблеми у створенні нових продуктів;

• високі стандарти у виробництві продукту, що ускладнює диференціацію продуктів через якість чи ціну;

• необхідність економічного зростання і подолання прагнення до заощаджень та песимістичного ставлення до розвитку суспіль­ства.

Розроблення стратегії комунікації включає такі етапи:

1. виявлення цільової аудиторії;

2. визначення бажаної відповідної реакції;

3. вибір звернення;

4. вибір засобів поширення інформації;

5. вибір властивостей, які характеризують джерело звернення;

6. збір інформації, що надходить за каналами зворотного зв'язку;

7. розроблення бюджету стимулювання.

Реклама – засіб інформування про банк чи послуги, які він надає, комерційна пропаганда споживчих властивостей здійсню­ваних послуг для клієнтури і переваг діяльності банку, що готує активного та потенційного клієнта до розширення ділових конта­ктів із банком.

Послідовність етапів розроблення рекламних заходів:

1. Встановлення цілей:

- інформування;

- нагадування;

- умовляння.

2. Прийняття рішення про структуру, форму і стиль рекламно­го звернення — структура відповідно до вимог АIDА;

• форма (спосіб представлення):

свідчення на користь продукту;

• «щира» реклама;

• демонстраційна реклама;

• створення гумористичної обстановки;

• форма новин;

• навчальна реклама; підкреслення професіоналізму;

• стиль звернення:

• офіційно-діловий;

• науковий;

• науково-популярний;

• публіцистичний;

• літературний;

• розмовний.

3. Планування засобів поширення:

- періодична преса (газети, журнали). Варто звертати увагу на:

• зміст матеріалів, які розміщуються;

• читацьку аудиторію;

• тираж;

• періодичність видання;

• затрати на рекламу для 1000 читачів:

, (7.1)

де В — вартість реклами на 1000 читачів;

ВПР — вартість полоси реклами;

КЧ— кількість читачів;

• кольори;

• радіо: інформування, нагадування:

• переваги: дешево, велика аудиторія, створення чуттєвих образів;

• недоліки: немає зорового ряду, вимагає вищого рівня професіоналізму;

• телебачення:

переваги: створення аудіовізуальних образів, масовість; недоліки: висока вартість;

• кіно:

переваги: як у телебачення, але якість вища; недоліки: немасовість кіно;

• рекламно-комерційна література (листівки, проспекти, буклети, брошури, каталоги, специфікації);

• пряма поштова реклама;

• зовнішня реклама та реклама на транспорті:

• інформування і нагадування;

• інше (наприклад, Internet).

4. Вибір методу розроблення рекламного бюджету:

- наявних коштів;

- у процентах до депозитної бази;

- «як у конкурентів»;

- метод частки ринку;

- метод на основі цілей і задач;

- кількісні моделі;

- інтегрований метод.

5. Оцінювання ефективності реклами:

• оцінювання обраних засобів реклами;

• оцінювання якості виготовлення рекламного звернення:

• прямий рейтинг;

• портфельні тести (хто що згадав);

• лабораторні тести.

6. Оцінювання задуму та змісту звернення.

Стимулювання збуту:

1. Розроблення програми стимулювання збуту. Елементи програми:

1. Установлення цілей.

2. Вибір інструментів стимулювання:

• споживачів –

• розповсюдження зразків;

• талони;

• знижки з ціни;

• купони;

• експозиції;

• демонстрації;

• конкурси;

• ігри;

• лотереї;

• системи збуту (торгівлі) —

• надання спеціальних знижок;

• надання рекламних знижок;

• пропозиція сувенірів та інших подарунків;

• торговельні конкурси дилерів;

• персоналу банку —

• грошові премії;

• подарунки;

• додаткові відпустки;

• конкурси;

3. Визначення кола учасників.

4. Визначення інтенсивності заходів із стимулювання.

5. Рішення про засоби поширення інформації про стимулювання.

6. Визначення тривалості стимулювання.

7. Вибір часу проведення відповідних заходів.

8. Визначення бюджету стимулювання.

2. Тестування заходів із стимулювання збуту.

3. Здійснення програми стимулювання збуту.

4. Аналіз результатів стимулювання збуту.

Пропаганда (public relations) — цілеспрямована діяль­ність банку з організації громадської думки.

Елементами public relations є:

- налагодження зв'язків із засобами масової інформації;

- зв’язки із цільовими аудиторіями;

- відносини з установами державної влади та управління;

- створення фірмового стилю;

- благодійна діяльність, спонсорство;

- дослідження громадської думки.

Етапи діяльності у сфері пропаганди:

1. Установлення цілей –

- формування, зміцнення чи виправлення іміджу;

- пропаганда продуктів;

- забезпечення підтримки з боку громадських товариств.

2. Підготовка пропагандистських звернень.

3. Вибір засобів поширення.

4. Безпосередньо пропаганда.

5. Аналіз результатів.

Етапи продажу особисто:

1. Підбір клієнта.

2. Підготовка до контакту з клієнтом.

3. Підхід до клієнта.

4. Представлення продукту (АIDА):

увага; інтерес; бажання; дія.

5. Подолання можливих заперечень.

6. Укладання угоди та оформлення операції.

7. Подальший контакт із клієнтом.

У зв'язку з підвищеною актуальністю питань комунікаційної політики банку вважаємо за доцільне викласти цей матеріал де­тальніше.