Ефективність бізнесу

Низька Середня Висока

Привабливість ринку 1,0 2,33 3,67 5,0

1,0 2,33 3,67 5,0

Рис. 5.3 Оцінювання позиції банківського продукту за методом General Electric

Матриця Портера. У 1975—1980 рр. Майкл Портер (США) виділив 5 основних рушійних сил конкуренції:

1. конкуренти всередині галузі — внутрішньогалузева;

2. потенційно нові конкуренти — загроза з боку нових конку­рентів;

3. покупці — сильна позиція покупців;

4. постачальники — сильна позиція постачальників;

5. продукти-замінники — загроза з боку продуктів-замінників.

Таблиця 5.6. - Матриця Портера

Стратегічна перевага Цільовий ринок збуту	Перевага в собівартості (низькі витрати)	Неповторність продукту з точки зору покупця
Уся галузь	Лідерство в галузі витрат	Диференціація
Один сегмент ринку	Фокусування (концентрація на сегменті)

Характеристика стратегій:

1) Лідерство у сфері витрат –

- мінімізація витрат за рахунок:

- високої частки ринку;

- інших суттєвих переваг.

Переваги:

- прибуток навіть за наявності сильної конкурентної боротьби;

- захист від «сильних покупців»;

- переваги стосовно постачальників;

- створення високих вхідних бар'єрів на ринку.

Ризики:

- принципові технологічні зміни можуть знецінити інвестиції та ефект навчання;

- конкуренти можуть перейняти метод зниження витрат;

- концентрація на витратах веде до нездатності своєчасно роз­пізнавати зміни вимог ринку;

- непрогнозоване підскакування витрат знівелює переваги над стратегією диференціації;

2) Стратегія диференціації –

- продукт неповторний, ціна висока, витрати — другорядна роль;

- за рахунок:

- особливої славнозвісності підприємства; дизайну;

- застосування матеріалів високої якості; інтенсивної роботи зі споживачами.

Переваги:

- знижується чутливість споживача до ціни;

- високі вхідні бар’єри на ринку завдяки лояльності спожи­вача;

- високий прибуток спрощує стосунки з постачальни­ками;

- висока лояльність захищає від продуктів-замінників.

Ризики:

• надто великий розрив у ціні порівняно з лідером по затратах;

• специфічна характеристика продукту може втратити значення як результат зміни цінностей споживача;

• імітація, наслідування зменшує переваги;

3) Стратегія концентрації (фокусування) –

- полягає в досягненні визначених переваг на сегменті ринку.

Переваги:

- ті самі.

Ризики (додаткові до перелічених):

- збільшення розбіжностей між потребами окремого сегмента та всього ринку;

• конкуренти можуть виявити підсегменти у сегменті;

• різниця в цінах вища, ніж сегментарні переваги.

До стратегій вибору цільових сегментів ринку відносять дедиференційований маркетинг (обслуговування всього ринку), диференційований маркетинг (вибіркова спеціалізація на різ­них сегментах), концентрований маркетинг (обслуго­вування однієї групи споживачів), задоволення однієї по­треби всіх груп кліє­нтів. Кожна з цих стратегій має недоліки і переваги (табл. 5.7).

Таблиця 5.7. - Стратегії вибору цільових сегментів ринку

Варіант охоплення ринку	Переваги	Недоліки
Недиференці-йований маркетинг (обслугову­вання всього ринку)	Економічність Розрахунок на вели­кий сегмент ринку Мобільність Швидкість переключення на обслуговування нових груп клієнтів	У великих сегментах часто виникає гостра конкурен­ція та відсутня постійна клі­єнтура. Сили і кошти банку розпорошуються. Банк сильно залежить від кон'юнктури ринку і не може довго зберігати поло­ження лідера. Необхідність постійно пра­цювати над новими видами продукції. Величезний обсяг інформа­ції про потреби споживачів
Диференційо-ваний маркетинг (вибіркова спеціалізація на різ­них сегментах)	Зростання збуту. Глибоке проникнення у кожний сегмент. Ідентифікація у свідомос­ті споживачів з відповід­ною категорією послуг. Швидке впровадження і можливість маневруван­ня з відповідною катего­рією послуг. Зниження негативних впли­вів змін кон'юнктури та сприйнятливості прибут­ку в окремих сегментах Збереження стабільного положення Зниження витрат на рекламу Можливість упроваджен­ня нових послуг із засто­суванням гнучкої цінової політики	Вимагає значних витрат на дослідження. Має місце конкурентна бо­ротьба майже в усіх сегмен­тах. Неможливість сконцентрува­тись на головних напрямах як результат розпорошення сил
Концентрований маркетинг (обслуго­вування однієї групи споживачів)	Міцна ринкова позиція за рахунок гарної репутації та відданості клієнтів до­зволяє досягнути оптимальної спеціалізації та незалежності від конкуре­нції, накопичити інформа­цію про потреби клієнтів. Перманентність стратегії і стабільність доходів. Ефективність та економіч­ність рекламних заходів	Пов'язана з підвищеним рі­внем ризику та складністю завоювання сегмента. Не сприяє маніпуляціям кош­тами. Примушує підтримувати постійний контакт із клієнтами та часто впроваджувати но­ві продукти. Не сприяє розширенню кола споживачів і розвитку банку
Задоволення однієї по­треби всіх груп кліє­нтів	Накопичений досвід до­зволяє досягти високої якості й низьких витрат, користуватися конкурентними перевагами, своєчасно вдосконалювати банківський продукт Зберігається відданість клі­єнтів і монополія на уні­кальний вид послуг	Труднощі з вибором конкрет­ного банківського продукту. Конкуренція зменшує клієн­тську базу і додатковий прибуток від упровадження нових типів послуг Існує небезпека старіння відповідного продукту Складнощі з вибором ціно­вої стратегії та засобів ко­мунікації, як наслідок — ве­ликі витрати на маркетинг

Попит на банківські послуги класифікують за видами попиту (табл. 5.8).

Таблиця 5.8. - Попит на банківські продукти

Види попиту		Заходи
За масштабом	Мікропопит	Стандартні
	Макропопит
За частотою пред'явлення	Повсякденний	—
	Періодичний
	Епізодичний
За ступенем інтенсивності	Нераціональний	—
	Надлишковий	Демаркетинг
	Повноцінний	Стандартні
	Інтенсивний
	Стабільний
	Згасаючий
	Відсутній	Стимулюючий маркетинг
	Від'ємний	Конверсійний маркетинг
За стадією розвитку	Потенційний	Стандартні
	Що формується
	Сталий
За забезпеченістю	Платоспроможний	—
	Неплатоспроможний
За ступенем реалізації	Реальний	—
	Реалізований
	Нереалізований: прихований Відкритий

Контроль за попитом

1. Аналіз проблемної ситуації.

2. Виявлення факторів, які впливають на рівень споживчого попиту на банківські продукти.

3. Сегментація фінансового ринку із встановленням потенцій­них споживачів продукту, що вивчається.

4. Попереднє оцінювання потреби (наприклад, шляхом опитування).

5. Розв’язання завдання оцінки динаміки та структури попиту залежно від таких факторів:

• економічних;

• політичних;

• психологічних (включаючи інфляційні очікування);

• демографічних;

• соціальних;

• географічних;

• факторів науково-технічного прогресу.

Вимоги до системи, яка прогнозує попит на продукти банку

1. Можливість гнучкого реагування на зміни в об'єкті прогнозування.

2. Точність результатів.

3. Урахування тенденцій попиту на конкретні види банківсь­кої продукції.

4. Повна автоматизація процесу прогнозування.

5. Здатність системи до адаптації.

Тема 6. Продуктова політика банків

План

1. Особливості життєвого циклу банківських послуг.

2. Асортиментна політика банків.

1. Особливості життєвого циклу банківських послуг

Будь-яка послуга, виведена на ринок, поступово втрачає свою конкурентоспроможність і витісняється іншою, більш зручною послугою. Цей процес обумовлений розвитком науково-технічного прогресу у сфері виробництва та надання послуг, зміною потреб споживачів, проявом конкурентних сил, властивих ринковій економіці.

Період, протягом якого банківська послуга має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом банківської послуги. Тривалість життєвого циклу та його окремих стадій обумовлює рівень прибутковості банку і його стратегічних перспектив.

Життєвий цикл банківської послуги містить у собі кілька стадій, для кожної з яких характерно певне сполучення маркетингових заходів, що дозволяє виробникові послуг здійснювати стратегічні задуми і формувати тактику поведінка на ринку.

Основним критерієм, який використовується при оцінюванні життєвого циклу послуги, є обсяг її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією послуги, й одержання запланованого прибутку.

Залежно від ступеня диференціації життєвого циклу та повноти його аналізу в ньому виділяють 5 або 6 стадій. Найбільшою точністю і повнотою відрізняється шестистадійна структура життєвого циклу. У ній виділяються стадії розроблення, впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

На стадії розроблення здійснюються пошук, виробництво та підготовка до впровадження на ринок послуги-новинки. Розроблення нової послуги відбувається в кілька етапів:

1. формування ідей послуги-новинки;

2. розроблення задуму і його перевірка;

3. розроблення стратегії маркетингу стосовно цієї послуги;

4. аналіз можливостей виробництва та реалізації послуги;

5. розроблення спробних послуг;

6. проведення лабораторних і ринкових іспитів;

7. розгортання масового виробництва;

8. спостереження за поводженням послуги на ринку.

Закони ринку вимагають постійного оновлення банківських послуг. Щоб забезпечити своєчасність виведення нової послуги на ринок, банк формує так званий портфель ідей. Банківська сфера має в цьому відношенні деякі переваги.

Нові ідеї формуються, як правило, під впливом думки клієнтів про можливі способи задоволення їх потреб. Ознайомитися із цією думкою дозволяють широкі контакти з клієнтами, характерні для сфери банківських послуг. Це дозволяє формувати більш об'ємний портфель ідей, скорочує час пошуку нових рішень, забезпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища.

Завдання збільшення кількості нових ідей, до яких може звернутися банк при відновленні свого асортименту, обумовлена високим динамізмом попиту на банківські послуги. Соціальні потреби можуть отримати істотні зміни в дуже короткий термін, і для своєчасної адаптації до цих змін банк повинен мати певний «запас ідей».

У галузі розроблення і реалізації задуму послуг-новинок банки мають, як правило, більші можливості, ніж в умовах товарного ринку.

Виробництво нових послуг найчастіше не вимагає великих інвестицій, могутньої матеріально-технічної бази, складного ресурсного забезпечення і може бути здійснене в короткий термін. Інноваційна мобільність у цій сфері істотно вища, що безумовно підвищує ефективність підприємницької та маркетингової діяльності.

Банківська послуга, розроблена у вигляді пробного зразка, не завжди має потребу в лабораторних іспитах, можна обмежитися лише ринковими іспитами, наближаючи термін масової реалізації послуги.

На стадії виведення послуги на ринок необхідно забезпечити поінформованість споживачів про цю послугу. Для цього використовується комерційна реклама інформаційного характеру.

Стимулювання збуту має характер «підштовхування» клієнтів до опробування та зажадання послуг. На цій стадії зростає роль особистого продажу послуги (метод персональних продажів) і широких контактів із клієнтом. У процесі безпосереднього контакту створюються умови для формування в споживачів бажання випробувати послугу, а невіддільність послуги від джерела дозволяє негайно задовольнити це бажання.

Щоб скоротити період упровадження послуги і швидше вступити в період стійкого зростання обсягу продажів і прибутку, банк посилює увагу до найважливішого фактора, що обумовлює успіх на ринку послуг, — культури підприємництва.

На стадії зростання стратегія маркетингу і всієї господарської діяльності власне кажучи ідентична стратегіям товарного ринку. Реклама і пропаганда зберігають свою значимість, але стимулювання можна скоротити, тому що збільшення темпів зростання обсягів продажів свідчить про визнання ринком даної послуги.

На стадії зрілості значимість стимулювання знову зростає під впливом процесу конкуренції. Контактне (моральне) стимулювання витісняється економічним. На цій стадії більш ефективне надання знижок, преміювання клієнтів, уведення пільгових умов, процентних ставок і т.д.

Інформаційна реклама не вимагає розширення, тому що клієнти вже інформовані про послуги. Рекламна кампанія будується переважно на відмітних рисах послуги, що виділяють її з числа конкурентів. У структуру рекламних заходів впроваджуються елементи агресивної реклами, що пропагують властивості та якості послуги.

Маркетингова діяльність на стадії зрілості концентрується на проблемах модифікації послуг. Пропонуючи різноманітні модифікації послуг, банк одержує додаткову можливість для пристосування послуг до різних характеристик, споживчого попиту, реалізуючи стратегію більш поглибленого проникнення на ринок.

Наприкінці стадії зрілості (на рубежі між «зрілістю» і «насиченням»), коли спостерігаються перші ознаки зниження обсягу продажів і прибутку, приступають до розроблення нової послуги. Фінансування розробок новинок здійснюється з прибутку від реалізації першої послуги, найбільшої на всьому шляху її життєвого циклу.

На стадії насичення, коли загострюється процес конкуренції, ставляться завдання щодо розширення методичного інструментарію, застосовуваного для зміцнення позицій банку в конкурентному середовищі. Засоби інформаційної реклами доповнюються, а іноді й витісняються засобами агресивної реклами.

Зростають витрати на маркетинг, у структурі маркетингових витрат збільшується питома вага рекламної складової. Психологічний ефект агресивної реклами не буває постійним. Із часом відбувається процес насичення рекламною інформацією та зниження реакції клієнтів на спонукальні стимули реклами. Коли «рекламна насиченість» досягне певної межі, обумовленої психологічними факторами, починається різке зниження обсягу реалізації послуги і прибутку, характерні для стадії спаду.

Але тим не менш слід зазначити, що етапи зрілості й насичення для більшості банківських продуктів і послуг значно триваліші аналогічних етапів матеріальних товарів, тому що в будь-які часи й за будь-яких умов клієнтам необхідно зберігати свої кошти та користуватися кредитами.

На стадії спаду можлива одна з двох стратегій: припинення виробництва послуги і заміна її на послугу-новинку або відмова від активних дій у відношенні морально застарілої послуги. Друга стратегія (пасивне ставлення до “послуги, що відходить”) часто буває виправданою. Це пов’язано з можливістю виникнення нерідких на ринку послуг нових «сплесків» попиту, викликаних впливом ефективного стимулювання або впливом зовнішніх факторів.

Для стимулювання послуг, що знаходяться в стадії спаду, доцільно знову звернутися до методу особистих (персональних) продажів. З його допомогою можна використовувати засоби морального впливу на попит, а головне – зберегти імідж банку, його стиль і сприятливе враження клієнтів. У випадку поновлення попиту на послуги можна скористатися позитивним образом банку та прискорити процес виведення оновленої послуги на ринок.

Стратегія маркетингу в цих умовах не припускає швидкого відходу з ринку, але орієнтується на активний пошук методів, за допомогою яких банк може «утриматися» на ринку протягом тривалого часу.

Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити ряд істотних висновків щодо характеристики життєвого циклу банківської послуги і його окремих стадій:

1. Незважаючи на різні етапи, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу банківських продуктів і послуг перевищує аналогічний показник для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено стабільністю попиту на банківські продукти та послуги, значними можливостями у сфері модифікації послуг і пошуку послуги-новинки.

2. Тривалість стадій, які забезпечують основний обсяг прибутку, принесеного банківським продуктом або послугою за весь період її існування, вище, ніж в умовах товарного ринку.

3. Період, що передує одержанню стійкого прибутку, відносно невеликий через меншу трудомісткість процесу виробництва нової послуги.

4. Ступінь ризику від невизначеності реального реагування клієнтів на появу послуги-новинки нижчий, ніж для товарів, які мають матеріально-речовинне вираження. Це викликано більш тісними контактами між банком та клієнтами і можливістю негайної перевірки їх реакції на пробні послуги. Особливості поведінка послуги на ринку і можливості для успішного використання різноманітного маркетингового інструментарію дозволяють розглядати банківську сферу як один з ефективних напрямів підприємництва, що дозволяє швидко і з відносно незначними витратами організувати виробництво та реалізацію специфічного товару, здатного мати ринкову привабливість протягом тривалого періоду.