2. Нові підходи внутрішнього маркетингу.

В 1990-х рр. для того, щоб стати більш конкурентоспроможними, багато банків стали використовувати широкі повноваження і командну роботу. «Надання широких повноважень - це процес передавання співробітникам влади при прийнятті рішень, що стосуються їх роботи.» Іншими словами, надання повноважень - це процес, за допомогою якого керівництво розділяє право прийняття рішення зі своїми співробітниками. Однак свобода дій не передбачає складання з себе повноважень і відповідальності управлінським персоналом або необмежену владу співробітників без необхідної відповідальності. Вважається, що співробітники, які отримують широкі повноваження, тобто поділяють з керівництвом повноваження щодо прийняття рішень і відповідальність, будуть більш продуктивними і зацікавленими в успішній роботі банку. Отже, метою передачі повноважень є краще використання інтелектуального потенціалу, знань і досвіду співробітників, а також надання їм творчої свободи для вирішення виникаючих проблем, оптимізації роботи та підвищення загальної споживчої задоволеності. Надання широких повноважень може відбуватися на індивідуальному та командному рівнях. Індивідуальний постачальник послуг має право виконувати всі необхідні і розумні дії для вирішення проблем і задоволеності клієнта. Робити все можливе для того, щоб ніколи не втратити клієнта . Кожен співробітник повинен вирішувати проблеми і запобігати повторенню помилок. Для банків повноваження працівників на передовій лінії найбільш важливі, так як ці працівники беруть участь в процесі купівлі услуги. Надання широких повноважень може відбуватися і на командному рівні, коли група працівників отримує право змінювати операційне середовище. Команди несуть відповідальність за вирішення наступних завдань:

• установку графіка своєї роботи (у визначених керівництвом межах);

• розподіл робочих обов'язків в команді;

• дублювання обов'язків у разі відсутності працівника;

• визначення ресурсів, необхідних команді для виконання роботи;

• висунення вимог додаткового навчання, установки нового обладнання та управлінської підтримки.

Надання широких повноважень не може бути досягнуто простим поділом влади зі співробітниками. Не має сенсу, а в дійсності може бути навіть згубним, наділяти співробітників повноваженнями, не забезпечивши їх необхідними знаннями, інформацією та інструментами. Для придбання та ефективного використання знань та інструментів співробітники повинні бути добре навчені. Які головні переваги та недоліки надання широких повноважень?

Переваги надання широких повноважень:

• 1. Більш оперативна реакція на потреби клієнтів. Стикаючись з нестандартними потребами клієнтів, наділені повноваженнями співробітники не витрачають час банку і клієнта на узгодження та уточнення, вони приймають рішення самостійно.

• 2. Більш оперативна реакція на незадоволеність споживачів під час відшкодування послуги. Не кожна послуга виконується ідеально, іноді вона може виявитися невдалою через помилки співробітників або поведінку клієнта. Незалежно від того, хто виявився причиною невдалої послуги, дуже важливо, щоб банк швидко відшкодував збиток. Швидке відшкодування майже завжди призводить до задоволеності і навіть прихильності клієнта. Наділеним повноваженнями співробітникам не потрібно проходити декілька рівнів управління, щоб прийняти коригуючі заходи.

• 3. Співробітники відчувають велику задоволеність собою і своєю роботою. Відчута відповідальність позитивно впливає на усвідомлення працівниками своєї значущості і дає їм почуття задоволення результатами своєї роботи. Це веде до підвищення продуктивності і задоволеності клієнтів, а також зменшує кількість прогулів і плинність кадрів.

• 4. Співробітники взаємодіють з клієнтами з великою теплотою і натхненням. Більшість процесів покупки послуги - це особистий контакт з клієнтом. Ентузіазм і гарний настрій постачальника послуги може передаватися клієнтам і викликати у них аналогічні почуття стосовно отриманої послуги.

• 5. Наділені повноваженнями співробітники є значним джерелом нових ідей. Співробітники, що мають почуття особистої відповідальності за результати своєї роботи, природно, хочуть поліпшити процес надання послуги, якщо при цьому вони не бачать загрози для гарантії своєї зайнятості. Отже, вони, не сумніваючись, висувають нові ідеї та пропозиції для поліпшення існуючих послуг.

• 6. Впливова словесна реклама та збереження клієнтів. Щасливі і задоволені співробітники, які пишаються своєю роботою, з більшою ймовірністю будуть добре обслуговувати клієнтів і досягнуть споживчої задоволеності. У свою чергу, задоволені клієнти є найкращою рекламою, яку тільки банк може отримати.

Недоліки надання широких повноважень:

• 1. Більш значні інвестиції у відбір і навчання. Знайти потрібних співробітників не завжди легко і дешево. Пошук кандидатів та відбір тих, хто підходить для надання послуг, вимагає багато часу та зусиль. Навчання також вимагає значних витрат.

• 2. Більш високі витрати на робочу силу. Висококваліфіковані співробітники користуються великим попитом, отже, для того, щоб утримати їх, банк повинен їм добре платити і забезпечувати додаткові пільги.

• 3. Більш повільна і непослідовна поставка послуги. Наділені повноваженнями співробітники, реагуючи на нестандартні потреби клієнтів, зазвичай витрачають багато часу на їх обслуговування. У таких випадках інші споживачі довше чекають своєї черги. До того ж коли робота співробітника дискреційна, результати послуг можуть виявитися неоднорідними, що, в свою чергу, може призвести до претензій клієнтів.

• 4. Порушення правил «справедливої гри». Дослідження показали, що споживачі пов'язують суворе дотримання правил із справедливим обслуговуванням. Коли вони усвідомлюють, що отримують особливу угоду, вони можуть сприйняти її як «несправедливу».

• 5. Послуги, продані дешево, і невдалі рішення. Деякі менеджери бояться, що надання широких повноважень може привести до того, що співробітники будуть продавати послугу занадто дешево. У деяких випадках знижки при продажі призводять до прихильності клієнтів, але це відбувається далеко не в кожній ситуації.

Очевидно, що надання широких повноважень - це не тільки переваги і витрати, ці витрати і вигоди повинні бути ретельно зважені керівництвом. Потрібно також зазначити, що отримання вигод не гарантовано в кожному окремому виді банківських послуг. Одні послуги приносять значні вигоди від широких повноважень, в той час як для інших краще вибрати підхід з чітко визначеними і обмеженими обов'язками і відповідальністю співробітників. Надання широких повноважень підходить для тих випадків, коли процес надання послуги включає індивідуальні вимоги, при цьому вартість і швидкість не є головними параметрами. Надання широких повноважень буде давати хороші результати і в разі передбачуваних довгострокових відносин з клієнтом. Іншими словами, якщо банк орієнтується на створення довгострокових відносин зі споживачами - як у консалтингових послугах або фінансовому плануванні забезпечених людей, найбільш успішним підходом буде надання повноважень співробітникам. При ухваленні рішення про те, чи потрібно наділяти співробітників широкими повноваженнями чи ні, і якщо так, то яка повинна бути ступінь цих повноважень, дуже важливу роль відіграють технології. Послуги, які поставляються рутинно або за допомогою машин, таких як автоматизовані касові апарати, вимагають незначного втручання співробітників і незначну свободу дій. Отже, повноваження стають більш доречними в міру того, як система і технології ускладнюються і вимагають більшого втручання співробітників.

Командна робота - це ще одна практика внутрішнього маркетингу, яка здобула широку популярність в 90-х рр. і якій пророкують, що вона стане основною формою роботи в майбутньому. Можна виділити п'ять факторів, які виявилися причиною появи команд і популярності командної роботи:

• Глобальна конкуренція вимагала зниження часу на розробку нових і вдосконалення вже існуючих послуг.

• Сучасні співробітники краще освічені і поінформовані, а отже, здатні більше вкладати як в удосконалення послуги, так і в рутинну роботу.

• У поєднанні з широкими повноваженнями командна робота призводить до більшої задоволеності роботою і почуттю власності, які, в свою чергу, ведуть до зростання продуктивності і творчому підходу персоналу.

Стратегія підвищення ефективності роботи банків скасовує деякі обов'язки контролерів і делегує багато їх повноважень самоврядним командам. Команда - це група людей, пов'язаних спільною метою. Члени команди зазвичай володіють доповнюючими один одного навичками, які сприяють вирішенню поставлених завдань. Командна робота буває двох видів. Перший вид - це природна командна робота групи співробітників, чия робота складає частину процесу. Іншими словами, це природна робота членів команди разом. Відмінність полягає в тому, що члени команди вважають за краще брати відповідальність за весь процес, а не обмежену відповідальність за частину індивідуальної роботи. У багатьох випадках команду наділяють повноваженнями, а отже, вона має більше влади і може зробити більше, ніж при індивідуальному вирішенні задачі. Команда визначає свої власні цілі, розподіляє завдання між своїми членами, оцінює процес виконання, приймає оперативні рішення і іноді бере участь у наймі та звільненні членів команди. Ці команди часто називаються автономними, або самоврядними, робочими командами.

Другий вид - це тимчасова команда. Цей вид команди формується для спеціальних цілей і, отже, на обмежений час роботи. Тимчасові команди можуть створюватися для розробки або удосконалення нової пропозиції, проекту з поліпшення якості або інших особливих проблем, з якими стикається організація. Команди часто формуються з експертів чи представників різних відділів, щоб отримати вигоду з досвіду членів команди, що працюють в різних областях, і використовувати переваги багатопрофільного підходу для вирішення проблем. Командна робота найбільш ефективна, коли проблеми, з якими зіткнувся банк, нетипові, дуже важливі, не мають прецеденту або впливають на більш ніж одну функцію компаніі. Отримання позитивних результатів від командної роботи не гарантовано, організація повинна таку команду підготувати. Перш за все команда повинна поставити перед собою значущі цілі, які приймають всі члени команди. По-друге, команда потребує підтримки вищого керівництва. По-третє, співробітники, які збираються брати участь в командній роботі, мають бути спеціально навчені. Члени команди повинні володіти необхідними технічними і адміністративними навичками, а також навичками міжособистісних відносин. Їм необхідно багато знати про процеси або проблеми, що виходять за рамки їхніх безпосередніх обов'язків, іноді членам команди необхідно мінятися завданнями, тому вони повинні бути компетентні більш ніж в одній області. Вони повинні отримувати більше інформації про весь процес, щоб прийняти розумне рішення. Адміністративні навички вимагаються, щоб керувати зборами і взаєминами членів команди і взаємодіяти з іншою частиною організації. Міжособистісні навички, такі як спілкування, вирішення конфліктів та вирішення проблем, дуже важливі для ефективної та результативної роботи команди.