Інтеграція маркетингу й оперативного управління

Товари спочатку виробляються, потім продаються і тільки згодом використовуються. Більшість послуг, однак, спочатку продається, а потім виробляється і використовується одночасно. Така унікальна послідовність процесів і невіддільність виробництва послуг (оперативна завдання) від їх споживання (маркетингова завдання) значно змінює роль маркетингової функції у банку. Це розходження перевірене на досвіді менеджерів маркетингових відділів, що змінили місце роботи у фірмі, яка виробляє товари, на місце роботи в банку. Розходження між маркетингом товарів і послуг можна визначити такими термінами:

1. відчутність продукції, що випускається;

2. організаційні особливості; .

3. володіння, використання і споживання;

4. масштаб маркетингової діяльності;

5. роль споживачів.

Відчутність

Ми обговорили труднощі, пов'язані з невідчутністю послуг з погляду оперативного управління, але ця проблема не менш серйозна для маркетингу. Фактично, чим більшою мірою наявні невловимі елементи у сфері послуг, тим більше буде розбіжностей між принципами та підходами маркетингу товарів і послуг.

Маркетинг споживчих товарів намагається розширити сприйняття фізичного об'єкта через абстрактну асоціацію. Наприклад, напій «Coca-Cola» асоціюється з природністю та юністю, «Dr. Pepper» припускає оригінальність і відвагу, а напій «7-Up» — легкість, свіжість і бадьорість. Відчутні продукти створюють невловимі образи.

Однак для банківського маркетингу необхідно використовувати протилежну стратегію. Послуги завжди невловимі. Створення абстракцій тут не потрібно. Маркетолог повинен подати відчутні докази існування послуги. Розглянемо приклади створення відчутності для невловимих об'єктів у банківських послугах:

• «Ваші гроші в надійних руках...».

• «Під парасолькою банку...».

• «З нами як за кам'яною стіною…».

Банки, що пропонують і товари (кредит), і послуги, можуть використовувати змішану маркетингову стратегію. Наприклад, невловиме «Ми робимо все для вас» подається через обстановку, включаючи колір, стиль зображень та одягу персоналу. З цього прикладу видно, що існують подібність і розходження між маркетингом товарів та послуг.

Теодор Левітт (Theodore Levitt), професор Гарвардської Вищої школи економіки, говорить, що «...ключова подібність у маркетингу відчутної і невловимої продукції лежить у різному ступені закладеної в них невідчутності.

Завдання маркетингу — залучити і зберегти клієнтів. Ступінь товарної невідчутності найбільш сильно виявляється в процесі залучення клієнтів. Коли справа доходить до утримання клієнтів — збереження клієнтури, занадто невловимі товари можуть створювати особливі проблеми.

Організаційні особливості

Як згадувалося вище, виробничий персонал у фірмі-виробнику звичайно не займається маркетинговою діяльністю, крім поодиноких випадків виробництва на замовлення. Маркетинговий відділ — це окремий підрозділ у компанії. У банку, навпаки, працівник, що має особистий контакт із клієнтом, виконує і маркетингові завдання.

Крім того, у таких фірмах існують і окремі підрозділи маркетингу, що виконують традиційні маркетингові функції. Ці дві маркетингові складові можуть бути визначені відповідно як маркетинг, спрямований поза межі фірми, та функціональний маркетинг.

Для надання безособових послуг, наприклад, обслуговування кредитних карт, так само як і для фірм-виробників, характерна наявність формального маркетингового відділу, що виконує всі маркетингові завдання. Тут маркетинговий відділ — міцно укорінена організаційна структура.

Ми вже говорили про необхідність інтеграції маркетингу і процесу виконання у сфері послуг.

Для того щоб застосувати цю інтеграцію, деякі дослідники пропонують ідею реорганізації банків таким чином, щоб маркетингові, кадрові й операційні функції були пов'язані більш тісно.