Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)

План

1.Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.

2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком

1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури

У різних ситуаціях для виживання і процвітання банкові важливе досягнення споживчої задоволеності. Причина цього полягає в тому, що банк не може запропонувати всі продукти всім споживачам; він повинен визначити ту групу покупців, яких здатний обслужити з прибутком для себе. Природно, не всі компанії успішні, вони іноді зазнають невдачі, намагаючись обслужити клієнтів, що не підходять для них. Краще рішення в цих випадках — уникати таких клієнтів і концентруватися на тих, котрих компанія може прибутково задовольнити. Кращий спосіб вижити та процвітати в сфері послуг – обслуговувати тих споживачів, чиї потреби вимагають ваших здібностей і можливостей, та робити це добре. Особливу важливість набуває збереження клієнтів для довгострокового виживання і процвітання.

Безліч доказів, отриманих у результаті досліджень, підтверджують, що існує взаємозв'язок між споживчою задоволеністю та прибутковістю. Однак недавно проведені дослідження показали, що для прибутковості банків споживчої задоволеності недостатньо. Дослідники визначили дуже сильний зв'язок між прибутковістю й прихильністю клієнтів (збереженням клієнтури). Провівши дослідження в цій сфері, три професори Гарвардського університету Хескет (Heskett), Caccep (Sasser) і Шлесінгер (Schlesinger) запропонували модель, яка описує взаємозв’язки між прибутковістю та факторами, що на неї впливають, у вигляді ланцюжка взаємозалежностей. Їх модель називається «ланцюжок одержання доходу у сфері послуг», яку вони описують як «набір ідей, що розвиваються». Модель заснована на 7-ми твердженнях:

1. Прибуток і зростання фірми пов'язані з прихильністю споживачів.

2. Прихильність споживачів пов'язана зі споживчою задоволеністю.

3. Споживча задоволеність пов'язана із цінністю послуги.

4. Цінність послуги пов'язана з продуктивністю праці співробітників.

5. Продуктивність праці співробітників пов'язана з їх прихильністю.

6. Прихильність співробітників пов'язана з їх задоволеністю.

7. Задоволеність співробітників пов'язана з внутрішньою якістю трудового життя.

Головна причина нового акценту на зв'язок між прихильністю споживачів і прибутковістю полягає в тому, що клієнти можуть скористатися послугою іншого банку, навіть якщо «задоволені». Наприклад, проведені дослідження довели, що «цілком задоволені» клієнти знову роблять покупку протягом наступних 18 місяців з імовірністю в шість разів більшою, ніж просто «задоволені» клієнти.

2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком Інтеграція маркетингу і процесу виконання

Менеджери, що працюють у банківській сфері, зацікавлені у вивченні проблем, які знаходяться у сфері маркетингу, наприклад таких, як задоволення потреб клієнтів, реакція на придбану послугу, збереження клієнтів і їх поведінка. Щоб допомогти менеджерам справитися з безліччю подібних проблем, вони далі будуть розглянуті більш докладно. Цей збіг (або інтеграція) сфер діяльності відбувається через близькість, у якій маркетинг і операційний процес знаходяться в банківській сфері. Необхідно досліджувати інтеграцію маркетингу й операційного процесу, вивчити розходження між маркетингом товарів та послуг, розширити традиційне поняття маркетинг-мікс у галузях, орієнтованих на банківську сферу, а також розглянути такі стратегічні проблеми, як сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування послуг, а також проблему утримання клієнтів, що також називається маркетингом взаємодії або маркетингом відносин.

Нами були розглянуті важливі характеристики послуг, включаючи невідчутність, неможливість збереження, невіддільність від джерела та мінливість якості, що мають на увазі контакт із клієнтом, участь споживача в процесі виконання послуги і високу особистісну оцінку постачальника послуги. Ці характеристики роблять процес придбання особливою подією, у якій задіяні всі бізнес-функції: процес виконання, маркетинг і трудові ресурси. У той же самий час вони вимагають кооперації і координації всіх трьох функцій, для того щоб створити цінність і задовольнити клієнта.

Ситуація фірми-виробника зовсім інша. Товари виробляються на заводі під контролем менеджерів із виробництва, потім відправляються на регіональний склад, а після цього надходять у магазини або інші пункти роздрібної торгівлі, де клієнти їх купують. Як тільки товари залишають територію заводу, служба маркетингу бере відповідальність за виконання програм з організації збуту продукції, і тільки вона вступає в контакт зі споживачами. Іншими словами, вона формує лінію зв'язку між процесом виготовлення товару й клієнтами.

Обов'язки відділів маркетингу та виробництва у фірмі-виробнику досить чітко визначені й розмежовані, вони нечасто взаємодіють і майже ніколи не взаємодіють у присутності клієнтів. У банках цих розходжень та поділу функцій процесу виконання і маркетингу не існує. Ніхто не розділяє виробника і споживача послуги; співробітники повинні виконувати обидві функції.

Процес виконання складає основну функцію банків, тому що це ті дії, які з'єднують систему обслуговування, операції виконання і постачання фактично існуючої послуги клієнтам.

Однак операційний відділ може й повинен використовувати зовнішні вихідні дані та підтримувати відділ маркетингу в багатьох рішеннях, пов'язаних із організації надання послуг, вибором місця розташування, календарним плануванням і збереженням клієнтів.

Крім того, відділ маркетингу незалежно або в співробітництві з операційним відділом може виконувати дуже корисні функції: збирати інформацію про потреби й задоволеність клієнтів, оцінювати і вибирати сегменти ринку, розробляти цінову політику, прогнозувати попит, збирати інформацію про конкурентів та їх положення на ринку.

Інші функції, що є традиційними у сфері маркетингу, такі як реклама і просування послуг, виконуються винятково відділом маркетингу. Банки мають самостійні відділи маркетингу для того, щоб виконувати такі традиційні маркетингові функції. Важливо, щоб процес виконання та маркетинг кооперували й координували свої дії; інакше весь процес створення цінності послуг і задоволеності потреб Клієнтів буде поставлений під загрозу.

Незважаючи на важливість, інтеграція процесу виконання та маркетингу не позбавлена проблем. Джерелом головної проблеми є розходження і часто навіть конфліктність орієнтації та цілей менеджерів кожної групи. Історично оперативні менеджери оцінювалися і винагороджувалися відповідно до їх продуктивності, оперативності й фактичних витратах. Досягнення високого рівня продуктивності й оперативності має на меті виконання того самого продукту (тобто товару або послуги) протягом тривалого періоду часу.

При наданні деяких видів послуг заробітна плата має велике значення, тому що її зниження може привести до більш тривалого часу чекання клієнтів у чергах, неякісного обслуговування і відповідно низькому рівневі задоволеності споживачів. Менеджери відділу маркетингу, однак, характеризуються іншими критеріями: фінансовими результатами та задоволеністю споживачів, що часто залежать від кількості різновидів продукту і швидкого реагування на споживчий попит.

Також не менш важливий фактор у банківській сфері — присутність клієнта в момент надання йому послуги. Клієнти являють собою вихідні дані й іноді робочу силу для надання послуги. Вони також демонструють велику мінливість у поводженні та не можуть бути легко контрольовані банком; отже, це збільшує варіантність вихідних даних. Існують також різні проблеми, для розв’язання яких менеджери операційного і маркетингового відділів можуть мати суперечливі цілі (див. табл.3.1.).

Таблиця 3.1.- Операційні й маркетингові цілі

Операційні проблеми	Типові цілі операційного відділу	«Турботи» («занепокоєння») відділу маркетингу
Підвищення продуктивності	Зменшення витрат на одиницю продукції	Стратегії можуть викликати зниження якості послуг
Рішення «надавати або купувати»	Вибір альтернативи повного контролю або використання порівняльних переваг і економії на витратах	Ухвалення рішення «надавати» може привести до зниження якості та неможливості забезпечення ринку; рішення «купувати» — до передачі контролю «несприйнятливому» співробітникові і може зашкодити репутації банку
Місце розташування будинків	Зниження витрат; зручний доступ для працівників	Клієнти можуть визнати розташування непривабливим і недоступним
Стандартизація діяльності	Збереження низького рівня витрат і постійного рівня якості; спрощення виробничих задач; наймання низькооплачуваних співробітників	Клієнти можуть шукати різновиди послуг, віддавати перевагу відповідності потребам їх сегмента ринку
Стандартне або одиничне обслуговування	Економія на масштабі діяльності; послідовність операцій, ефективне використання потужностей	Клієнти можуть бути змушені чекати, почувати себе «одним з юрби», можуть бути відвернені іншими клієнтами
Дизайн і розташування устаткування	Контроль витрат, поліпшення ефективності завдяки операційній пов'язаності задач	Клієнти можуть бути збентежені розташуванням місць обслуговування, визнати устаткування непривабливим і незручним
Розроблення операційних процесів	Мінімізація помилок і порушень, ефективне використання технологій; спрощення задач для стандартизації	Операційно орієнтовані працівники з вузьким колом обов'язків можуть бути несприйнятливі до потреб клієнтів
Крива навчання	Застосування досвіду для зниження часу циклу і витрат на одиницю діяльності	Більш швидке обслуговування не означає більш якісне; економія на витратах не може відбиватися в зниженні цін
Продовження таблиці 3.1.
Управління операційними потужностями	Зниження витрат, уникаючи марнотратного використання ресурсів	Послуги можуть бути недоступні, коли вони необхідні; якість може бути поставлена під загрозу в періоди високого попиту на послуги
Управління якістю	Гарантія, що надання послуги буде відповідати стандартам	Операційні стандарти якості можуть не відбивати особливостей і потреб клієнтів
Управління чергами	Оптимальне використання доступних потужностей, плануючи середню пропускну здатність; підтримка послідовності клієнтів; дисципліна	Клієнти можуть нудьгувати та дратуватися в черзі, визнати банк нечутливим до їх проблем

Завдяки важливій ролі, що відіграють банки у створенні цінності й задоволення споживачів, людські ресурси також займають важливе місце в забезпеченні обслуговування. Завданням банку є вибір, наймання і навчання відповідного персоналу та створення для нього сприятливої робочої атмосфери в компанії. Це завдання й обов'язки відділу кадрів.