- •Міністерство освіти і науки україни
- •Полтавський національний технічний університет
- •Імені юрія кондратюка
- •“Маркетинг у банку”
- •Навчальний посібник
- •Навчальний посібник “Маркетинг у банку” . – Полтава: ПолтНту, 2013. – 88 с.
- •Передмова
- •Тема 1. Сутність, функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг План
- •Стратегічні напрями в банківському маркетингу.
- •2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу
- •Класифікація банківських послуг
- •Характеристики банківських послуг, їх сутність.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Неможливість збереження
- •Оцінювання якості послуг споживачем
- •Вивчення споживачів банківських послуг. Сфера послуг як система
- •3. Стратегічні напрями в банківському маркетингу
- •4.Комплекс маркетингу в банківській сфері
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері.
- •3. Методи управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •4. Управління попитом у чергах
- •5. Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1.Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості
- •Володіння, використання та споживання
- •Роль споживачів
- •Нові підходи внутрішнього маркетингу.
- •Типи співробітників банку
- •Створення культури обслуговування
- •Організаційна структура банку
- •Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку
- •Варіанти довгострокових стратегій:
- •Чинники, що впливають на стратегічну мету банку:
- •Розроблення маркетингової стратегії банку
- •Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку
- •3. Методи вибору стратегії банку
- •Ефективність бізнесу
- •1) Лідерство у сфері витрат –
- •2) Стратегія диференціації –
- •3) Стратегія концентрації (фокусування) –
- •2. Асортиментна політика банків
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики.
- •2. Комунікаційна політика банку
- •1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
- •2. Визначення цілей
- •3. Визначення мішеней
- •4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- •5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій
- •1. Постановка стратегічних цілей
- •2. Визначення стратегічних мішеней
- •3. Визначення творчої концепції
- •4. Виділення ресурсів
- •5. Програма реклами
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- •4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- •5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- •Контрольні питання з дисципліни “Маркетинг у банку”.
- •Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики Практичні завдання Вибір місця розташування
- •Тести для підсумкового контролю знань
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг невіддільності полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг мінливості полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг неможливості збереження полягає у тому, що:
- •24. Виділити методи формування оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері банківських послуг з боку пропозиції:
- •30. Виділити товари (послуги), якість яких споживач може легко оцінити після їх одержання:
- •31. Виділити товари (послуги), якість яких споживач не може оцінити навіть після їх одержання:
- •32. Оскільки якість послуг визначається в кращому випадку тільки після їх виконання, це приводить до наступного:
- •33. Класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) включає:
- •34. Комплекс маркетингу послуг (маркетинг-мікс) включає:
- •Список літератури
3. Методи управління попитом
Управління попитом — це звичайно сфера діяльності маркетингу. Однак, як відзначалося вище, у банках багато операційних і маркетингових задач збігаються й операційні менеджери часто повинні виконувати маркетингові завдання. Виходить, вони повинні бути інформовані про можливі рішення своїх колег із відділу маркетингу. Більш того, навіть коли маркетингові й операційні обов'язки чітко розділені, маркетингові й операційні менеджери повинні координувати свою роботу і співпрацювати для досягнення найкращого рівня обслуговування та процвітання банку. Отже, вони повинні добре знати методи роботи кожної сфери діяльності.
Розуміння клієнтів і їх потреб
Для ефективного керування попитом найпростіша й, імовірно, найважливіша вимога – знання, хто твої клієнти і чого вони хочуть. На цю просту вимогу часто не звертають уваги. Банкам потрібно зібрати демографічні дані про клієнтів, такі, наприклад, як вік, дохід і сфера зайнятості, а також відомості про їх стиль життя та потреби або інші необхідні дані. Банк повинен розуміти, що служить мотивацією для придбання послуги споживачем. Збір таких даних – нелегке і недешеве заняття, і одержання всіх даних не завжди економічно виправдане. Однак будь-яка інформація про клієнтів краще, ніж її відсутність.
Розуміння клієнтів та їх потреб допоможе банкам визначити, які з розглянутих стратегій і інструментів будуть найбільш ефективні для управління попитом на їх послуги.
Наприклад, зниження або підвищення процентних ставок використовується для перенесення попиту на банківські послуги з пікового періоду на період з меншим попитом. Однак якщо клієнти — забезпечені люди, не чуттєві до невеликих цінових коливань, ця стратегія може виявитися неефективною. Гірше того, вона може привести до сприйняття послуги цими клієнтами як послуги більш низької якості або менш надійної.
Розуміння клієнтів і їх потреб також допомагає визначити різні складові попиту, коли вони є. Наприклад, маркетологи банків давно вже знають, що попит на їх послуги можна розділити на дві групи — короткострокові кредити і регулярне обслуговування. Щоб обслужити обидві ці групи клієнтів більш ефективно, банки резервують кошти, виділяють частину устаткування й обслуговуючого персоналу для забезпечення термінових позик, у той час як інші обслуговують постійних клієнтів. Очевидно, що кожна складова попиту має свій характер.
Вивчення природи і характеру попиту
Знання клієнтів і їх потреб необхідно, але недостатньо для ефективного управління попитом. Маркетологи банків повинні також вивчити природу та характер попиту, тому що багато факторів, такі як погода і соціальні, політичні або інші події в суспільстві, мають суттєвий вплив на попит на банківські послуги. Одні із цих впливів передбачувані, інші – ні. Розуміння характеру та поведінка попиту вимагає даних, що знов-таки не завжди легко й дешево зібрати, але без цього неможливо ефективно керувати попитом. Очевидно, знання характеру попиту не тільки допоможе операційним менеджерам вибрати правильну стратегію та вплинути на попит, але також допоможе ефективно керувати пропозицією банківських послуг.