- •Міністерство освіти і науки україни
- •Полтавський національний технічний університет
- •Імені юрія кондратюка
- •“Маркетинг у банку”
- •Навчальний посібник
- •Навчальний посібник “Маркетинг у банку” . – Полтава: ПолтНту, 2013. – 88 с.
- •Передмова
- •Тема 1. Сутність, функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг План
- •Стратегічні напрями в банківському маркетингу.
- •2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу
- •Класифікація банківських послуг
- •Характеристики банківських послуг, їх сутність.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Неможливість збереження
- •Оцінювання якості послуг споживачем
- •Вивчення споживачів банківських послуг. Сфера послуг як система
- •3. Стратегічні напрями в банківському маркетингу
- •4.Комплекс маркетингу в банківській сфері
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері.
- •3. Методи управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •4. Управління попитом у чергах
- •5. Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1.Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості
- •Володіння, використання та споживання
- •Роль споживачів
- •Нові підходи внутрішнього маркетингу.
- •Типи співробітників банку
- •Створення культури обслуговування
- •Організаційна структура банку
- •Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку
- •Варіанти довгострокових стратегій:
- •Чинники, що впливають на стратегічну мету банку:
- •Розроблення маркетингової стратегії банку
- •Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку
- •3. Методи вибору стратегії банку
- •Ефективність бізнесу
- •1) Лідерство у сфері витрат –
- •2) Стратегія диференціації –
- •3) Стратегія концентрації (фокусування) –
- •2. Асортиментна політика банків
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики.
- •2. Комунікаційна політика банку
- •1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
- •2. Визначення цілей
- •3. Визначення мішеней
- •4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- •5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій
- •1. Постановка стратегічних цілей
- •2. Визначення стратегічних мішеней
- •3. Визначення творчої концепції
- •4. Виділення ресурсів
- •5. Програма реклами
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- •4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- •5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- •Контрольні питання з дисципліни “Маркетинг у банку”.
- •Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики Практичні завдання Вибір місця розташування
- •Тести для підсумкового контролю знань
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг невіддільності полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг мінливості полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг неможливості збереження полягає у тому, що:
- •24. Виділити методи формування оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері банківських послуг з боку пропозиції:
- •30. Виділити товари (послуги), якість яких споживач може легко оцінити після їх одержання:
- •31. Виділити товари (послуги), якість яких споживач не може оцінити навіть після їх одержання:
- •32. Оскільки якість послуг визначається в кращому випадку тільки після їх виконання, це приводить до наступного:
- •33. Класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) включає:
- •34. Комплекс маркетингу послуг (маркетинг-мікс) включає:
- •Список літератури
Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері.
План
1. Узгодження попиту та пропозиції в банківській сфері.
2. Методи управління попитом.
3. Управління попитом у чергах.
4. Управління пропозицією.
2. Узгодження попиту та пропозиції в банківській сфері
Як уже згадувалося, певні стратегії й інструменти, якими користуються менеджери на виробництві, щоб досягти відповідності попиту та пропозиції, у банківській сфері незастосовні. Пояснимо деякі причини цих труднощів.
1. Більшість послуг виробляються і споживаються одночасно. Тобто неможливо в очікуванні швидкого підвищення попиту зробити послугу заздалегідь. Тому для більшості послуг неможливо створити запас, щоб пристосуватися до коливань попиту або невизначеності. Затримка виконання замовлення можлива в тих випадках, коли споживач згодний чекати. Наприклад, покупець автомобіля, ймовірно, почекає кілька тижнів, якщо надає перевагу моделі з усіма бажаними параметрами, що відсутня у даний момент у партії агента в справах продажу. Однак сумнівно, що при укладенні угоди клієнт почекає, якщо його фінансовий консультант виявиться у відпустці. Звичайно, у цьому правилі є винятки; наприклад, система резервування виглядає як форма затримки виконання замовлення.
2. Граничні можливості деяких систем обслуговування не відрізняються гнучкістю. Обсяг діяльності виробничих систем можна збільшити за короткий термін, наприклад, за допомогою понаднормових робіт і додаткових змін. Деякі фірми з надання послуг теж можуть збільшити обсяги своєї діяльності, продовживши години роботи, як, наприклад, роблять парки з атракціонами в літні місяці. Але не всі фірми можуть це зробити. Наприклад, якщо ви робите телевізори, то, працюючи в додаткові зміни, можна збільшити запас готової продукції, але менеджер не може збільшити статутний капітал, працюючи надурочно абочи у в другу зміну.
3. Попит на більшість послуг банку важко прогнозувати. Порівно з попитом на більшість товарів попит на банківські послуги пророчити набагато складніше, а коливання попиту на послуги звичайно більш різкі й часті, тобто вони відбуваються через більш короткі проміжки часу. Одна з причин цього полягає в тому, що рішення про споживання деяких послуг, наприклад рішення розмістити внесок або одержати кредит, часто виникає спонтанно під дією обставин. Іншими словами, звичайно люди не завжди будують довгострокові плани для споживання деяких послуг. Усе це дуже утрудняє прогнозування попиту. Інша причина полягає в тому, що попит на послуги буває максимальним і мінімальним; точки мінімального та максимального споживання деяких послуг добре відомі й передбачувані, у той час як інших послуг – ні.
4. Мінливість часу обслуговування. Через різновиди пропонованих послуг, індивідуальний характер послуг та індивідуальні потреби кожного клієнта час, необхідний на обслуговування очікуваної кількості споживачів, важко прогнозувати. Наприклад, час обслуговування клієнта в банку значно варіюється залежно від кількості та видів запитаних клієнтом операцій. Це може привести до недооцінювання або переоцінювання необхідного обсягу діяльності.
Одиниці вимірювання необхідного обсягу діяльності також важко визначити. Наприклад, потрібно банкові встановлювати обсяг діяльності з позицій розміру статутного капіталу чи кількості віконець обслуговування, клієнтів, величини штату обслуговуючого або операційного персоналу, штату консультантів чи з позицій часу, необхідного на обслуговування клієнта.
5. Деякі банківські послуги пов'язані з місцем розташування. Оскільки наприклад, консультаційні послуги не можна перевезти, обслуговування повинне бути можливим в потрібний час і в потрібному місці. Для багатовузлових фірм обслуговування це означає, що коли один пункт обслуговування переповнений клієнтами, інший у цей час може бути недовантажений. Коли такий дисбаланс відбувається з товарами, їх можна перевезти з одного місця в інше; однак клієнтів банку не так легко перевезти з однієї філії в іншу, або вони можуть не захотіти переїжджати в інший пункт обслуговування.