- •Міністерство освіти і науки україни
- •Полтавський національний технічний університет
- •Імені юрія кондратюка
- •“Маркетинг у банку”
- •Навчальний посібник
- •Навчальний посібник “Маркетинг у банку” . – Полтава: ПолтНту, 2013. – 88 с.
- •Передмова
- •Тема 1. Сутність, функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг План
- •Стратегічні напрями в банківському маркетингу.
- •2. Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу
- •Класифікація банківських послуг
- •Характеристики банківських послуг, їх сутність.
- •Невідчутність
- •Мінливість
- •Неможливість збереження
- •Оцінювання якості послуг споживачем
- •Вивчення споживачів банківських послуг. Сфера послуг як система
- •3. Стратегічні напрями в банківському маркетингу
- •4.Комплекс маркетингу в банківській сфері
- •Товар (послуга)
- •Методи поширення
- •Фізичне оточення
- •Персонал
- •Методи просування
- •Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері.
- •3. Методи управління попитом
- •Розуміння клієнтів і їх потреб
- •Вивчення природи і характеру попиту
- •Стратегії впливу на попит
- •Управління прибутком
- •Методи управління
- •4. Управління попитом у чергах
- •5. Управління пропозицією Обсяг діяльності
- •Складові обсягу діяльності
- •Стратегії управління пропозицією
- •Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)
- •1.Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури.
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком
- •1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури
- •2. Інтеграція маркетингу та процесу управління банком Інтеграція маркетингу і процесу виконання
- •Інтеграція маркетингу й оперативного управління
- •Відчутність
- •Організаційні особливості
- •Володіння, використання та споживання
- •Роль споживачів
- •Нові підходи внутрішнього маркетингу.
- •Типи співробітників банку
- •Створення культури обслуговування
- •Організаційна структура банку
- •Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку
- •Варіанти довгострокових стратегій:
- •Чинники, що впливають на стратегічну мету банку:
- •Розроблення маркетингової стратегії банку
- •Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку
- •3. Методи вибору стратегії банку
- •Ефективність бізнесу
- •1) Лідерство у сфері витрат –
- •2) Стратегія диференціації –
- •3) Стратегія концентрації (фокусування) –
- •2. Асортиментна політика банків
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики.
- •2. Комунікаційна політика банку
- •1. Аналіз комунікаційної ситуації банку:
- •2. Визначення цілей
- •3. Визначення мішеней
- •4. Визначення сценарію розвитку бізнес-комунікацій.
- •5. Комунікаційний план бізнес-комунікацій
- •1. Постановка стратегічних цілей
- •2. Визначення стратегічних мішеней
- •3. Визначення творчої концепції
- •4. Виділення ресурсів
- •5. Програма реклами
- •3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики
- •4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах
- •5. Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків
- •Контрольні питання з дисципліни “Маркетинг у банку”.
- •Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики Практичні завдання Вибір місця розташування
- •Тести для підсумкового контролю знань
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг невіддільності полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг мінливості полягає у тому, що:
- •Сутність однієї з основних характеристик банківських послуг неможливості збереження полягає у тому, що:
- •24. Виділити методи формування оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері банківських послуг з боку пропозиції:
- •30. Виділити товари (послуги), якість яких споживач може легко оцінити після їх одержання:
- •31. Виділити товари (послуги), якість яких споживач не може оцінити навіть після їх одержання:
- •32. Оскільки якість послуг визначається в кращому випадку тільки після їх виконання, це приводить до наступного:
- •33. Класичний комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) включає:
- •34. Комплекс маркетингу послуг (маркетинг-мікс) включає:
- •Список літератури
Міністерство освіти і науки україни
Полтавський національний технічний університет
Імені юрія кондратюка
“Маркетинг у банку”
Навчальний посібник
для студентів економічних спеціальностей
денної та заочної форм навчання
Полтава 2013
УДК 318
ПБК
Навчальний посібник “Маркетинг у банку” . – Полтава: ПолтНту, 2013. – 88 с.
Укладачі: В.О. Онищенко – д.е.н., професор;
В.В. Добрянська – к.т.н., доцент;
В.В. Щепак – к.т.н., доцент.
Відповідальний за випуск: завідувач кафедри фінансів В.О. Онищенко, доктор економічних наук, професор
Затверджено науково-методичною радою університету
Протокол № __ від______2013 р.
Редактор Я.В. Новічкова
Коректор І.Л. Голубенко
Зміст
Передмова ......................................................................................................... 4
Тема 1. Сутність. Функції та роль банків. Маркетинг банківських послуг…………………………………………………………………………...5
Роль банків в економіці. Ринок банківських послуг…………………….5
Сутність послуг. Специфіка банківського маркетингу………………...12
Стратегічні напрямки в банківському маркетингу………………………18
Комплекс маркетингу в банківській сфері……………………………….23
Тема 2. Управління попитом та пропозицією в банківській сфері….28
Узгодження попиту та пропозиції в банківській сфері………………….28
Методи управління попитом………………………………………………29
Управління попитом у чергах..……………………………………………34
Управління пропозицією…………………………………………………..37
Тема 3. Маркетинг взаємодії (відносин)…………………………………41
1. Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури………………….41
2. Інтеграція маркетингу і процесу управління банком…………………..42
Тема 4. Внутрішній маркетинг..................................................................48
Сутність маркетингового впливу на співробітників банку.....................48
Нові підходи внутрішнього маркетингу................................................53
Типи співробітників банку.........................................................................58
Організаційна структура банку...................................................................59
Тема 5. Маркетингова стратегія комерційного банку………………….61
Сутність та види маркетингових стратегій комерційного банку………..61
Основні етапи, пов'язані з розробленням маркетингової стратегії банку………………………………………………………………………..63
Методи вибору стратегії банку………………………………………….72
Тема 6. Продуктова політика банків……………………………………...81
Особливості життєвого циклу банківських послуг…………………...…81
Асортиментна політика банків………………………………………...….85
Тема 7. Комунікації у просуванні банківських продуктів на ринок….89
1. Елементи системи комунікацій банку………………………………….....89
2. Комунікаційна політика банку…………………………………...………93
3. Основні фактори і принципи формування ефективної комунікаційної політики……………………………………………………………………….97
4. Комунікаційний процес і маркетингові рішення у банківських структурах……………………………………………………………………106
Становлення та розвиток бізнес-комунікацій комерційних банків…118
Контрольні питання ………………………………………………………139
Практичні завдання………………………………………………………140
Тести для підсумкового контролю знань ………………………………147
Список літератури ……………………………………………………….158