Тема 8. Особливості переговорів про ціну товарів(послуг)

Основні питання теми: Фактори, що впливають на ціну товару. Психологічні аспекти переговорів про ціну. Тактика ведення переговорів про ціну товару (послуги)

(Матеріал цієї теми подається за книгою Шнаппауф Р.А. Практика продаж. Справочное пособие. – М.: АО “Интерэксперт”, 1998 [20]).

Фактори, що впливають на ціну товару

На величину ціни товару/послуги, що буде зафіксована в угоді (договорі, контракті) про продаж впливають багато факторів: якість, ступінь задоволення попиту на ринку, ціни конкурентів, платоспроможність покупця, ступінь необхідності придбання конкретного товару в даний момент і так далі.

Важливу роль при цьому відіграє, і такий фактор як професійна підготовка продавця вести переговори про ціну. Чи прийдеться вам вести довгі і болісні переговори про ціну в рамках комерційної бесіди, залежить головним чином від ефективності ваших аргументів, що доводять користь і вигоду комерційної пропозиції. Успіх ваших доводів у свою чергу залежить від уміння визначити потреби покупця, і, насамперед, від аналізу його потреб.

Якщо ви встановили, що партнеру в дійсності потрібно, чого він насправді хоче, чого очікує і наскільки для нього це важливо, тоді він, мабуть, завдяки вашим цілеспрямованим відкритим питанням вже визначив, скільки за це згоден заплатити.

В ідеальному випадку вже на стадії аналізу потреб ви повинні так “завести” партнера, так розпалити в нього бажання досягти кінцевого стану в результаті укладеної угоди, що він у думках вирішує: “Це саме те, що я хочу! Скільки б це не коштувало, я хочу це отримати” Хоча надалі, коли мова зайде про ціну, він трохи охолоне і стримає свій запал, проте, якщо вам вдалося довести його до такого стану, переконуючи у вигоді і користі своєї пропозиції, переговори про ціну можна вважати майже рутинною процедурою. Вам буде нескладно твердо наполягати на своїй ціні, коли обидві сторони усвідомлюють, що вона виправдана.

Однак на практиці переговори про ціну протікають зовсім інакше. Зацікавлені особи сперечаються і торгуються за кожну копійку і за будь-яку знижку. Чому так відбувається?

З однієї сторони кожен продавець хоче продати свій товар якомога дорожче, а клієнт – придбати його подешевше. З іншої сторони продавці недостатньо підготовлені професійно, не усвідомлюють, що продають не конкретні товари, а користь від них, не знають психологічних аспектів переговорів про ціну і не використовують ефективних методів обґрунтування ціни.

Якщо продавець погано підготовлений, то починає ділову бесіду, коли одержує для цього першу найменшу можливість. Такий продавець, починаючи ділову бесіду, не викликає у свого партнера великого інтересу. Оскільки він задає неточні питання, то не може виявити дійсні потреби свого партнера. У результаті він може просто розповідати про свій продукт, а не виявляти і пояснювати партнеру його користь і вигоду. Це не переконує клієнта і не дозволяє йому усвідомити цінність пропонуємих товарів чи послуг. Таким чином, виходить, що суперечка про ціну є сигналом мало результативного аналізу або його повної відсутності і (як наслідок цього) наведення аргументів, які не досягають своєї мети. У подібній ситуації клієнт висловлює безліч заперечень і виявляє інтерес тільки в тому випадку, якщо одержує значну перевагу в ціні.

У процесі комерційної бесіди клієнт виявляє активність саме в той момент, коли вона власне і починається. Вимога знижки є спробою клієнта домогтися хоч якоїсь відчутної вигоди і користі для себе, оскільки внаслідок погано проведеного аналізу потреб продавець не може запропонувати йому ніяких переваг, які б відповідали його індивідуальним потребам.

Якщо партнер під час переговорів про ціну (уперше за увесь час бесіди) виявляє незвичайну активність, можете не сумніватися, що попередні стадії бесіди продавець провів невдало.

Якщо клієнт навмисне на початку бесіди запитує про ціну і вимагає знижок, поступок чи подарунків, можете тлумачити це як те, що його, мабуть, ніколи не консультували досвідчені продавці. Він, швидше за все, мав справу тільки з торговими представниками, з якими його фірма уклала контракт на постачання якихось товарів, переваги яких у порівнянні з іншими аналогічними йому абсолютно не відомі.

Якщо ви, по-справжньому, встановили з партнером контакт, уважно й активно його слухаєте, то вже після декількох фраз визначите, під які його потреби треба підлаштовувати свої аргументи про користь і вигоду вашої пропозиції і як необхідно їх сформулювати, щоб вони досягли діючого в даний момент каналу сприйняття інформації партнера (око, вухо чи емоції).

Для продавця важливо (і це обов'язково окупиться) упевнено володіти різними способами ведення переговорів про ціну. Це дозволить йому триматися непохитно і зберігати впевненість у тім, що він зможе домогтися укладання угоди, економічно вигідної для обох сторін.

Психологічні аспекти переговорів про ціну

Любий товар є настільки дешевим чи настільки дорогим, наскільки його оцінює покупець. Його оцінка залежить головним чином від його потреб і купівельних мотивів, і від того, наскільки аргументи продавця відповідають його очікуванням, які пов'язані з корисністю товару.

Будь-яка ціна здається покупцю занадто високою доти, поки він не довідається:

- що він з цим товаром/послугою може зробити, для чого він йому потрібний;

• які переваги він одержує, купуючи його;

• які його потреби він задовольняє;

• яку користь він йому приносить

• які кінцеві результати він отримає;

• які лаври пожинає завдяки йому;

Цінність будь-якого продукту визначається тим, яка від нього користь споживачу. Можна цю думку передати й іншими словами: продукт не представляє ніякої цінності для покупця, якщо він йому не потрібний.

При продажі будь-яких товарів і послуг виявляється така закономірність:

Чим більше продукт корисний і потрібний покупцю, тим вище його цінність.

Чим цінніший продукт для клієнта, тим більше він готовий заплатити за нього більш високу ціну.

Зіставлення ціни і цінності

Давайте уявимо собі малюнок, на якому зображені ваги. На лівій чаші ваг міститься ціна, а на правій – цінність товару.

Цінність = Користь – Ціна. Це формула ведення переговорів про ціну. На лівій чаші ваг знаходяться витрати, які виникають в зв'язку з придбанням і використанням товару. На праву чашу ваг продавець повинний покласти переваги і вигоди від володіння даним товаром. Чим більше переваг на правій чаші, тим більше корисність перевищує ціну в очах покупця. Тим скоріше він готовий зробити покупку і сплатити призначену ціну. Крім того, він готовий рекомендувати цей товар своєму оточенню.

Однак треба при цьому знати міру. Якщо продавець перестарається “накладаючи” аргументи на праву чашу так, що ваги перекинуться, то покупець не повірить йому, засумнівається в якості товару, у нього можуть виникнути і інші підозри.

Те про що ми зараз говоримо, у маркетингу називається позиціонуванням товару. Позиціонування – виділення у свідомості споживача стійких переваг товару чи послуги, які відрізняють ваш товар від ряду аналогічних, що є на ринку. Позиціонування повинно проводитися як мінімум по чотирьох підставах: товар, сервіс, персонал, імідж. Виділення стійких переваг називається диференціюванням. Уміння виділяти і пояснювати переваги пропозицій, товарів, послуг – цінні якості продавця, а знання всіх переваг – необхідна умова успішних переговорів про ціну.

Тактика ведення переговорів про ціну

1. Головний принцип – приділяйте більше уваги споживчій користі товару, а не його ціні.

2. Продавайте цінність вашої послуги/товару.

Клієнт хоче одержати завдяки товару/послузі якість, зручність, надійність, безпеку, авторитет... Тільки його очікування, пов'язані з корисністю продукту, визначають, купить він його чи ні. Пам’ятайте! Клієнти купують не продукти, а свої уявлення! Тому і платять вони за очікувану користь, а не за виконувану роботу чи реальний товар.

3. Остерігайтеся шокувати клієнта ціною.

Завжди на початку, як можна переконливіше і виразніше, намагайтеся показати цінність послуги/товару, щоб зацікавити клієнта. Ціну називайте тільки після того, як ви розбудили інтерес клієнта, “завели” його.

4. Наполягайте на призначеній ціні.

Відразу, без будь-яких пояснень уступати в ціні значить виявляти слабкість, а у клієнта може викликати навіть підозру. Він може міркувати так: “А поторгуватися треба! Якщо я зажадаю ще більше знизити ціну, можливо мені й удасться домогтися подальших поступок”.

Ви самі “виховуєте” своїх клієнтів і сприяєте тому, що вони: чи погоджуються з призначеними вами цінами, (тому що цінують надані замість них товари чи послуги); чи увесь час намагаються "вичавити" з вас поступки.

Будьте ввічливі і дружелюбні, але впевнено і твердо продовжуйте обґрунтовувати свою ціну. Інакше партнер може подумати так:

“Ти тільки подивися на цього пройдисвіта! Спочатку він хотів підсунути мені за ... гривень. Тепер він згодний і на ... гривень. Він, видно, із самого початку вирішив надути мене, роздмувши ціну! Подивимося ж, яка буде його остання ціна!”

5. Психологічно зменшуйте ціну.

Розбийте всю ціну на більш дрібні частини: «Сівалка коштує …, у тому числі: система контролю якості посіву -..., пристосування для далекого транспорту -… , і якщо все це розділити на термін служби 8 років, то виходить, що ваші витрати в сумі на рік складуть …»

Зіставляйте саму вигідну ціну з найбільшою корисністю товару.

6. Продавайте додаткову користь.

Згадуйте не тільки пряму корисність товару, наприклад: функціональність і якість, але і непряму користь і вигоду від співробітництва з вашою фірмою:

• останні ноу-хау;

• досвід ведучої в галузі фірми;

• зручне місцезнаходження,

• наступні консультації фахівців,

• послуги, що робляться негайно за допомогою “гарячої лінії”,

• навчання персоналу,

• позитивний досвід експлуатації в постійних клієнтів-рекламодавців і т.д.

Усі ці переваги клієнт одержує додатково за ті ж гроші, що він платить за послугу/товар.

7. Дайте можливість клієнту відчути дію переваг.

Не дозволяйте клієнту “зациклюватися” на недоліках, дайте йому можливість уявити собі ситуацію, коли він уже використовує запропонований вами товар. Допоможіть йому уявити успішні результати від експлуатації цього товару. Нехай він уже зараз, поки що у своїх фантазіях, відчує задоволення від правильно прийнятого рішення. Сприяючи виникненню в партнера приємних відчуттів, ви значно підвищуєте цінність свого товару в його очах.

Найкраще з цією метою використовувати фразу: “Уявіть собі, що...”

Допоможіть партнеру відчути ідеальний кінцевий стан всіма органами почуттів. Процес успішно організованої комунікації заснований на збудженні уявлень партнера (бачення, образи, спогади, асоціації). Поведіть партнера в його власний внутрішній світ переживань. Дайте йому можливість переконатися в користі вашої пропозиції, побачити її.

Наприклад, скажіть йому: “Уявіть собі задоволені обличчя користувачів, коли команди, які доставляли дотепер чимало турбот і вимагали великих витрат часу, миттєво виконуються на сенсорному екрані”.

Нехай він почує відгуки про результати використання вашої пропозиції, яка виявилася такою доречною, наприклад:

“Як приємно буде почути на свою адресу похвалу начальника за те, що ви, нарешті, вирішили цю проблему, яка створювала стільки незручностей!”.

Дайте клієнту час відчути всю насолоду успіху, наприклад:

“Що ви відчуєте, коли переконаєтеся, що система функціонує безперебійно, коли зможете сповна насолодитися результатами своїх зусиль?”

Звертайтеся спочатку до того каналу сприйняття інформації, який клієнт використовує найчастіше і який діє в даний момент. Про це ви довідаєтеся з його фраз, по тих словах, що він вживає. Чи свідчать вони, що він сприймає, що відбувається навколо при допомозі зору , слуху чи відчуттів? Якщо вам довелось зіштовхнутися з одним з таких людей, які в однаковій мірі використовують усі канали сприйняття інформації, то, прагнучи викликати у партнера уявлення за допомогою фраз, аналогічних тим, що приведені вище, дотримуйтесь такої послідовності:

• спочатку дайте йому побачити, тому що візуалізація триває лише частки секунди,

• потім почути, тому що вимова слів подумки вимагає набагато більше часу,

• відчути, тому що фізичні відчуття виникають протягом декількох секунд.

8. Основні правила.

• Якомога раніше визначайте попит, потреби і рівень платоспро-можності клієнта.

• Ціну називайте як можна пізніше.

• Називайте ціну не саму по собі, а завжди “упаковуйте” її в аргументи, що доводять цінність продукту. Ніколи не називайте суму наприкінці фрази. Називаючи суму, відразу ж додавайте коментарі, які відображають її відповідність корисності для клієнта, наприклад: “... коштує..., за ці гроші ви одержите...”, “... складає... гривень, це містить у собі вартість...”

• Враховуйте, що сказане в останню чергу надовго “застряє” у пам'яті і змушує задуматися. Тому подбайте про те, щоб партнер задумувався не про ціну, а про користь.

• Завжди порівнюйте ціни тільки з власними досягненнями. Ніколи не порівнюйте ціни з цінами конкурентів (особливо утримуйтеся від цього в тому випадку, коли ваші ціни вище, тому що товар краще). Завжди продавайте клієнту тільки користь. Переконуйте його в тому, що ваша пропозиція йому корисна і вигідна.

• Спочатку визнайте протест клієнта проти названої вами ціни.

• Називайте ціну твердо і впевнено (рівним голосом, дивлячись співрозмовнику в очі).

• Якщо можливо, запропонуйте знизити ціну за умови збільшення обсягу замовлення.

Як поводитися, якщо клієнт квапиться довідатися ціну?

• Спробуйте відкласти відповідь на питання про ціну на більш пізній термін (поки не поясните клієнту користь і вигоду своєї пропозиції).

• Називайте приблизну ціну:

“При ваших потребах ціна буде складати приблизно від... до...”

• Задавайте зустрічні питання, що стосуються обсягу постачань, величини замовлення, календарного графіка робіт, наміченої мети і т.п.:

“Скільки ви будете... ?”

“Як часто ви хочете... ?”

“До якого часу ви плануєте... ?”

Покупець протестує: "Занадто дорого!"

Як поводитися, коли клієнт заявляє: «Це занадто дорого»? Пропонуємо використовувати одну з трьох, викладених нижче, випробуваних ліній поведінки:

1. Відповідь на заперечення по методу “ні риба, ні м'ясо”:

“Я вас прекрасно розумію, для вас важливий, головним чином, фактор економічності? Ви хочете зробити вигідну покупку, щоб знизити виробничі витрати?” Чи "... скоротити тривалість виробничого циклу?... скоротити середній час обробки і знизити потребу в матеріалах, які витрачаються?.. “

Направляйте розмову на насущні інтереси свого партнера і використовуйте при цьому терміни, що відображають вигідні для вас конкретні поняття. Наприклад: економічність, рентабельність і т.п. замість абстрактного слова “дорого”. Домагайтеся від свого співрозмовника згоди і тільки після цього продовжуйте:

“Саме цього ви можете досягти за допомогою... Це дозволяє вам після нетривалого первісного підвищення витрат, пов'язаного з переналагодженням, досить швидко скоротити середній час обробки приблизно на 5% і знизити витрати матеріалів на 10—30%. Таким чином, економічність у порівнянні з її попереднім рівнем значно збільшиться. Завдяки цьому покращаться ваші виробничі показники і на тривалий час підвищиться рентабельність”.

2. Задавайте зустрічні питання.