3. Требования к формированию имиджа

Политический имидж должен

- формироваться целенаправленно (стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но и совсем не тем, какой нужен);

- включать в себя многие ценимые в народе качества (или же требуется создавать условия для того, что бы их начали приписывать данному политику);

- соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (избирательного округа), интересы, потребности, ожидания людей, источники их тревог, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Только тогда политика будут воспринимать как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами.

Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям.

1. Присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личности, ее деяниях.

«Герой» — вот яркая характеристика политика-победителя. Ее связывают с характером предшествующей деятельности: «достижения», «победы». Однако только упоминания о них недостаточно. Необходима еще и мифологизация героя.

Делается упор на наличие в нем чего-то особенного, не присущего «простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.).

Кроме того, желательны:

- амбивалентность — сочетания противоположных качеств (к примеру, «добрый, но строгий»);

- яркие, поражающие воображение личностные черты;

- ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть).

- Черты победителя и героя, к примеру, активно использовались при формировании политического имиджа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю армию» и пр.

2. Присутствие черт «отца». Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». «Отец

— гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» — логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.), и всем станет лучше. Он, отец, и защитит, и заступится, и прогонит вражью нечисть, «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», и порядок наведет. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой одного из важнейших требований к имиджу.

3. Стереотипная многоплановость имиджа, его сила.

Для этого необходимо знать устойчивые стереотипы отдельных социальных групп.

Вот характерный и очень показательный пример.

Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Созданный им портрет фюрера представлял собой продуманное сочетание разного рода информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в 1914 году необходимостью служить нации, людям особо сентиментальным — Гитлера, обожающего детей, рабочим — Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе солдата Первой мировой войны.

Из наших современных политиков требование стереотипной многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и излишне театрально.

4. Открытость.

Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого политик Должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, рассказать о своих проблемах, чаяниях.

Заметим, что и реакция со стороны претендента Должна быть однозначной: выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно, но хотя бы некоторым, и это обычно подается СМИ с большим размахом.

Открытость воспринимается как эффективная обратная связь избирателей с лидером.

Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации,

5. Эффективные коммуникации. Имидж воспринимается в процессе многочисленных публичных выступлений политика, дебатов, интервью, встреч с избирателями, освещения его деятельности в СМИ, политической рекламе и т.п. Отсюда и особая роль коммуникативных умений политика, в первую очередь — проявления ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются данного правила и выигрывают. Пренебрежение этим требованием формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не забываются.

6. Соответствующее окружение. Крылатое высказывание «Короля делает его свита» справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенно во время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности, соответствующее отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится ко всем известному выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно политики склонны привлекать к свое окружение популярных артистов, спортсменов.

Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что на одном из митингов рядом с В. Ющенко стоял известный боксер-профессионал Виталий Кличка, а в концертах на майдане Незалежности выступили почти все украинские поп-звезды.

В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас А. Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Г. Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины, звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно, сыграло свою позитивную роль в его победе на выборах губернатора Красноярского края. В. С. Черномырдину и его движению «Наш дом ~ Россия» активно помогал Никита Михалков.

Таких примеров можно привести множество.

Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа: какие основные факторы в первую очередь влияют на формирование привлекательного имиджа политика.

Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж политика высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами факторов:

личностью кандидата (претендента);

тем, как его представляют средства массовой информации;

историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель. (6, 360)

Основные стратегические принципы:

1. Формирование имиджа политика должно начинаться задолго до начала выборной кампании.

2. Создание имиджа — всего лишь дополнение, а не заменитель политики.

3. Необходим акцент на вопросах, волнующих как можно большее число избирателей.

4. Без привлечения профессиональных консультантов могут быть допущены непоправимые ошибки. (6, 359)