2. Аналіз основних ринкових проблем
2.1. Визначення місткості ринку і величини попиту, сегментація ринку
Ринком називають сферу обміну товару, пропорції якого визначаються пропозицією (місткістю ринку) і попитом. Ємність товарного ринку показує можливий обсяг збуту товарів фірмою звичайно в плині року. При оцінці місткості ринку враховуються наступні особливості:
загальна політична й економічна ситуація в країні;
розподіл товару на товари виробничого і споживчого призначення.
Величину місткості ринку у фізичному чи вартісному вираженні звичайно розраховують по формулі:
Е = П + И - Э + Тз,
де Е - місткість ринку;
П - обсяг виробництва товарів усіма виробниками;
И - імпорт товару;
Э - експорт товару;
Тз - товарні запаси.
Попит - це та кількість товару, що може бути спожите на ринку у визначений момент часу. Попит підрозділяється на існуючий, потенційний (визначається купівельною спроможністю і числом покупців), бажаний (з погляду продавців і виробників) і платоспроможний (це той обсяг товару, за який покупець готовий заплатити гроші при даних цінах). Величина попиту визначається з наступного вираження:
,
де Вс - величина попиту;
К - кількість одиниць попиту (число споживачів);
С - середнє споживання товару одиницею попиту;
Т - термін служби товару.
При зіставленні місткості ринку з величиною попиту виходять з наступних характеристик:
якщо Е > Вс – це ринок покупця; якщо Е = Вс - рівноважний ринок, Е < Вс - ринок продавця.
Сегментація ринку - це його розбивка по найбільш перспективних напрямках виробництва і реалізації товару. Існує 2 групи критеріїв сегментації:
1) для товарів виробничого призначення – за критеріями (спеціалізації виробництва, новизні продукції, стійкій клієнтурі, технічному рівню розвитку і т. ін.; така сегментація називається “профільним аналізом ринку”, проводиться аналіз від більш великого до більш дрібного сегмента;
2) для товарів споживчого призначення – за критеріями, що включає такі характеристики як стереотипи поводження, рівень життя, смак, стан та вік споживачів і т. ін.); така сегментація одержала назву мотиваційний аналіз ринку.
2.2. Визначення стратегії цін
Сутність цінової стратегії - установити на товари фірми такі ціни, так ними варіювати, щоб опанувати визначеною часткою ринку, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні і поточні задачі розвитку підприємства.
Нижче приведена градація факторів, що впливають на рівень ціни:
1) витрати (виробництва);
2) ціни конкурентів;
3) величина попиту (чим вище попит, тим нижче ціна);
4) транспортні витрати;
5) надбавки, знижки, мита, податки;
6) реклама й інші елементи стимулювання збуту;
Існує п'ять етапів розробки цінової стратегії:
1) формулювання мети ціноутворення;
2) загальна політика ціноутворення;
3) безпосередньо цінова стратегія;
4) реалізація цінової стратегії;
5) пристосування цін.
Далі розглянемо більш докладніше низу факторів.
1) Існує три основні цілі, засновані на:
збуті,
прибутку,
на існуючому положенні справ.
2) Сутність загальної політики ціноутворення - ув'язування цілей ціноутворення з іншими виробничо-економічними рішеннями фірми.
3) Цінова стратегія базується на 3-х взаємозалежних підходах:
на витратах;
на попиті споживача;
на конкуренції.
4) Існують різні варіанти реалізації цінової стратегії, що ґрунтуються на основних підходах:
установленні стандартних і непостійних цін;
використанні єдиних і гнучких цін;
взаємозв'язку ціни і якості;
використанні концепції цінового лідерства;
установленні цін на масові закупівлі;
використанні практики цінових ліній.
5) Сутність пристосування полягає в реалізації цінової стратегії за допомогою націнок, надбавок, компенсацій і т.ін.