Інтернет-реклама

Інтернет-реклама – це сукупність різних видів реклами, які використовують Інтернет як маркетинговий канал для донесення повідомлення до цільової аудиторії.

Разом з розвитком Інтернету, інтернет-реклама еволюціонувала у окремий різновид, досить відірваний від традиційних видів реклами.

Мета Інтернет-реклами: забезпечити стійкий, зростаючий рівень продажів продуктів і послуг компанії.

Основні завдання Інтернет-реклами: інформування і залучення відвідувачів - представників цільової аудиторії Інтернет- ресурсу.

Як методи Інтернет-реклами використовуються:

•    банерна реклама на комерційних сайтах Інтернет;

•    комерційні покази у провідних банерообмінних мережах;

•    реєстрація в пошукових машинах і каталогах Інтернет;

•    оптимізація WEB-сайта для роботів пошукових систем;

•    e-mail реклама в спеціалізованих поштових розсиланнях;

•    розміщення інформації в Інтернет про конференції, форуми, чати, популярні сайти новин, дошки оголошень тощо;

•    організація системи обміну текстовими посиланнями.

Банерна реклама. Найбільш розповсюдженим видом реклами в Інтернеті є банерна реклама. Банерна реклама справедливо вважається найпопулярнішим засобом нарощування трафіка (залучення відвідувачів) веб-сторінки, засобом залучення нових клієнтів, а також потужним інструментом іміджевої реклами в Інтернет.

Рекламні банери бувають графічними і текстовими. Графічні банери звичайно являють собою статичне або анімаційне зображення певного розміру (найбільш поширені формати 480 х 60 і 100 х 100 пікселів).

Текстові банери - це будь-який текст певного розміру, що містить гіперпосилання на рекламований сайт або на його конкретні сторінки.

Банери виконують роль рекламного щита в Інтернет, що має дві функції:

•    служить рекламі і просуванню бренда компанії, а також інформуванню про її продукцію - всі, хто побачив банер на тому чи іншому Інтернет-ресурсі, вважаються охопленими рекламною компанією;

•    є засобом залучення відвідувачів на електронне представництво (сайт) рекламованої компанії. Всі, хто зайшов на рекламований сайт по банеру, вважаються залученими відвідувачами, що надалі формують цільову аудиторію ресурсу.

Як правило, банер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG. Динамічно розвиваються банери, створені із застосуванням технології Macromedia Flash (flash-banners). Банер міститься на сторінці веб-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця, що активується при натисканні на банер.

В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів щодо розміру банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468 х 60 пікселів. Також існує обмеження на розмір банера в кілобайтах, оскільки необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше.

Існує три основних методи банерної реклами:

1.    Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), що забезпечують показ ваших банерів на інших сторінках в обмін на показ на ваших сторінках чужих банерів.

Банерна мережа - це об’єднання різних сайтів, на сторінках яких розміщуються банери учасників мережі, а також банери будь- якої компанії, що заплатила власнику даної банерної мережі.

Найпоширенішою банерною мережею вважають сьогодні RLE Banner Network (www.rle.ru), більшість мереж створена за технологією Банербанк (bb.ru). Система показу банерів забезпечує їх розміщення всередині певного сайта на вибір компанії, що є власником цього сайта. Деякі із систем дозволяють проводити рекламну компанію більш гнучко:

•    показувати банери тільки на обраній групі серверів;

•    показувати банери з заданою інтенсивністю або тільки у певні проміжки часу;

•    не показувати повторно банер користувачу, що його вже бачив.

2.    Можна    прямо домовитися з вебмайстром іншої сторінки на взаємне розміщення банерів один одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі.

3.    Можна заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному сайту за показ ваших банерів на їхніх сторінках. Як правило, ціна за розміщення банерної реклами складає від 0,1 до 2$ за тисячу показів.

Показ - одне завантаження банера на сторінці, але, як правило, показ ще не означає, що користувач дійсно побачив банер.

Однією з найважливіших характеристик банера є відношення кількості «кліків» на банері до кількості його показів. Ситуація, коли користувач завантажує WEB-сторінку з рекламним банером, вважається одним показом банера. Якщо ж користувач навів покажчик миші на банер і «клікнув» по ньому, перейшовши по зв’язаному з банером гіперпосиланню, то даний факт вважається одним переходом по банеру або одним «кліком». Кількісно ефективність банера оцінюється коефіцієнтом кліко-показів - «click/through ratio» (CTR), що дорівнює відношенню кількості переходів по банеру («кліків») до кількості показів банера. Чим більше CTR, тим вище оцінюється результативність рекламної кампанії. Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого банера дорівнює 5%.

За статистикою середній відгук (CTR) у банерів, використовуваних у WWW, складає 2,11%. Зрозуміло, якщо у вашого банера відношення кількості «кліків» до кількості показів не 2% , а 10%, то за ту ж кількість залучених на сайт відвідувачів ви заплатите в п’ять разів менше або в стільки ж разів менше покажете чужі банери. У середньому вартість одного зацікавленого відвідувача сайта коливається від 5 до 50 центів за відвідувача.

Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути красивим і інтригуючим, що змушує користувача «клікнути» на ньому. Але, почавши завантаження вашого сайта і приблизно зрозумівши, куди він потрапив, користувач може з легкістю натиснути кнопку «back» у своєму браузері. Використовуючи на банері захоплюючі текст і картинки, які, проте, мало говорять про суть справи, рекламодавці, можливо, залучать більше заінтригованих відвідувачів, але з іншого боку, втратять справді зацікавлених відвідувачів.

По-справжньому ефективний банер має бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера/послуг). Він має бути оригінальним (запам’ятовуватися), можливо, інтригуючим (пробуджувати цікавість), але обов’язково повинен давати інформацію про характер рекламованого сервера/послуг і створювати їм позитивний імідж. «Сухий» банер з чітким текстовим викладом змісту сайта теж не є правильним рішенням - його CTR звичайно вкрай низький, він не запам’ятовується і не створює позитивного іміджу.

Не варто забувати і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук банера 2%, це не означає, що інші 98% коштів були витрачені даремно. Кожний показ банера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним інструментом брендингу, тобто іміджевої реклами компанії, певних товарів/послуг або, наприклад, веб-сайта. Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.ін. А використання в цьому випадку псевдосмуг прокручування, псевдокнопок, фраз і зображень, що інтригують, але зовсім не стосуються справи, не є правильним вибором.

Звичайно встановлюється фіксована ціна за тисячу показів рекламного банера, яка значно нижче вартості традиційної реклами в ЗМІ. Крім того, існують схеми оплати за кожне «клікання» по банеру компанії-рекламодавця. Вартість «кліка» по банеру вища, ніж вартість показу банера, тому що вважається, що на банері «клікають» потенційні клієнти (покупці). Вартість «кліка» по банеру розраховується як відношення кількості відвідувачів до суми чистого прибутку.

Деякі компанії використовують ще більш адресні рекламні схеми, оплачуючи не покази банера на якомусь певному сайті, а виплачуючи бонуси безпосередньо тому, хто дивиться їхню рекламу. Для реалізації цієї схеми використовується спеціальне програмне забезпечення, що встановлюється на комп’ютер і виводить на екран дисплея невелике віконце з рекламою, що постійно змінюється. Наприклад, у Росії за такою схемою працює компанія Spedia.Net, що є посередником між рекламодавцями і кінцевими одержувачами реклами. Рекламодавці платять Spedia.Net близько 3 дол. за 1000 показів рекламних банерів. Spedia бере собі 50% і виплачує своїм передплатникам близько 1,5 дол. за перегляд 1000 рекламних банерів. Така схема вигідна рекламодавцям, тому що користувач дивиться рекламу за власним бажанням, а не ставиться до неї як до небажаного побічного ефекту, і рекламодавець має можливість показувати рекламу вибірково: відповідно до статі, віку, місця проживання й інтересів користувачів мережі.

Пошукові системи і каталоги. Крім банерної реклами як засоби реклами можуть виступати пошукові системи і каталоги. Можливо, це не завжди дає такий же ефект, як банерна реклама, але, у свою чергу, не потребує вкладення грошей у покази або розміщення чужих банерів. Крім того, відвідувач, що прийшов через пошукову систему, зацікавлений в інформації/товарах/послугах, представлених саме на конкретній сторінці.

E-mail реклама. На механізм електронної пошти спирається багато популярних засобів віщання в Інтернет. Сюди належать списки розсилання, дискусійні аркуші і, зрозуміло, індивідуальні поштові повідомлення. При вмілому використанні e-mail може дати ще один ефективний інструмент просування компанії / веб-сервера в Інтернет.

Переваги e-mail реклами очевидні:

•    електронна пошта, що з’явилася задовго до розробки WWW, є практично у всіх користувачів мережі;

•    e-mail являє собою push-технологію віщання, працює прямо і досягає саме потрібного користувача;

•    дає можливість персоніфікованого звертання;

•    завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилань і дискусійних аркушів можна впливати саме на потрібну цільову аудиторію;

•    цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути поширене серед його колег і знайомих;

•    багато західних експертів сходяться в думці, що відгук на правильно розміщену рекламу в e-mail вищий, ніж відгук на банери, і, що найголовніше, вища якість переходів на сайт рекламодавця - більше «правильних» відвідувачів;

•    зараз, коли більшість користувачів мають поштових клієнтів, які підтримують формат HTML-листів, для рекламодавця стало можливим розміщення не тільки текстової, але й графічної реклами (зокрема, банерів), а також урахування її ефективності (тобто стало можливим відстежувати переходи на сайт рекламодавця за посиланням у листі).

Існує ряд ефективних і не порушуючих етику поведінки в мережі методів використання e-mail як інструменту реклами. Нижче наводяться основні напрямки.

Списки розсилання (mailing lists). В Інтернет існує безліч списків розсилання, що присвячені різним тематикам. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані з даного питання, які регулярно розсилають по e-mail чергові випуски. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список і в будь-який момент мають право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилання (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, платних рекламодавців), платні. Список розсилання звичайно являє собою засіб віщання для певної цільової групи, часто має тисячі передплатників і є справді ефективним інструментом маркетингу.

Яким чином можна помістити рекламу в список розсилання:

•    розмістити платну рекламу;

•    безплатне розміщення (можливе, якщо ви переконаєте адміністратора в користі даного заходу для передплатників листа);

•    можна написати корисний для розсилання матеріал і тим самим провести непряму рекламу (згадавши свою компанію, поставивши підпис і т.ін.).

Чудовим маркетинговим ходом буде створення власного списку розсилання. Природно, це має сенс, тільки якщо компанія має можливість на регулярній основі готувати компетентну інформацію, що зацікавила б цільову аудиторію.

Деякі рекомендації з організації списку розсилання:

•    надавати користувачам чітку інформацію про тематику, формат, періодичність списку розсилання. У майбутньому не рекомендується без згоди передплатників відхилятися від обраних характеристик листа;

•    передбачати зручний і зрозумілий механізм здійснення підписки і, найголовніше, відписки від листа. При підписці необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержувача, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користувач підпише всіх своїх друзів (або ворогів) без погодження з ними;

•    дбайливо ставитися до списку e-mail адрес передплатників, ні в якому разі не використовувати їх в інших цілях, наприклад, для розсилання самої лише реклами (помірна кількість реклами в самому розсиланні допускається). Не віддавати/продавати список e-mail адрес третім особам.

Дискусійні аркуші (discussions lists). Дискусійні аркуші створюються для обміну інформацією, обговорення питань з певної тематики. На відміну від списків розсилання писати на аркуш можуть не тільки безпосередньо його творці, але й усі учасники. Повідомлення, перед тим, як розсилатися всім учасникам аркуша, як правило, проходить верифікацію. Модератор аркуша (ним може бути або засновник аркуша або авторитет, обраний учасниками) вилучає повідомлення, що не стосуються тематики аркуша (off-topic), припиняє флейм (flame) і т.ін. Підписавши і переглядаючи всі дискусійні аркуші, що прямим або непрямим чином стосуються вашого бізнесу, напевно, можна знайти своїх потенційних партнерів і клієнтів.

До основних переваг Інтернет перед іншими медіаносіями реклами належать:

•    targeting - чітке охоплення цільової аудиторії, здійснюване за тематичними сайтами, за географією і часом;

•    tracking - відстеження, можливість аналізу поведінки відвідувачів на сайті й удосконалення сайта, продукту і маркетингу відповідно до результатів такого постійного моніторингу;

•    властивість 24 х 7 х 365, що означає можливість функціонувати 24 години на добу, 7 днів на тиждень, 365 днів на рік;

•    оперативність, яка дозволяє почати, скорегувати або перервати рекламну компанію в будь-який момент;

•    інтерактивність, що дозволяє споживачеві спілкуватися з продавцем в он-лайні;

•    об’ємність - в Інтернет можна розміщати велику кількість інформації, включаючи графіку, звук, відео, спецефекти.

Найбільш привабливим моментом є порівняно низька вартість реклами в Інтернет. Деякі покупці Інтернет-реклами стурбовані тим, що їм важко визначити її реальну вартість за критеріями попиту/пропозиції аналогічно до того, як це робиться в телерекламі або на радіо, коли незалежні дослідники вивчають розмір аудиторії і процес ціноутворення вже налагоджений.

Сьогодні Інтернет уже став серйозним рекламним ресурсом, хоча прибутковість «нормального» рекламного бізнесу поки непорівнянна з доходом від Інтернет-реклами. Частково тому, що коло користувачів Інтернет обмежене, частково це результат консерватизму рекламодавців. З іншого боку, кількість користувачів неухильно зростає - і не тільки у великих містах, але й у регіонах. Таким чином, Інтернет усе більше стає символом прилучення до прогресу - і все більше починає залучати людей з високими доходами, які хотіли б мати доступ у мережу не тільки на роботі, але й удома.

Рекламне майбутнє Інтернет в Україні залежить від таких факторів: перший - загальне зростання кількості користувачів, другий - створення якісних Інтернет-ресурсів, третій - поява нових технологій, які можуть зробити більш дешевим та простим якісний доступ в Інтернет.