Визуальный образ бренда (айдентика)
Бренд-бук (Brand-book)
Руководство по использованию фирменного стиля, где перечислены все элементы, разработанные для идентификации конкретного продукта, и приведены инструкции по их использованию. Т.к. при разработке бренда глупо ограничиваться минимальным фирменным стилем, это будет описание полного фирменного стиля, где присутствует полный набор графических элементов:
Основная система
1. Фирменный знак, логотип, фирменный блок (цветное и ч/белое изображение)
2. Фирменный цвет
3. Фирменные шрифты
4. Масштабная сетка
5. Имиджевый образ
6. Фирменный орнамент (раппорт)
Система применения
1. Визитная карточка
2. Фирменный бланк без реквизитов (цветное и ч/белое изображение)
3. Фирменный конверт
4. Фирменная упаковка
5. Сувениры с фирменной символикой
6. Рекламная продукция
7. Фирменные сертификаты
8. Презентационные материалы
9. Web-проекты
Разработанный фирменный стиль нужно запатентовать.
5. План комплексной компании продвижения
Торговая марка готова. И разработчики почти уверены, что ее "правильно" воспримет потребитель. Теперь можно запускать процесс производства продукта. Для этого нужно разработать торговое предложение. Уникальное торговое предложение рекламной кампании - это предложение, направленное на покупателей и отличающее компанию от конкурентов.
Создание плана продвижения начинается со сбора информации о марках конкурентов (где, как, в каком объеме, с помощью каких образов конкуренты воздействуют на потребителя, какие каналы распространения рекламной информации эффективно работают).
Следующий этап - определение целей и сроков проведения рекламной кампании. Типичные цели: знакомство потребителя с новой маркой, понимание потребителем отличий новой марки, стимулирование пробных покупок.
Привлечь внимание можно яркой креативной идеей. Знакомить потребителя с маркой нужно через элементы фирменного стиля: название, слоган, цвет, мелодия, имиджевый образ.
Комплексная компания гораздо эффективнее набора разрозненных мероприятий.
Именно комплексность позволяет сконцентрировать внимание потребителя на марке.
На этапе детальной проработки плана необходимо привлечь специалистов по рекламе и PR. Они определят формат и количество материалов в прессе, на телевидении и радио; количество и характеристики наружной рекламы, интенсивность почтового спама и виды различной презентации (открыток, сувениров); схему распространения слухов, промо-акции, пресс-конференции.
Важная проблема - формирование бюджета. Все, что тратится на продвижение, закладывается в стоимость бренда. При выводе продукта на рынок рекламные вложения обычно превышают доходы.
Каналы брэнд-коммуникаций.
Необходимо экономно спланировать размещение рекламы бренда в СМИ. Необходимо определить целевую аудиторию. Эта одна из самых сложных задач медиапланирования и решаться должна на стадии разработки бренда. Целевая аудитория и потенциальные потребители это не одно и тоже. Например, реклама товаров для детей (потребители) нацелена на их родителей (целевая аудитория).
Алгоритм выбора СМИ. По географическому охвату (местные, центральные), по периодичности выхода, по способу распространения информации (печать, электронные материалы).
Далее выбираются конкретные носители, наиболее соответствующие аудитории.
Развитие бренда.
Этап развития молодого бренда характерен большими долгосрочными инвестициями при небольшой отдаче. После разработки плана компании продвижения и вывода марки на рынок главное - не упускать марку из виду. Обратите внимание на развитие образа марки, которое достигается через сюжет, стиль и персонажей рекламных сообщений. Именно здесь закладывается мода на марку, которая и выведет бренд на пик своего развития.
На этапе зрелости основная задача - укреплять позиции и поддерживать постоянный интерес к марке. В этот период прибыль от марки достигает максимальных размеров при относительно небольших затратах на продвижение.
Одним из способов растянуть период зрелости является формирование группы постоянных потребителей и налаживание канала обратной связи. Продвижение в интерактивном режиме работает эффективнее. Продлить этап зрелости можно и периодическим обновлением бренда (новая упаковка, обновленный логотип, новые продукты).
Фаза упадка - период устаревания и выхода марки из моды. Если это произошло, необходимо переработать образ продукта. Иногда легче создать новый бренд, чем реанимировать старый.
Еще одна особенность: бренд становится более успешным, если владелец марки является носителем его идеи (Уолт Дисней, Г. Форд, Феррари, Мерседес).