Концепция продукта
Цифры и факты, полученные в результате проведенных исследований формулируются в ТЗ - техническое задание (концепция продукта), на основе которого будет создаваться торговая марка. Техническое задание обобщает итоги исследований, включает в себя выводы относительно свойств будущего продукта, его места на рынке, отличий от продуктов-конкурентов, описание потребительской группы, ее жизненных ценностей с которыми будет связан продукт.
Портрет продукта - описание реальных (физических, функциональных) и эмоциональных свойств продукта, его преимуществ.
При разработке концепции можно использовать различные преимущества продукта:
1. Реальные (гарантия низких цен в определенной фирме или удобная форма упаковки)
2. Рекламные (например, преподнесение стандартного процесса изготовления как оригинальной особенности)
3. Эмоциональные (эйфория осуществления мечты). Главное, чтобы эмоциональное преимущество было близко потребителям.
Важный момент концепции - решение названия и особенностей упаковки продукта. Изучаем аналоги названий и упаковок и синтезируем лучшее. В результате разработки концепции должен получиться портрет будущего продукта, и вы сможете четко ответить на вопрос, почему потребители будут его покупать.
Следующий этап - креативные разработки, в результате которых появится вербальный образ бренда.
ВЕРБАЛЬНЫЙ (СЛОВЕСНЫЙ) ОБРАЗ БРЕНДА
Как создать запоминающийся словесный образ брэнда? Успешные брэнды запоминаются прежде всего своим названием и упаковкой. Такие находки редки, но можно выяснить обладает ли образ рекламным потенциалом. Используем для этого форму "Вербальный образ" состоящую из разделов:
1. Тема
Это документ, содержащий описание образа продукта, предназначенный для определения границ креатива и дающий толчек развитию творческой мысли. Это отражение портрета продукта, где характеристики превращаются в чувства и образы, близкие потребителю.
2. Название
Это оригинальное словесное обозначение продукта, отличающее его от продуктов той же категории и отражающее суть продукта. Основная функция названия - различительная. Покупатель ищет продукт по названию. Вторая функция - фантазийность.
3. Слоган
Это рекламный девиз, короткая эмоциональная фраза, акцентирующая внимание на одном из преимуществ продукта. Основная функция слогана - обогатить название (содержит то, что не удалось отразить в названии). Слоганы бывают двух типов. Эмоциональные (яркие, образные). Рациональные (связанные с реальными преимуществами продукта). Идеально когда название и слоган дополняют друг друга по принципу эмоциональность-рациональность.
4. Базовый текст
Это набор ярких выражений и фраз, относящихся к образу продукта. Он служит для разработки легенд, визуального образа и рекламных сообщений в процессе продвижения продукта.
5. Легенда
Это эмоционально привлекательная для потребителя информация, непосредственно связанная с торговой маркой. Цель - привлечь внимание и придумать слухи.
Тестирование названия
Если название, слоган, базовый текст и легенда составляют единое целое и подчиняются принципу расширения образа, можно считать что вербальный образ готов. Насколько качественно создан образ, покажет тестирование. Визуальный образ продукта
Для успеха продукта его потребительские свойства должны быть подкреплены привлекательным внешним видом. Основываясь на ТЗ, дизайнер разрабатывает все видимые элементы торговой марки, создавая атмосферу бренда.
Логотип - ключевой элемент бренда. Логотип может состоять только из словесного написания (собственно логотип), это может быть только знак (графический символ, где сопровождающий шрифт абстрагируется до уровня знака) или сочетание элементов знак-шрифт (фирменный блок).
Варианты логотипа анализируются и отбираются несколько "отличных" для доработки. После этого отбирается окончательный вариант логотипа. На основе него создается фирменный стиль.