А откуда можно почерпнуть такое глубокое знание жизни? – спросил Татарский.
- Из самой жизни – проникновенно сказал Ханин.
В.Пелевин. Generation «П»
БРЕНДИНГ.
Занятие первое.
Брэнд, Уроки продвижения
Отличаться - выгодно!
Торговая марка - оригинальное название товара. Бренд - фактор развития бизнеса. Конкурентные преимущества на уровне эмоций и привязанности потребителя к бренду обеспечивают стабильность торговой марки и прибыль компании. Создание бренда сложный и трудоемкий процесс, который можно разделить на этапы:
1. Маркетинговые исследования
2. Концепция
3. Вербальный образ
4. Визуальный образ
5. Комплексная кампания продвижения
Маркетинговые исследования
Торговая марка разрабатывается для конкретного продукта, у которого есть производитель, конкуренты и покупатели, для создания потенциально эффективного бренда должен быть изучен каждый из этих объектов.
Сбор вторичной информации
Исследования можно начать со сбора вторичной информации (информация, полученная из вторых рук - кем-то интерпретированные сведения) об объектах:
1. аналоги
2. производители
3. продавцы
4. покупатели
5. потребители
От качества и количества этих сведений зависит качество первичной информации и количество денег, которые нужно будет потратить на решение поставленной задачи.
Логика двух кругов сбора вторичной информации. Задача набрать как можно больше вопросов, чтобы задать их экспертам. Эксперт - первоисточник информации (специалист или продукт).
1. Работа по сбору информации в офисе в котором вы работаете (справочники, журналы, газеты, интернет).
2. Вне офиса - библиотеки, книги, пресса, люди.
Анализ проводится по 5 формам документов:
1. Классификация потребительских свойств продуктов. Цель - выделить потребительские св. продукта. То, что может заметить и ощутить в продукте потребитель. Предмет исследования - краткое описание свойств продукта, вызывающее образ аналогичных продуктов.
2. Перечень технических характеристик продукта и ограничений по его производству.
Систематизируются технические, технологические, юридические параметры продукта.
3. Идеальный портрет потребителя. Описание среднестатистического потребителя.
4. Идеальный портрет покупателя.
Ответы на вопросы: где принимается решение о покупке, планируется покупка или совершается спонтанно, мотив покупки, частота покупки, чем руководствуется покупатель при выборе товара (эмоции, ассоциации), выгоды покупателя, нужна ли транспортировка, влияние фактора сезонности и т.д.
5. Классификация продавцов аналогов. Описываются цепочки сбыта, типы торговых точек, характеристики т. точек и т. оборудования, наличие рекламного сопровождения, цены и тд.
СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
В качестве первичных источников могут выступать не только эксперты, специалисты-практики, продавцы, покупатели и потребители, а и сами товары и их атрибуты (этикетки, бутылки, витрины, напитки).
Группа 1. Исследование покупателя
Наблюдение за процессом покупки позволяет смоделировать поведение покупателя, сделать выводы о мотивах потребления и эффективных методах продвижения товара.
Группа 2. Исследование потребителя
Цель - массовый опрос и получение данных, характеризующих потребитлей
изучаемой продуктовой категории. Создаем словарь потребителя для создания
вербального образа марки и для разработки компании продвижения: бренд
должен общаться с потребителем не его языке.
Группа 3. Исследование аналогов
Приобретаются и исследуются аналоги (упаковка, форма, цвет, оригинальные детали, эмоциональные впечатления, достоинства и недостатки). Цель выявить продукты-лидеры, лидирующие качества, популярные упаковки, тенденции развития дизайна упаковки.
Группа 4. Исследование продавцов
Для получения объективной информации о рынке проводится исследование
торговых точек и мест продаж продукта (расположение на витрине, цена, роль
и влияние продавца). Изучение каналов товарного движения - цепочки от
производителя к потребителю. Исследование поможет понят стоит ли
формировать собственный отдел продаж или эффективнее работать с
оптовиками. Изучение посредников (интерес, отношение к продукту, мотивация
закупки, что приносит выгоду, влияние продавцов на сбыт)
Группа 5. Исследование производителей
Список конкурентов. Информация об основных конкурентах (технологии
производства, каналы сбыта, стратегия продвижения, планы на будущее). Для
получения этой информации используются сайты, буклеты, статьи. Информация
о конкурентах позволяет предвосхитить их шаги и предложить покупателю
продукт с лучшими потребительскими качествами.
Анализ результатов исследования
Анализ 1-го уровня. Цель - получение по каждой из 5-и групп (покупатели, продавцы, потребители и тд.) сравнительной таблицы характеристик и формулировка выводов. Эти выводы будут нести в себе количественную оценку объектов исследования. Для получения качественной оценке нужен анализ 2-го уровня.
Анализ 2-го уровня. Сравниваются все исследованные объекты с точки зрения их интересов, предпочтений наличия противоречий между ними в отношении создаваемого продукта. Это поможет расположить создаваемый бренд в компромиссной для всех участников рынка зоне, зоне пересечения интересов и приоритетов каждого из исследованный объектов.