4. Задание по отработке практических навыков сборов первичной информации методом опроса (анкетирования).

Характеристика потребителей предприятия (гостиницы, турфирмы, ресторана и др.).

При выполнении задания необходимо собрать информацию о клиентах предприятия, используя метод наблюдения и опроса потребителей. Проведенное анкетирование позволит сгруппировать потребителей по основным признакам, результаты следует представить наглядно в виде таблиц или диаграмм. В основе этого задания следует использовать метод сегментирования потребителей с использованием основных признаков сегментации: географической. демографической, психографической и поведенческой.

Пояснение к заданию 4.

Географическая сегментация (geographical segmentation) - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) - деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.

Психографическая сегментация (psichographic segmentation) - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.

Поведенческая сегментация (behavior segmentation) - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы - возрастные группы, образование, воспитание, традиции.

В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.

Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.

Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним откосят:

• потребители - молодежь;

• потребители среднего возраста;

Краткие сведения для выполнения задания.

Первичная маркетинговая информация - это информация собираемая специально для исследуемой проблемы.

Опросы - это распространенный метод обора информации, их обычно используют для получения таких сведений, которые нельзя получить любыми другими способами.

Суть метода опросов состоит в обобщении и систематизации информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, отражающими исследуемую проблему.

Основные этапы анкетирования.

1. этап- Определение целей и задач опроса

2. этап- Формулировка вопросов.

3. этап- Определение численности и состава респондентов (опрашиваемых)

4. этап- Формирование анкеты.

5. этап- Инструктаж анкетеров.

6. этап- Проведение опроса

7. этап- Редактирование заполненных анкет, кодирование ответов, обработка полученных данных

8. этап- Составление отчета, разработка рекомендация по принятию управленческих и коммерческих решений

Составление макета анкеты.

Обычно анкета состоит из 3-х частей.

1. Вводная - содержит цели и задачи опроса, вежливое обращение к респонденту.

2. Основная - содержит перечень вопросов.

3. Заключительная - содержит сведения об опрашиваемом лице. Анкета должна быть составлена грамотно, логически последовательно и не должна содержать большое число вопросов (оптимальной можно признать анкету, на которую респондент может потратить не более 20 минут).

Виды вопросов, применяемых в анкетах:

1. Закрытые вопросы. Они содержат перечень возможных ответов, из которых респондент выбирает свой вариант ответов: «да», «нет», «не знаю». Или же вопросы с широким выбором ответов.

2. Открытые вопросы. Предполагают получение ответов без подсказок, самостоятельно сформулированные респондентом.

3. Фильтрующие вопросы. Эти вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому - либо признаку. Например: Вы впервые посетили наш ресторан?

Если «да», то -

Если «нет», то -

В этом случае ответы фильтруются, и следующие вопросы задаются исходя из варианта ответа.

4. Вводные вопросы. Обычно это простые вопросы, которые задаются в начале анкетирования для установления контакта с респондентом.

Пример к заданию 4.

Анализ потребителей на примере турфирмы.

Глубокое и системное изучение потребителей позволяет предприятию наиболее точно определить тот сегмент рынка, на котором работает турфирма и предлагать те услуги, которые пользуются на данном конкретном сегменте рынка наибольшем спросом. Наиболее распространенным способом анализа потребителей является анкетирование.

Результаты анкетирования потребителей фирмы проанализированы и сведены в табличную форму.

Претензии к длительности обслуживания высказали 35% потребителей. Почти 100% респондентов заявили об удобном времени работы фирмы 9.00-22.00.

80% респондентов ответили, что они являются постоянными клиентами фирмы. 20% соответственно, пользуются услугами других туристических фирм, т.к. потребители остались недовольны услугой, полученной агентством. В результате опроса клиентов фирмы (см. табл. 2) было выявлено следующее:

• От 65% до 70% опрошенных заинтересованы в введении новых форм обслуживания, удобных для фирмы и клиентов. Потребители заинтересованы в продаже товаров по дисконтным картам, введении системы продажи товаров со скидкой.

Вопросы анкеты, распространенной среди клиентов турфирмы

«Москва -Интерцентр»

Таблица 2

Вопросы анкеты	Ответы респондентов
	Да	Нет
1. Устраивает ли Вас? - ассортимент услуг фирмы	89%	11%
- качество услуг фирмы	75%	25%
- культура обслуживания	90%	10%
2. Остались ли вы довольны услугой, предоставленной фирмой?	83%	17%
3. Считаете ли Вы необходимым увеличить число форм дополнительного обслуживания потребителей?	65%	35%
Устраивает ли Вас время работы нашей фирмы?	99%	1%
Являетесь ли Вы постоянным клиентом нашей фирмы?	80%	20%
6. Устраивают ли Вас цены на услуги турфирмы?	65%	35%

• Большинство респондентов заинтересованы в снижении цен на товары по сравнению с конкурентами, даже при условии некоторого снижения сервиса обслуживания.

• Качество товаров, ассортимент, культура обслуживания клиентов

сотрудниками фирмы устраивает до 90% респондентов.