Глава 69

Потребительский капитал торговой марки 71

Предварительные замечания 71

Концепция потребительского капитала торговой марки 71

Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки 77

Источники капитала марки 78

Четыре этапа создания сильной торговой марки. Не пропустите ни одного 84

Реализация концепции ПКТМ 99

Резюме 107

Вопросы для обсуждения 109

Особые проблемы брэндинга 109

Позиционирование и ценности торговой марки 125

Предварительные замечания 125

Позиционирование 141

Определение и установление ценностей торговой марки 152

Внутренний брэндинг 158

Резюме 160

Вопросы для обсуждения 162

Комментарии 174

Глава 165

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 167

Предварительные замечания 167

Критерии выбора элементов 167

Варианты и тактика выбора элементов 178

Объединение всех элементов торговой марки 207

Резюме 208

Вопросы для обсуждения 209

Особые проблемы брэндинга 209

Комментарии 214

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала марки 218

Предварительные замечания 218

Новые перспективы маркетинга 218

Стратегия разработки и продвижения товара 226

Стратегия ценообразования 238

Стратегия каналов распределения 248

Резюме 257

Вопросы для обсуждения 258

Комментарии 264

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки 268

Предварительные замечания 268

Модель обработки информации 273

)бзор средств маркетинговых коммуникаций 275

Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций 313

Вопросы для обсуждения 324

Особые проблемы брэндинга 324

Комментарии 336

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 337

Предварительные замечания 337

Концептуальные основы интеграции 338

Компания 340

Страны или регионы 341

Каналы распределения 345

Совместный брэндинг 346

Лицензирование 357

Сторонники марки. Обаяние известной личности 363

События или мероприятия 367

Другие возможности создания вторичных ассоциаций 368

Резюме 370

Вопросы для обсуждения 370

Глава 375

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 377

Комментарии 411

Глава 412

Оценка источников капитала марки 412

Предварительные замечания 412

Резюме 456

Измерение капитала марки Jk ^ 449

Предварительные замечания 449

Глава 494

Стратегия создания товарной торговой марки 496

Предварительные замечания 496

Esa 503

<Ш>. 534

Dacron Dacron 534

Расширения торговых марок и выбор их названий 533

r^zzzzzzГ”~“г:—■-г—«~ 667

Вопросы для обсуждения	157
Особые проблемы брэндинга. “Рекомендации по проведению аудита
торговой марки”	158
Комментарии	168
ЧАСТЬ III. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС	171
Глава 4. Выбор элементов для формирования капитала торговой марки	173
Предварительные замечания	173
Критерии выбора элементов	173
Запоминаемость	174
Адекватность	174
Привлекательность	175
Универсальность	175
Адаптивность	178
Защищенность	178
Варианты и тактика выбора элементов	178
Наименования торговых марок	179
Intcmet-адрсса (URL)	186
Логотипы и символы	189
Персонажи	191
Слоганы	194
Музыкальное сопровождение	198
Создание упаковки и тары	198
Объединение всех элементов торговой марки	204
Резюме	206
Вопросы для обсуждения	206
Особые проблемы брэндинга “Правовые аспекты брэндинга”	207
Комментарии	21!
Глава 5. Разработка маркетинговых программ для формирования капитала марки	215
Предварительные замечания	215
Новые перспективы маркетинга	215
Индивидуальный маркетинг	217
Применение новых маркетинговых подходов	224
Стратегия разработки и продвижения товара	224
Потребительское восприятие качества и ценности	225
Контактный маркетинг	230
Некоторые обобщения	235
Стратегия ценообразования	236
Как потребители воспринимают цены	236
Ценообразование и формирование капитала марки	238
Некоторые обобщения	246
Стратегия каналов распределения	246
Структура каналов распределения	247
Косвенные каналы распределения	248
Прямые каналы	252
Сетевые стратегии	255
Некоторые обобщения	256
Резюме	257
Вопросы для обсуждения	258

Особые проблемы брэндинга. “Стратегии продвижения и восприятие марок

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT 3

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ: 4

Оглавление 6

Предисловие 15

О чем эта книга 15

В чем отличие этой книги от других пособий 17

Для кого эта книга 17

Логическая структура книги 18

Как извлечь максимум пользы из этой книги 19

Благодарности 19

Что такое “торговая марка” 26

Торговые марки или товары? 27

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге 30

Зачем нужны торговые марки 30

Почему марки важны для потребителей 31

Какие товары можно сделать брэндовыми 34

Услуги 36

IBM учится брэндингу 36

Коротко о торговой марке Высокие полеты с Southwest Airlines 37

Компании розничной торговли и дистрибьюторы 38

Товары и услуги в Internet 39

Развитие торговой марки компании Sears 39

Люди и организации 41

Марта Стюарт в качестве торговой марки 42

Спорт, искусство и развлечения 42

Не падать духом? Имперское высокомерие портит им идж Великобритании 44

Коротко о торговой марке Международный фонд дикой природы 45

Примеры сильных торговых марок 46

Предприниматели в качестве создателей торговых марок 46

Понимание природы рыночного лидерства 47

Возможности и трудности брэндинга 48

4в Глава 1 48

Рост недоверия потребителей 49

Бурный рост количества торговых марок 49

Появление новых средств массовой информации 49

Рост конкуренции 50

Рост затрат 50

Повышение ответственности 51

Концепция капитала марки 51

Стратегическое управление торговыми марками 52

Этапы Ключевые идеи 53

Определение позиций и ценностей торговой марки 53

Планирование и внедрение маркетинговых программ 54

Измерение капитала торговой марки и интерпретация ее поведения 58

Увеличением сохранение капитала торговой марки 59

Резюме 61

Вопросы для обсуждения 61

Особые проблемы брэндинга 62

Комментарии 64