СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ:

создание, оценка и управление марочным капиталом

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT

Building, Measuring, and Managing Brand Equity

SECOND EDITION Kevin Lane Keller

Amos Tuck School of Business Dartmounth College

Premia*

ILill

Upper Saddle River, NJ 07458

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ:

создание, оценка и управление марочным капиталом

2-е издание

Школа делового администрирования им. Эймоса Така при колледже Дартмута

Кевин Лейн Келлер

Издательский дом “Вильямс" Москва ♦ Санкт-Петербург ♦ Киев 2005

Б6К (У) 65 422 К34

УДК 659 1 658 626

Издательский дом “Вильямс”

Зав редакцией И В Шульпина Переводе английского Л В Герасимчук, АС Гусева, И К Калюжной, О Л Пелявского Пол редакцией Л С Гухеса и Т П Литвиненко

По общим вопросам обращайтесь в Издательский лом “Вильямс” по адресу info@\vi|]iamspublishingeom, luip//www williamspublishingcom

Келлер, Кевин Лейн.

К34 Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание Пер с англ - М Издательский лом “Вильямс”, 2005 704 с. ил — Парап тит англ.

ISBN 5-8459-0682-2 (рус.)

Сегодня никто не сомневается, что торгооая марка — один из самых ценных активов компании Однако создание и “взращивание" эффективной торговой марки требует немальх усилий и времени Автор книги Стратегический брэнд-менеджмент предлагает менеджерам эффективные концепции и практические методы, позволяющие повысить долгосрочную прибыльность стратегий улрооления торгсоой маркой, о также примеры из практики

известных компаний США и других стран В частности, читатель познакомится с понятиями корпорап!зных торговых марж, семейств торговых марок, индивидуальных торгозых марок, с концепцией капитала марки и тремя основными способами формирования капитала марки, с разными системами измерения капитала марки, с альтернативными стратегиями брэндинга и способами выстраивания иерархий торговых марок и формирования портфелей торговых марок, со способами корректировки стратеги! брэндинга в связи с изменением обстоятельств и для учета национальных особенностей с целью максимизации капитала марки Книга будет интересна разным читателям — студентам, менеджерам и аналитикам, высшему руководству крупного, среднего и малого бизнеса, маркетологам

ББК (У) 65.422

Все названия профаммных продуктеS являются зарегистрированными торговыми марками соответствующих фирм

Никакая часть настоящего издания ни в каких истях не может быть сюспроизвелсна в какой бы то ни было форме и какими бы то нн было средствами, будь то электронные клн механические, включая фотокопирование к запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения издательства Prentice Hall. Inc

All rights reserved. No part оГ this book may be reproduced, in any form or by any means, without written pcr- ir.isflon from the Publisher

Russian Ianpi3gc edition published by Williams Publishing House according to the Agreemem with R&l Enter­prises International, Copynjht © 2005

ISBN' 5-8459-0682-2 (pyc) ISBN 0-13-MU JO-7 (англ)

Authorized translation from Engish language edition published by Prentice Hall Inc Copynghi С 2002

С Ихтательскийдом “Вильямс”. 2005 £> Prentice Hall Inc . 2002

Оглавление

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT 3

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ: 4

Оглавление 6

Предисловие 15

О чем эта книга 15

В чем отличие этой книги от других пособий 17

Для кого эта книга 17

Логическая структура книги 18

Как извлечь максимум пользы из этой книги 19

Благодарности 19

Что такое “торговая марка” 26

Торговые марки или товары? 27

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге 30

Зачем нужны торговые марки 30

Почему марки важны для потребителей 31

Какие товары можно сделать брэндовыми 34

Услуги 36

IBM учится брэндингу 36

Коротко о торговой марке Высокие полеты с Southwest Airlines 37

Компании розничной торговли и дистрибьюторы 38

Товары и услуги в Internet 39

Развитие торговой марки компании Sears 39

Люди и организации 41

Марта Стюарт в качестве торговой марки 42

Спорт, искусство и развлечения 42

Не падать духом? Имперское высокомерие портит им идж Великобритании 44

Коротко о торговой марке Международный фонд дикой природы 45

Примеры сильных торговых марок 46

Предприниматели в качестве создателей торговых марок 46

Понимание природы рыночного лидерства 47

Возможности и трудности брэндинга 48

4в Глава 1 48

Рост недоверия потребителей 49

Бурный рост количества торговых марок 49

Появление новых средств массовой информации 49

Рост конкуренции 50

Рост затрат 50

Повышение ответственности 51

Концепция капитала марки 51

Стратегическое управление торговыми марками 52

Этапы Ключевые идеи 53

Определение позиций и ценностей торговой марки 53

Планирование и внедрение маркетинговых программ 54

Измерение капитала торговой марки и интерпретация ее поведения 58

Увеличением сохранение капитала торговой марки 59

Резюме 61

Вопросы для обсуждения 61

Особые проблемы брэндинга 62

Комментарии 64

Глава 69

Потребительский капитал торговой марки 71

Предварительные замечания 71

Концепция потребительского капитала торговой марки 71

Значение осведомленности потребителей для создания сильной торговой марки 77

Источники капитала марки 78

Четыре этапа создания сильной торговой марки. Не пропустите ни одного 84

Реализация концепции ПКТМ 99

Резюме 107

Вопросы для обсуждения 109

Особые проблемы брэндинга 109

Позиционирование и ценности торговой марки 125

Предварительные замечания 125

Позиционирование 141

Определение и установление ценностей торговой марки 152

Внутренний брэндинг 158

Резюме 160

Вопросы для обсуждения 162

Комментарии 174

Глава 165

Выбор элементов для формирования капитала торговой марки 167

Предварительные замечания 167

Критерии выбора элементов 167

Варианты и тактика выбора элементов 178

Объединение всех элементов торговой марки 207

Резюме 208

Вопросы для обсуждения 209

Особые проблемы брэндинга 209

Комментарии 214

Разработка маркетинговых программ для формирования капитала марки 218

Предварительные замечания 218

Новые перспективы маркетинга 218

Стратегия разработки и продвижения товара 226

Стратегия ценообразования 238

Стратегия каналов распределения 248

Резюме 257

Вопросы для обсуждения 258

Комментарии 264

Интеграция маркетинговых коммуникаций для формирования капитала марки 268

Предварительные замечания 268

Модель обработки информации 273

)бзор средств маркетинговых коммуникаций 275

Разработка интегрированных программ маркетинговых коммуникаций 313

Вопросы для обсуждения 324

Особые проблемы брэндинга 324

Комментарии 336

Интеграция вторичных ассоциаций для формирования капитала марки 337

Предварительные замечания 337

Концептуальные основы интеграции 338

Компания 340

Страны или регионы 341

Каналы распределения 345

Совместный брэндинг 346

Лицензирование 357

Сторонники марки. Обаяние известной личности 363

События или мероприятия 367

Другие возможности создания вторичных ассоциаций 368

Резюме 370

Вопросы для обсуждения 370

Глава 375

Разработка системы контроля над капиталом марки и управления им 377

Комментарии 411

Глава 412

Оценка источников капитала марки 412

Предварительные замечания 412

Резюме 456

Измерение капитала марки Jk ^ 449

Предварительные замечания 449

Глава 494

Стратегия создания товарной торговой марки 496

Предварительные замечания 496

Esa 503

<Ш>. 534

Dacron Dacron 534

Расширения торговых марок и выбор их названий 533

r^zzzzzzГ”~“г:—■-г—«~ 667

Содержание

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT 3

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТ: 4

Оглавление 6

Предисловие 15

О чем эта книга 15

В чем отличие этой книги от других пособий 17

Для кого эта книга 17

Логическая структура книги 18

Как извлечь максимум пользы из этой книги 19

Благодарности 19

Что такое “торговая марка” 26

Торговые марки или товары? 27

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге 30

Зачем нужны торговые марки 30

Почему марки важны для потребителей 31

Какие товары можно сделать брэндовыми 34

Услуги 36

IBM учится брэндингу 36

Коротко о торговой марке Высокие полеты с Southwest Airlines 37

Компании розничной торговли и дистрибьюторы 38

Товары и услуги в Internet 39

Развитие торговой марки компании Sears 39

Люди и организации 41

Марта Стюарт в качестве торговой марки 42

Спорт, искусство и развлечения 42

Не падать духом? Имперское высокомерие портит им идж Великобритании 44

Коротко о торговой марке Международный фонд дикой природы 45

Примеры сильных торговых марок 46

Предприниматели в качестве создателей торговых марок 46

Понимание природы рыночного лидерства 47

Возможности и трудности брэндинга 48

4в Глава 1 48

Рост недоверия потребителей 49

Бурный рост количества торговых марок 49

Появление новых средств массовой информации 49

Рост конкуренции 50

Рост затрат 50

Повышение ответственности 51

Концепция капитала марки 51

Стратегическое управление торговыми марками 52

Этапы Ключевые идеи 53

Определение позиций и ценностей торговой марки 53

Планирование и внедрение маркетинговых программ 54

Измерение капитала торговой марки и интерпретация ее поведения 58

Увеличением сохранение капитала торговой марки 59

Резюме 61

Вопросы для обсуждения 61

Особые проблемы брэндинга 62

Комментарии 64