Питання для самоконтролю

1. Дайте визначення поняттю „гендерна політика”.

2. Проаналізуйте гендерні особливості сучасної української політики?

3. Що таке гендерна квота?

4. Яким чином гендерне квотування сприяє розвитку гендерної рівноваги?

5. Розкрийте значення жіночого лідерства в українських політичних умовах.

Висновки (стисле резюме)

Останніми десятиліттями компетенція уряду багатьох країн світу розширилась за рахунок питань із забезпечення ґендерної рівності. Проблеми ґендерної рівності все більше стають у центрі уваги перших осіб виконавчої влади держав і всієї управлінської системи. Це виражено в прийнятті в країнах національних планів щодо забезпечення ґендерної рівності.

Розділ 3.3.

Тема:„Гендер та засоби масової комунікації”.

ЗМІСТ:

1. Засоби мас-медіа як інформаційний посередник між індивідами, соціальними групами та суспільством.

2. Способи та сфери висвітлення чоловіків та жінок у вітчизняних мас-медіа.

3. Образ чоловіка та образ жінки в українських мас-медіа.

4. Засоби масової комунікації як система творення колективних моделей поведінки та пропоновані моделі „жіночості” й „чоловічості” в українському недійному просторі.

Ключові слова: гендерна стратифікація, конструювання гендеру, моделі чоловічості / жіночості, сексизм.

Цілі та завдання вивчення розділу.

Успішне вивчення розділу дозволяє:

Визначити основні шляхи впливу ЗМК на процес гендерної соціалізації.

Визначити негативні наслідки традиційних гендерних стереотипів, що транслюються у ЗМК.

Оволодіти ключовими словами розділу.

Методичні рекомендації до вивчення Розділу 3.3.

При вивченні Розділу 1.1. важливо:

- вивчаючи пункт 1, зупинитися на засобах мас-медіа як інформаційному посереднику між індивідами, соціальними групами та суспільством;

- вивчаючи пункт 2, зупинитися на способах та сферах висвітлення чоловіків та жінок у вітчизняних мас-медіа;

• вивчаючи пункт 3, зверніть увагу на образ чоловіка та образ жінки в українських мас-медіа;

• вивчаючи пункт 4, зверніть увагу на засоби масової комунікації як система творення колективних моделей поведінки та пропоновані моделі „жіночості” й „чоловічості” в українському недійному просторі.

Навчальний матеріал.

1. Прочитайте, виділіть основні риси та законспектуйте

Наявні в суспільстві проблеми ґендерної нерівності мають своє масмедійне відображення.

Часто саме засоби масової інформації, що відіграють визначальну роль у формуванні суспільної думки стосовно важливих суспільних проблем, формують і закріплюють у масовій свідомості визначені норми ґендерної поведінки, продукують ґендерно-стереотипні образи жінок та чоловіків, які постають на сторінках друкованих видань, у теле- та радіопросторі. Образи жінок, створювані й трансльовані ЗМІ, часто сповнені ґендерних упереджень та є сексистськими.

Ця ситуація стала полем дослідження для багатьох фахівців у галузі ґендеру. Збігаючись із розвитком ґендерних досліджень у країні, залученням до поля наукового вивчення ґендерних відносин у суспільстві – теми, що була табуйованою для радянської наукової думки, з одного боку, та явних трансформацій медійного поля, набуття засобами масової інформації нових, порівняно з попереднім радянським періодом, функцій, видозміною самих способів функціонування медій – з іншого, ґендерні питання в масмедіях почали усвідомлюватись як перетин низки метатеоретичних підходів, як у галузі ґендеру, так і комунікативістики.

Фіксуючи стан вивчення ґендерних проблем у масмедіях, дослідження в цій галузі зосереджувались передусім на вивченні змісту масмедійної продукції з позиції ґендеру. У поле наукового осмислення та відповідного аналізу потрапили: проблеми репрезентації чоловіків і жінок масмедійними засобами, зміна образів жінок та чоловіків, що їх подають ЗМІ, проблеми ґендерних стереотипів у них, типологізація ґендерно-стереотипних зображень людей залежно від їхньої статі. Значну частину таких робіт присвячено ретроспективним оглядам ґендеру в масмедіях (оскільки ця тематика в радянські часи практично не входила до наукового вивчення).

Окремою темою дослідницького зацікавлення в цій царині стали ті перетворення, яких зазнали образи жінок та чоловіків у ЗМІ.

Радянський лад, із його соціальним замовленням на активні ролі жінок у публічній сфері (передусім на ринку праці) та егалітарною ідеологією, відповідно визначав способи висвітлення жінок засобами масової інформації. Цьому сприяла й специфіка принципів функціонування масмедій за радянської доби; із приаманною їм суворою системою контролю над комунікативними інститутами та такою ж жорсткою ідеологічною визначеністю – джерела інформації мали слугувати інтересам держави, а не суспільства чи мас. А участь у суспільному виробництві, за теоретичними положеннями марксизму, була вирішальною умовою, що мала визначати соціальний статус жінки.

Сучасні трансформації вітчизняних комунікативних інститутів характеризуються їх повільним поворотом до так званої лібертаріанської моделі (В. Шрамм, Ф. Сіберт і Т. Пітерсон) з приватною власністю на інформаційні засоби в умовах вільної конкуренції ідей. Лібертаріанські ідеї декларують право всіх людей на знання як природне, ґрунтуючись на принципах свободи інформації – як свободи її вільного поширення, так і свободи отримувати необхідну інформацію. Оскільки ж ці моделі, як відзначають фахівці, є нормативними, вони не завжди й не в усьому відповідають реаліям, що ми й спостерігаємо.

Принципи незаангажованості та об’єктивності у функціонуванні масмедій (що номінально передбачають прямий контроль влади над ЗМІ, цензуру діяльності медій, визначення змісту інформаційних повідомлень тощо) піддавали сумніву як багато зарубіжних дослідників, так і сучасні вітчизняні фахівці. Визначальна, конститутивна ознака масмедій – принцип свободи слова – навіть за їх унезалежнення від держави чи від політичної влади активно коригується економічним характером, якого все більше набувають масмедії. Підкоряючись законам ринку та пріоритетові прибутку перед абстрактними принципами, що лежать в основі їх власного функціонування, діяльність сучасних ЗМІ дозволяє роботи висновки про подвійність журналістики, визначення її як сфери діяльності, “затиснутої” поміж професійними ідеалами та наявною дійсністю.

Ілюзорність цілковитої свободи слова та друку, повної незалежності комунікативних інститутів відзначали ще П. Лазарсфельд та Р. Мертон. Аналізуючи функціонування комунікативних інститутів США, вони відзначали конфлікт ідей, на яких ґрунтується діяльність медій як соціального інституту та їх функціонування як економічного підприємства зі своїми власними цілями отримання прибутку. Як відзначали науковці, “виробництво й поширення продукції масових засобів інформації фінансується великим бізнесом. А це незалежно від будь-яких намірів означає, що той, хто платить, той і розпоряджається”.

Доктрина вільних потоків інформації викликала все більше сумніву мірою монополізації інформаційного капіталу внаслідок розвитку засобів зв’язку, зрослої приватизації й зосередження інформаційного капіталу у великих корпораціях, тісно пов’язаних з великими промислово-фінансовими колами, та наукового усвідомлення й осмислення цих процесів. Як відзначав, зокрема, Л. Вірт, концентрація такої сили в окремих руках може спричинювати незбалансованість в інформаційному поданні різноманітних поглядів. Він характеризував цю ситуацію як “небезпеку реальної, хоча й неофіційної, цензури, загрозу вільному й загальному доступу до фактичних знань і збалансованої інтерпретації”.

Така ситуація особливо стосується поглядів тих, хто є у суспільстві в меншості.

2. Прочитайте, виділіть основні риси та законспектуйте

При цьому поняття меншості в масмедіях виявляється доволі специфічним.

Як це показують американські науковці Д. Крото і В. Хойнс, аналізуючи “об’єктивність” економічних новин, тоді як члени суспільства беруть участь в економічному житті в різних ролях: працівників, споживачів, інвесторів та підприємців, – економічні новини зосереджуються передусім на діях та інтересах двох останніх категорій, хоча вони є безумовною меншістю серед членів суспільства.

Конструюючи образ реальності, медії зображують суспільство позбавленим соціальної різноманітності, зосереджуючись головно на діях і вчинках політичних, фінансових, культурних еліт (представлених переважно чоловіками). Відповідно, нерівномірність презентації соціо-статевих груп в масмедіях відбиває ґендерну стратифікацію суспільства та способи нерівного розподілу економічних, політичних і культурних ресурсів серед представників цих двох ґендерних груп.

Узагальнюючи, можна сказати, що масмедії символічно відтворюють сформовані в суспільстві ієрархії ґендерної нерівності.

Цей висновок контрастує з базовими принципами функціонування масмедій, які передбачають об’єктивність та незаангажованість ЗМІ як медіатора, провідника поміж різними суспільними секторами.

ЗМІ як ідеологія. Роль масмедійної комунікації є номінально посередницькою, навіть “другорядною”: журналісти начебто лише описують те, що відбувається на їхніх очах та поза їхньою участю.

Водночас масмедійна комунікація виражається у виборі – співбесідників, “зірок”, заголовків на шпальтах газет.

Наявний при цьому факт класифікації, що її здійснюють масмедії зазвичай лишається поза увагою: як стверджує Л. Пенто, ролі “критика” і “творця” в особі представника масмедій зливаються. Притаманний журналістам статус “особливого учасника” важливих суспільних обговорень дає їм підстави формулювати запитання, оцінювати компетентність фахівців, інтерпретувати; дає владу вказувати на тих, з чиєю думкою варто рахуватися, а з чиєю ні. Специфічну “владу оцінювання”, яка в попередні епохи належала (нечисленним) інтелектуалам, нині мають масмедії.

Як наслідок, ЗМІ набувають функцій інстанції, яка вирішує, що вартує публічної уваги, а що – ні, і що взагалі є допустимим для публічного обговорення.

Ця роль історично не нова. Як стверджує П. Ленуар, функцію публічного виступу в усі часи й у всіх суспільствах суворо регламентували й контролювали: “...Говорити – це теж влада, адже не всі мають право виступати публічно. Не всі можуть виступати, і якщо дехто це робить, то тільки від певної особи, у певних обставинах та за певних умов”. Публічне мовлення – не лише вираження влади, але й стратегія, спрямована на її збереження. Те ж саме, як відзначає він же, стосується й мовчання, оскільки те, що не пролунало публічно, свідчить, що немає запитань, нема жодних сумнівів щодо встановленого порядку речей.

Таке мовчання, на його думку, є фундаментом влади, тим, що є саме собою зрозумілим.

Символічно відтворюючи соціальний простір, вирішуючи, кому надавати слово, а кому ні, відбираючи події та ранжуючи їх за значущістю й важливістю для суспільства, масмедії пропонують зразки, моделі для самоідентифікації в різноманітних сферах життєдіяльності, стаючи чинником культурно-психологічних перетворень, набуваючи значних можливостей впливати на свідомість своєї аудиторії та провокуючи імітативну поведінку.

Наша реальність – продукт, створений за посередництва ЗМІ. Однак вона існує не лише в масмедійному середовищі, але й передусім у свідомості споживачів їхньої продукції, формуючи смаки, бажані зразки поведінки, зокрема й ґендерної, та вносячи в такий спосіб свою частку у формування соціального простору.

Велика аудиторія та ефективність впливу аудіовізуальних образів дають змогу ЗМІ створювати явища силою слова, нав’язуючи завдяки цьому певне бачення світу. В суспільстві з нестійкими соціальними зв’язками, низьким рівнем зрілості соціальних груп і невизначеним характером соціальних змін потенціал матеріалів масмедій у конструюванні образу соціальної реальності ще більше зростає.

Масмедії стають одним з найактивніших і найефективніших засобів формування та легітимації суспільних подій. В цих умовах поле символічного виробництва, де функціонують масмедії, стає ареною боротьби різноманітних соціально-політичних, соціально-економічних угруповань за можливість доступу до масової аудиторії заради поширення та впровадження своїх уявлень про суспільне облаштування. В цьому сенсі соціальне значення масмедійних матеріалів полягає в тому, що вони є елементом та умовою здійснення символічної боротьби за легітимацію уявлень про соціальну реальність.

Оскільки “пропускна здатність” публічних арен (до яких належать передусім ЗМІ, але також і увага й час політиків та громадськості) обмежена, то відбувається постійний відбір суспільних проблем, приймаються рішення про те, які з них наразі є найважливішими, варті уваги, висвітлення та розв’язання, потребують чи ні певних дій.

Дуже важливим стає час, що його виділяють медії на висвітлення тієї чи іншої суспільної проблеми: чим частіше її висвітлюють, тим значущішою і вагомішою вона постає для громадської думки.

С. Хілгартнер і Ч. Л. Боск порушують питання про критерії, за якими уможливлюється визнання певної соціальної проблеми як суспільно значущої. Вони виділяють внутрішні критерії – її відповідність інтересам політичних еліт і сформованим культурним пріоритетам та зовнішні – драматичність, наявність інформаційних приводів, новизну. Ситуації, що відповідають цим критеріям, набувають статусу серйозних соціальних проблем і потрапляють у поле уваги політиків, журналістів та експертів. Натомість проблеми, що є не менш суспільно загрозливими та небезпечними, але не відповідають цим критеріям, опиняються поза суспільною увагою, а їх розв’язання унеможливлюється.

Цей підхід яскраво ілюструє причини, через які проблеми ґендеру так рідко висвітлюють у масмедіях. Вони контрастують як з інтересами політичних еліт (представлених передовсім чоловіками), так і з традиціоналістськими уявленнями про ролі статей, що нині переживають свій ренесанс. Повсякчасна присутність у символічному просторі таких традиціоналістських підходів до проблематики статі, як і частість їх інформаційного подання, формує й закріплює уявлення про “природність” цього різновиду ґендерного “партнерства”.

Стереотипи в ЗМІ. Способи висвітлення суспільно значущих проблем також обмежуються самими умовами медійного виробництва.

Необхідність опрацьовувати значні обсяги інформації за браку часу, обсяги якого ще зменшуються з виникненням нових технологій зв’язку, призводить до неминучої схематизації в роботі з інформацією, що особливо негативно позначається на висвітленні нетипових суспільних ситуацій чи подій.

Стереотипне висвітлення таких подій чи ситуацій спричинене і тим, що й культура суспільства певною мірою зацікавлена в такому структуруванні, оскільки будь-який акт пізнання починається із засвоєння загальноприйнятого, поширеного, повсякденного, наявного в суспільстві як норма. Відтворення відомого потребує меншої напруги, аніж засвоєння незвичних розумових ходів та зміна повсякденних орієнтирів.

І сама система соціальних інститутів завжди зацікавлена в підтримці стану соціального консенсусу, а тому сприяє дії та подальшій трансляції вже наявних сформованих у суспільній психології й свідомості стереотипів.

Ґендерна стратифікація, як один з базових поділів суспільства й підґрунтя його соціальної організації, є складником такого консенсусу. Саме тому ґендерно-стереотипне висвітлення суспільних ролей та образів жінок і чоловіків дуже характерне для масмедій.

Непоодинокі випадки прямого ґендерного насильства, демонстровані з телеекранів, доповнюються мережею образів “чоловічого” та “жіночого”, якими просякнута медійна реальність.

Різні політики репрезентації фемінного й маскулінного потребують аналізу медійних стратегій, завдяки яким формується та підтримується патріархатна культура.

Публічний простір, традиційно чоловічий, історично тривалий час сприймав жінку як девіацію. Сфера приватного натомість була маркована як переважно жіноча.

Як наслідок, стереотипне висвітлення жінок і чоловіків у масмедіях є доволі потужним: воно містить подвійний стандарт оцінки суспільного внеску людини, залежно від її статі, різне оцінювання мотивації однакового вчинку чоловіка та жінки (як мотивованого обов’язками перед суспільством для чоловіка; як саможертовний, особистий, мотивований обов’язками перед родиною – для жінки) тощо. Такі стереотипи сприйняття, а отже, й висвітлення жінок і чоловіків представники масмедій застосовують і несвідомо, та навіть тоді, коли вони не є визначеними політикою певного засобу масової інформації.

Масмедії в цих випадках постають як інструмент соціального контролю: цю функцію вони здійснюють, впроваджуючи суспільно легітимовані цінності, норми та зразки ґендерно бажаної поведінки.

Масмедії декларують ідеологічну нейтральність, об’єктивність та незаангажованість як головні принципи не лише своєї діяльності, але й свого існування як соціального інституту. Всупереч цьому, проявом ідеологічної заангажованості щодо ґендеру є та надзвичайна єдність, яку демонструють ЗМІ, коли йдеться про висвітлення жінок на їхніх шпальтах, у радіо- та телепрограмах.

Масмедії апелюють до певного “загальноприйнятого” спектра поглядів, “узгодженого” бачення цінностей, які лежать в основі суспільства та його функціонування. Ця суспільна “згода” приховує наявну апеляцію до ієрархічно вибудуваного суспільного устрою з його виразною ґендерною асиметрією.

На думку багатьох дослідників, така орієнтація ЗМІ на відтворення наявного статус-кво, на суспільну згоду, передбачену існуючим суспільним устроєм, зумовлена завданнями одночасного охоплення значних аудиторій з різними поглядами на життя та політичними уподобаннями. Зміст розрахованих на увагу якнайбільшої кількості глядачів та максимальне вилучення прибутку продуктів масмедій, особливо телебачення, є схематичним.

Він тяжіє до найбільш спрощених форм вираження найпоширеніших явищ, які стосуються людини та суспільства, прагнучи стати їх своєрідним “спільним знаменником”. Це змушує медії подавати й транслювати панівні в суспільстві позиції та ідеї як такі, стосовно яких погоджуються всі члени суспільства самим фактом належності до нього, що спричиняє одноманітність, брак альтернативних думок та оцінок подій, що виходили б за рамки “загальноприйнятого” спектра.

Засоби масової інформації є способом надання своїй аудиторії певної визначеної спрямованості, закріплюючи її індивідуальні позиції в чітких рамках колективних уявлень. “Усереднені” позиції з переліку визначених питань, оприлюднених ЗМІ, змушують аудиторію сприймати їх як позиції “більшості” та безпосередньо впливають не стільки на їхню думку, а передусім на готовність її публічно висловлювати та обстоювати.

Як стверджувала відома дослідниця з ФРН, Етель Ноель-Нойман, ЗМІ в цьому сенсі дуже впливають на суспільну думку.

Безперервна масована подача повідомлень ЗМІ, що, попри декларовані принципи плюралізму, відрізняються уніфікованістю пропонованої картини висвітлюваних подій, призводять до обмеження можливостей вибору для глядачів, читачів і слухачів – їм просто ні з чого вибирати.

В уніфікованій картині висвітлюваних суспільних подій в аудиторії виникає враження, що більшість членів суспільства дотримується думки, представленої ЗМІ. Саме ця думка стає впливовою при формування індивідуальних думок членів суспільства. При виникненні певного спірного питання, як вказує Ноель-Нойман, люди намагаються вияснити наявний розподіл думок. Якщо виявляється, що панівна позиція відрізняється від їхньої, то вони, побоюючись ізоляції, схиляються до мовчання.

Починає діяти так звана “спіраль мовчання”. Під впливом несприятливого “клімату думок” ця тенденція проявляється в разі, коли людина виявляє, що в загальному розкладі суспільної думки її позиція з часом не укріплюється, а послаблюється.

Ефект цих двох проявів “спіралі мовчання” спричинює ще один: мірою того, як люди, що дотримуються альтернативної думки, не обстоюють та не заявляють її, все більша кількість людей починає вважати, що такої думки просто не існує. А отже, немає потреби висловлювати й активно обстоювати її. В результаті такого впливу ЗМІ активні дискусії щодо суперечливих питань мають тенденцію стихати, а сама громадська думка – уніфікуватися.

Виникає враження консолідації за мовчання тих, хто лишився зі своєю особливою думкою.

Вплив ЗМІ є особливо дієвим у ситуаціях соціальної дезорганізації. Порівняно зі стабільними суспільствами, де потреба в оперативній інформації, що надається ЗМІ, є відносно помірною, у суспільствах, що зазнають істотних змін, така потреба в інформації про нову формовану соціальну реальність значно зростає, оскільки вона дозволяє пристосуватися до нових соціальних умов. При цьому посилюється вплив ЗМІ на свідомість та поведінку людей загалом, а масмедійні продукти набувають пріоритетної ролі як джерело нових нормативних зразків.

ЗМІ можуть конкурувати із впливом традиційних соціальних інститутів, таких як система освіти, сім’я, церква.

Як відзначали Г. Блумер та М. Маузер, як джерела ідей та життєвих схем вони набувають особливої ваги там, де не спрацьовують інститути, що традиційно передають від покоління до покоління соціальні установки, правила поведінки. Така “освітня” функція масмедій зумовлена їх сумарним впливом як джерел зразків і правил соціальної поведінки, ідей про реальність, уявлень і наслідувань.

Це дозволяє розцінювати масмедії як систему “виробництва колективних моделей поведінки”. Як свідчать численні дослідження, присвячені репрезентаціям статей у ЗМІ, нормативні зразки “жіночого” та “чоловічого” нині кардинально змінюються, часто позначені “негативною канонізацією” жінок і конкурують з номінальною рівноправністю людей обох статей, зокрема, закріпленою законодавчо.

Масмедії існують завдяки запитам та очікуванням публіки – реальним чи уявним. Щоб відповідати цим очікуванням, вони вочевидь повинні працювати відповідно до правила “Давати те, чого хоче аудиторія” та виражати те, на що насамперед орієнтована увага зверненої до них її більшості.

Однак ця аудиторія різниться за соціальними, демографічними та етнічними ознаками; представники різних таких категорій, і в суб’єктивному, й у буквальному значеннях, живуть у різних соціальних світах та різних реальностях.

Специфіка діяльності масмедій, зорієнтованих на трансляцію панівних у певному суспільстві поглядів на визначений перелік проблем, визнаних як загальні, суспільно-важливі, може призвести до ігнорування конкретного типу інформаційних потреб аудиторії, пов’язаного з її соціо-статевими, етнічними, соціально-демографічними, освітніми й іншими ознаками.

Зокрема, ґендерні відмінності по-різному визначають життя людей: будь-яка життєва сфера обертається для кожної зі статей не однаково, їхні ролі відрізняються як у домашньому господарстві, так і в доступі до професій, участі в політиці та можливостях економічної діяльності. Різний досвід та цінності людей часто зумовлюються саме їх статевою належністю.

Відповідно, й до повідомлень і текстів масмедій глядач/глядачка підходить із власними “значеннєвими структурами”, що кореняться в його чи її досвіді й ідеях. Різні ґендерні групи (так само, як і люди, що належать до різних субкультур, наявних у соціальному просторі) сприймають медійні повідомлення по-різному.

Кодування та декодування медійних текстів. Множинність змістів медійних текстів (їх полісемія) стає суттєвою характеристикою ЗМІ, що й робить їх популярними серед найширших соціальних верств, у різних соціальних ситуаціях та поміж людей із різними рамками розуміння, застосовними до одного й того ж медійного змісту.

У медійному повідомленні формується різниця між змістом, закладеним у ньому (навіть коли це повідомлення опосередковане конвенційними, отже, впізнаваними жанрами, як-от “новини”, “спорт”, “поп-музика”, “мильна опера”, “детектив” тощо, не зважаючи на використання загальної для всіх мовної системи), та тим, що його “декодує” глядач або слухач.

Таке “декодування” повідомлень аудиторією спроможне набувати цілком відмінних, навіть зворотних, від передбачуваних значень: різноманітність змістів і наявність “інтерпретаційних спільнот” приводять дослідників до висновку про першість аудиторії, споживача інформаційного повідомлення у визначенні його змісту.

Хоча комунікатор “кодує” повідомлення, зокрема й з певною ідеологічною метою, отримувач не обов’язково декодує його в незміненому вигляді. Споживачі інформації можуть опиратися і протистояти ідеологічним впливам, застосовуючи альтернативні чи опозиційні стратегії читання або перегляду, відповідно до власного досвіду й поглядів. Як стверджує Фіске, “ [медійні] тексти – це продукти своїх читачів. [Телевізійна] програма стає текстом у момент читання, тобто коли її взаємодія з однією з її численних аудиторій активує які-небудь змісти/задоволення, які вона здатна викликати”.

Так, телеглядач/телеглядачка завжди робить свій внесок у вибудовування змісту такого тексту на основі власного життєвого досвіду.

3. Прочитайте, виділіть основні риси та законспектуйте

Однією із найбільш характерних тенденцій світової культури останніх десятиліть та її наукової рефлексії постає зміна парадигм світосприйняття, яка характеризується переходом від вербального до візуального образу, що спричинило переворот у гуманітарних науках, пов'язаний із вивченням візуальної культури (Дж. Т. Мітчелл). Кінематограф, фотографія, телебачення, реклама, мережа Інтернет та інші візуальні матеріали складають поле візуальної культури. Розвиток електронних і медіа засобів комунікації, відсутність мовного бар’єру в просторі візуальності, збільшення швидкості трансляції видимого тексту, практична відсутність надмірних інтелектуальних зусиль задля осмислення образного меседжу – все це обумовлює експансію візуального в сучасному світі. 

Візуальна культура не просто пронизує всі вертикалі і горизонталі буття сучасної людини, а й тісно пов’язана з ідеологією, економічними умовами певного суспільства, соціальними міфами і відповідними їм усім практиками (ґендерними, зокрема). Штучно створені візуальні образи (рекламні, медійні, політичні, кінематографічні та ін.) формують і нормалізують етнічні, політичні, ґендерні ролі, соціальні відносини, тобто "природні" заняття і завдання, обов’язки, бажання, стосунки, поняття успіху, зовнішній вигляд і т.д. жінок і чоловіків. Саме тому, однією із ключових проблем для розуміння сучасної культури постає питання дослідження візуальних репрезентацій ґендеру в ній. Актуальність роботи зумовила постановку мети: проаналізувати особливості репрезентацій ґендеру у візуальній культурі, зокрема його прояви в сучасній (українській) масовій культурі, використовуючи новітні теоретико-методологічні підходи до вивченні цієї проблеми.

Дослідженню різних аспектів візуальної культури присвячено ряд наукових праць таких зарубіжних учених, як В. Беньяміна, Ж. Бодрійяра, Г. Дебора, М. Джей, М. Маклюена, Т. Дж.Мітчелла, Г. Поллок, М. Фуко, П. Штомпки.; в Росії – це праці А. Альчук, В. Арістова, Т. Дашкової, Ж. Жармухамедової, Н. Захарової, А. Колосова, А. Усманової та ін.; в українській науковій думці зазначена проблема ще не набула широкого висвітлення. Дослідженням певних зрізів візуальної культури в Україні займались А. Денищик, О. Піроженко, О. Пушонкова, Є. Семихат, В. Сидоренко, С. Шліпченко тощо.

Не дивлячись на те, що деякі теоретики вже давно говорять про кризу репрезентації (Ж. Бодрійяр), у контексті нашої роботи це поняття є не менш важливим. Воно досить багатозначне, широко використовується у соціальному пізнанні загалом, а також є однією з базових культурних практик. Одним із загальних визначень поняття „репрезентація” є „представлення одного в іншому і за допомогою іншого”. У рамках парадигми "культурних досліджень" і феміністської критики (Г. Співак) поняття "репрезентація" має 2 основних смисли: 1) як "говоріння за когось", представлення чиїхось інтересів у політиці; 2) ре-презентація в мистецтві чи філософії (як представлення чогось існуючого іншими засобами).

Для розуміння поняття „ґендер” ми використовуємо підходи, розроблені О. Вороніною, зокрема теорію соціального конструювання ґендеру та ставлення до ґендеру як культурної метафори або культурологічної інтерпретації. Це зумовлено тим, що, з одного боку, візуальне зображення фемінності та маскулінності, репрезентоване в культурі, опирається на метафору статі, що апелює до архетипів, найдавніших уявлень про чоловіче і жіноче. З іншого боку, побутуючі в культурі візуальні ґендерні образи, – це не просто відображення реального (чи симулятивного) життя, вони формотворчо впливають на становлення ідентичності особистості, зокрема ґендерної. Підхід, у якому ґендер постає як культурологічна інтерпретація, осмислюється у філософії постмодернізму в працях феміністських дослідниць – Л. Іррігаре, Х. Сіксу, Ю. Крістєвої та ін., на яких вплинула теорія Лакана (теоретик пов’язував походження чоловічого і жіночого в культурі з проблемами структурування і деструктурування ідентичності, але його трактовку цінностей культури пов’язують із традиційними цінностями патріархатної влади, що зазнало згодом нищівної критики). Ці дослідниці „окрім біологічного та соціального аспектів в аналізі статі виявили третій – символічний, чи, власне, культурний аспект”. Чоловіче і жіноче в багатьох культурах існують як елементи культурно-символічних рядів. Так, „чоловіче” ототожнюється з силою, активністю, раціональністю, культурою, а „жіноче” зі слабкістю, пасивністю, емоційністю, природою. Звичайно, не всі уявлення про жіноче начало, як пасивне, і чоловіче, як активне начало є універсальними символами. Проте в західноєвропейській культурній традиції, в контексті якої частково формувалась також українська культура, найчастіше жіноче і чоловіче начала представлені як бінарні опозиції. Водночас у європейській патріархатній традиції ці символічні ряди розглядаються не лише як дихотомія, а й як ієрархія. Тобто все, що позначається як „чоловіче” або ототожнюється з ним, уважається позитивним, більш значним, домінуючим, а те, що визначається як „жіноче” – негативним, вторинним, підлеглим. 

Міркуючи про стать як культурну метафору, Е. Фі зазначає, що вона передає відношення між духом і природою. Дух – чоловік, природа – жінка, а пізнання виникло як певний агресивний акт володіння, в ході якого пасивна природа піддається розкриттю, а людина (в її чоловічому втіленні) проникає в її глибини і підкорює собі. Таке порівняння людини з духом, що пізнає, а природи – з жінкою та її підлеглим становищем було і залишається неперервною темою західної культури. Таким чином, можна припустити, що домінуючими цінностями та найважливішими практиками у патріархатній культурі вважаються і визнаються завоювання, агресія, насильство.

Розглядаючи та аналізуючи західну культуру, доречним буде пригадати тезу Т. де Лауретіс про те, що саме насильство народжується в репрезентації, а репрезентація насильства безперервно пов’язана з поняттям ґендер. Якщо звернутись до аналізу культури з її витоків, то можна побачити, що ґендерна риторика насильства присутня уже в міфах. Це підтверджує аналіз міфологічних текстів, сюжет яких розгортається навколо двох його основних персонажів: героя, який ототожнюється з активним принципом культури і конструюється в якості людини-чоловіка, а також кордону, межі чи перешкоди, що ідентифікується з жіночим началом. За логікою сюжету герой-чоловік долає перешкоду шляхом її підкорення (насильства).

Використання психоаналітичного підходу Фрейда і Лакана знайшло також своє відображення в дослідженнях Л. Малві, яка вивчала візуальні репрезентації ґендеру в голлівудських фільмах. Аналізуючи закріплення ґендеру у візуальній формі чоловічої та жіночої позицій Т. де Лауретіс одразу за „теорією чоловічого погляду” Л. Малві виявляє в наративому кіно, де жінка представлена як видовище чи образ, який розглядають та виставляють напоказ. „Її зовнішність закодована для (отримання) потужного зорового та еротичного враження, аби бути об’єктом розглядування”. У такій ситуації чоловік займає позицію суб’єкта бачення, яку транслює глядачу, і саме він керує одночасно і дією, і ландшафтом, що дозволяє говорити про „владу чоловічого погляду”. Чоловічу риторику насилля Т. де Лауретіс бачить в усіх тих дискурсах, в яких об’єкти конструюються як явища жіночого роду і жінки як об’єкти. А це і є виражений у культурі патріархат.

Україна, яка вже понад вісімнадцять років є частиною світового культурного простору, також зазнає впливу майже тих самих процесів, що поширені та акцентовані в ньому. Але не варто переоцінювати міру впливу зарубіжних взірців, присутніх у нашій свідомості поряд із тими стереотипами, котрі були сформовані ще за радянських часів, – вважає І. Тартаковська. Тому їх теж, певною мірою, можна вважати цілком самостійними явищами реформ останнього часу. Для того, щоб розібратись і зрозуміти візуальні репрезентації ґендеру в сучасній українській культурі, слід розглянути деякі візуальні образи жінок і чоловіків, представлені в масовій культурі радянських часів, оскільки візуальна домінанта в масовій культурі сприяє міфологізації об’єктів презентації, до того ж це відбувається не тільки стосовно товарів, як у рекламі, а й стосовно людей, культур та етносів.

Дослідженню радянської візуальної культури та ґендерним репрезентаціям у ній присвячені дослідницькі проекти В. Арістова, Т. Дашкової, Ж. Жармухамедової, Н. Захарової, О. Здравомислової, А. Кириліної, І. Тартаковської, А. Тьомкіної, А. Усманової та ін. Причому, слід зазначити, що майже всі ці дослідниці та дослідники, аналізуючи візуальні (переважно жіночі) образи в масовій культурі, звертаються саме до радянських журналів, пояснюючи це тим, що журнал як культурний феномен є одним із способів репрезентації не лише соціальної реальності, але й тих культурно-ідеологічних цінностей, що складають змістову основу певного історичного періоду. Журнали і репрезентують, і конструюють соціальну реальність, постаючи провідником офіційної ідеології та владних відносин. Для „прочитання” візуальних текстів у радянських журналах дослідники (наприклад, Ж. Жармухамедова) використовували методологію Р. Барта, завдяки якій фотографії підбирались і аналізувались таким чином: studium – це відношення до фотографії як певного політичного та історичного свідчення (фотографія як культурна ідентифікація), і punctum – виділення фотографій, котрі мають певні чуттєві точки, що викликають подив.

Досить глибокими і цікавими дослідженнями щодо візуальних репрезентацій у радянській масовій культурі є праці Т. Дашкової, в яких аналізуються способи візуальних репрезентацій жіночого тіла передусім у журналах 30-х рр. У журналах цього періоду Т. Дашкова виділяє два типи жінок, які умовно називає „робітничо-селянський” та „артистичний”. Якщо в „артистичному типі” акцентується підкреслена жіночність презентованих образів, то для „робітничо-селянського типу” характерною є „статева невиразність” в образах жінок, рідше можна було побачити підкреслену маскулінність. Для другої половини 30-х рр. ХХ ст. характерним є бажання жінок наздогнати чоловіків, тому вони почали засвоювати невластиві їм професії такі, як трактористки, бурильниці, бетонниці, військові. Усе це активно відображалось і пропагувалось журналами і, звичайно, не могло не позначитись на відповідних гендерних репрезентаціях. В інших видах масової культури найбільш значимою була пара „чоловік/жінка”, представлення яких найяскравіше відобразилось у скульптурі В. Мухіної „Робітник та Колгоспниця” (1937), що згодом стало символом цілої епохи. Т. Дашкова зазначає, що цей символ був не тільки демонстрацією єдності та нерозривності „союзу робітничого класу та колгоспного селянства”, а й кодуванням складної ґендерної символіки, яка була відображена значно раніше, в багатьох міфологіях світу. Тут чоловіче начало також репрезентоване більш соціально і політично значимим „робітничим класом" з відповідною фалічною символікою молота та його репресивною семантикою. Жіноче начало представлене „селянством”, що маркується як близьке до землі, нижнє, слабке, залежне, неповне, що виражається через „увігнутість” серпа, його „половинчастість”, прагнення до доповнення (пригадується традиційна гендерна метафора: „чоловік-культура”, „жінка-природа”). Авторка логічно прослідковує смислову динаміку такого "союзу" між активним і пасивним, верхнім і нижнім, репресивним і репресованим, що веде до вічного протистояння „чоловічого” і „жіночого” (схрещення серпа і молота), у результаті яких відбувається перерозподіл ґендерних ознак. Для підтримки „рівноваги” в цій „парі” жінка має бути більш маскулінною, набуваючи невластивих для неї атрибутів сили, міці, волі, енергії тощо. Окрім зазначених репрезентацій у масовій культурі 30-х рр., Дашкова помітила присутність інших архетипічних символів, пов’язаних з образами жінок, у яких жіноче начало ототожнюється з плодючістю та ін. Представлені у радянській масовій культурі 30-х рр. символи є свідченням міфологізованої свідомості її ідеологів та творців, а також живучості ґендерних метафор, про що вже йшлося вище.

У візуальних репрезентаціях ґендеру в радянській масовій культурі 50-60-х рр. Ж. Жармухамедова виділяє два основні іконографічні образи жінки, обумовлені ідеологічним дискурсом: „жінка-в-роботі” і „жінка-мати”. Не дивлячись на те, що радянською владою була проголошена рівноправність між статями і звільнення жінки відбувалось шляхом залучення до суспільного виробництва, вони, в основному, були представлені як такі, котрі виконують важку некваліфіковану роботу. Щодо образу „жінки-матері”, то на журнальних фотографіях можна було побачити сильних, дорідних жінок, які уособлювали материнство. В. Арістов влучно називає такі образи „матріархаїкою”: „Патріархатні відносини раптово стали чимось зовнішнім порівняно з глибоко архаїчним образом Великої Матері, який був присутній тоді в багатьох зображеннях тієї епохи і керував підсвідомістю. Візуальність опинилась частково під владою „матріархатного” впливу”. Отже, мова знову йде про використання метафори статі (жінка-мати-природа) в масовій культурі, що свідчить про її живучість.

На пізніших етапах існування радянської системи, у 70-80-х рр., у масовій культурі досить часто став з’являтись образ самотньої позитивної героїні, яка жертвує своїм особистим щастям на користь високих моральних принципів і безкомпромісності. Свідченням цього є „офіційна” естрадна пісенна культура (пісня А. Пугачової „…Снова я осталась одна. Сильная женщина плачет у окна”), кінематограф („Москва слезам не верит”, „Служебный роман”) та інші види масової культури. І. Тартаковська вважає, що в масовій культурі цього періоду відображена ситуація ґендерного напруження, породженого складним становищем жінки між сферою публічного і приватного. Жінка, яка активно бере участь у суспільному виробництві, і одночасно несе на собі нероздільний сімейний тягар, відчуває незадоволення тією системою ґендерних відносин, що склалась. Водночас вона володіє певною матеріальною незалежністю, що дозволяє їй будувати своє життя самостійно. Зрозуміло, що тема самотньої жінки не могла бути центральною в офіційній пропаганді, але досить часто дискурси другого плану відображають більш реальну ситуацію, аніж нормативний стан ґендерних відносин. На жаль, спеціальні дослідження, присвячені візуальним репрезентаціям чоловіків у масовій культурі радянського періоду практично відсутні. Це не дозволяє в повній мірі побачити і оцінити репрезентації різних ґендерних образів у візуальній площині, характерних для масової культури радянської епохи.

Що стосується пострадянських візуальних образів у масовій культурі, то І. Тартаковська, наприклад, виділяє три домінуючі типи репрезентації жінок у масовій культурі: ліберальний, націонал-традиціоналістський, а також „дискурс споживання” або „стать як споживання”. Так, „ліберальна ґендерна ідеологія” є пом’якшеним варіантом традиційного патріархатного дискурсу з радянським акцентом, згідно з яким жінка є працюючою на виробництві, активною в соціальному житті та гарною матір’ю і господинею в сім’ї. Основу націонал-традиціоналістського типу утворює російський націоналізм і релігійне відродження. Особлива роль у формуванні націоналістичної ідеології в цьому дискурсі відводиться саме жінці. Якщо чоловік може служити „вищим цінностям” безпосередньо, то жінка – опосередковано, через свого чоловіка. Лише за відсутності чоловіка жінка може зайняти його місце. Досить впливовим, на думку І. Тартаковської, є третій дискурс, пов'язаний передусім із потужною західною постіндустріальною традицією, в якій ідентичність вибудовується засобами консьюмеризму (Ж. Бодрійяр). За Ж. Бодрійяром будь-яке споживання – це передусім споживання знаків та символів, в системі яких генерується зміст і приваблює увагу споживачів. Вони активно втягуються у цей процес заради спроби створення і підтримання своєї ідентичності. Для чоловіків – це задоволення від володіння чимось/кимось, для жінок – задоволення від споживання різного роду предметів, які роблять її чарівною, сексапільною та вмілою домогосподаркою або подругою-річчю свого власника чоловіка. Існування подібних дискурсів можна помітити і в українському медіа-просторі. 

Дослідженням певних аспектів візуальних та вербальних проявів ґендеру в українській (зокрема, в масовій) культурі займались О. Кісь, О. Луценко, М. Маєрчик, М. Скорик, В. Суковата, Л. Таран, Л. Шпанер та ін. Наприклад, О. Кісь зазначає, що сучасні українські ЗМІ, пропагуючи нові життєві стандарти, моделі поведінки, цінності та моральні норми, пропонують українським жінкам два головні зразки фемінності – "Берегиня" та "Барбі", що виконують функцію синкретичних рольових моделей для жіночої ґендерної ідентифікації. Завдяки власноруч розробленій методології, втіленій у (тепер вже всеукраїнських) масових акціях „Стоп сексизм!”, дослідниця виділила в сучасній зовнішній рекламі такі типи жінок: „Щаслива домогосподарка”, „Турботлива матуся”, „Жертва”, „Богиня”, „Прикраса”, „Сама природа”, „Дика кішка” тощо. Ті образи, в яких „суспільні функції жінки визначаються через її „природні” характеристики, тобто тіло … є продуктом андроцентричного дискурсу”, – робить висновок О. Кісь. Водночас інша дослідниця – М. Маєрчик – говорить, що таке мейнстримівське розуміння сексизму в рекламі позбавлене чуттєвості щодо багатьох нових тенденцій, наприклад, появи різноманітної фемінності та збільшення сексуалізованих чоловічих образів, яке також пов’язано з поширенням консьюмеристських практик.

Загалом питання щодо комплексних досліджень репрезентацій чоловіків у сучасній культурі вже давно є актуальним. У західноєвропейському та американському гуманітарному дискурсі склалась ціла наукова традиція, представлена багатьма іменами (К. Герінгтон, А. Грейг, С. Есден-Темпськи, М. Кіммель, Р. Коннел, Д. Найджел, Д. Рохлінгер, С. Фарр та ін.). На пострадянському просторі слід відзначити таких російських дослідників та дослідниць, як І. Грошев, Ю. Гусєва, О. Здравомислова, А. Касперт, І. Кон, О. Кравченко, О. Мітіна, Н. Нізовських, Ж. Чернова та ін. Комплексні наукові дослідження із зазначених проблем фактично відсутні в дискурсі українських гуманітарних наук. Деякими аспектами досліджень маскулінності в сучасній українській культурі займались Т. Бурейчак, М. Жидко, О. Кісь, Д. Коновалов та ін.

Очевидною сьогодні є поява нових цікавих явищ, що спостерігаються у візуальних репрезентаціях чоловіків, тому вони заслуговують особливої уваги. І. Кон у праці „Чоловіче тіло як еротичний об’єкт” зазначає, що способи репрезентації тіла залежать від властивого даній культурі тілесного канону (включаючи характерні для неї заборони), пов’язані з ґендерною стратифікацією. Тривалий час відкритий та вільний жіночий погляд на чоловіче тіло практично був поза законом (не беручи до уваги часи Античності, коли оголене чоловіче тіло вважалось каноном людського тіла взагалі, що яскраво продемонстровано в мистецтві періоду класики). Та, послаблення заборон на демонстрацію роздягненого чоловічого тіла (короткі рукави, розстебнуті сорочки, шорти та ін.), піклування чоловіків про свою зовнішність, рух сексуальних меншин, виникнення та поширення чоловічої порнографії у ХХ-ХХІ ст. дозволило говорити про деякі ознаки загальної деконструкції канону традиційної маскулінності. Усе це І. Кон називає проявом об’єктивації чоловічого тіла, що є яскравим свідченням ламання звичної системи ґендерної стратифікації. Як наслідок, чоловіче тіло, доступне погляду, втрачає свою фалічну броню і стає вразливим. Це знаходить прояв і в мистецтві, і в танці, і в спорті, і в комерційній рекламі, зокрема.

Зміни у соціокультурній та економічній ситуації в Україні не могли не вплинути на трансформацію чоловічого візуального образу, який широко представлений у сучасних ЗМІ, рекламі, шоу-бізнесі та інших формах візуальної культури. Під впливом споживацьких практик, навіяних західною (американською) масовою культурою, поряд з образами „супермена”, „козака” і „мачо” з’явився новий образ чоловіка – „метросексуал” – „успішний міський чоловік, що захоплюється шопінгом та витрачає значну частину свого прибутку для підтримання та підкреслення своєї зовнішньої привабливості”. Такі нав’язливі репрезентації часто-густо породжують проблематичність у ідентифікації для тих чоловіків, які не можуть з різних причин досягти цих образів. Поширення вищезазначених тенденцій дозволяє зробити висновок: комерціоналізовані образи, репрезентовані українським візуальним медіа-простором, не відповідають сучасній соціально-економічній ситуації в Україні, вони далекі від реального життя, проте вперто і невпинно насаджуються різними мас-медіа. Ми погоджуємось з О. Кісь, що „образи ідеальних споживачів – чоловіка і жінки”, реклама конструює за принципом вже згадуваних вище „бінарних опозицій, коли суто чоловічі та жіночі характеристики подаються як полярні, протилежні, взаємовиключні”. Зрозуміло, що ці питання потребують подальшого глибокого осмислення та вивчення науковцями різних галузей знань – культурологами, філософами, соціологами, психологами, рекламістами тощо. Дослідження репрезентованих візуальних образів у сучасній культурі відкриває нові аналітичні можливості для дослідження сучасного суспільства, зокрема, для розкриття внутрішніх механізмів формування як західної, так і української культури шляхом розгадування репрезентованих у візуальному полі метафор статі і викриття їхньої прихованої (фалогоцентричної) логіки, яка здебільшого є дискримінуючою для різних гендерних груп. При дослідженні сучасної культури особливо важливо розвивати техніки деконструкції візуальних культурних текстів.

Таким чином, перегляд і критичний аналіз традиційних метафор статі, представлених у сучасній візуальній культурі, з одного боку, та створення нових, толерантних і ґендерно-чутливих образів у полі сучасної (зокрема, масової) культури, з іншого, на нашу думку, сприятиме подальшій гуманізації людини і суспільства. Але це є вторинним. Первинною є потреба цілеспрямованого впровадження гендерних підходів у різні сфери життєдіяльності українського суспільства, і, в першу чергу, у сферу освіти. Гендерно-орієнтована педагогіка сприятиме вихованню у молодих людей ґендерної чутливості, протистояння практикам сексизму, дозволить зменшити дискримінацію за ознакою статі – тобто сформувати гендерно-культурну особистість. Як наслідок – зміна погляду на кількість і якість візуальних зображень представників різних гендерних груп, у бік рівності в різноманітності.

4. Прочитайте, виділіть основні риси та законспектуйте

Мужність і жіночність – історично мінливі концепти. Культурна репрезентація статі створюється за допомогою акцентуації тих чи інших сторін цих багатовимірних концептів. При цьому важливу роль в актуалізації тендерних стереотипів відіграє масова комунікація. Яким би сильним не був вплив сім'ї, школи та ринку праці, що підготовляють чоловіків і жінок до різних ролям у суспільстві та відтворенню, найефективнішим і найдоступнішим на сьогоднішній день способом формування громадської думки є вплив через засоби масової комунікації. Те, яким чином засоби масової інформації підносять проблеми взаємини статей, соціальні ролі чоловіків і жінок, робить величезний вплив на суспільний статус жінки і закладає стійкі стереотипи поведінки у підростаючого покоління. Часто тендерні стереотипи відрізняються сексизмом щодо жінок, тобто дискримінації на підставі статі.

Сексизм – це позиція чи дії, які принижують, виключають, недооцінюють і стереотипизируются людей за ознакою статі. Сексизм - це орієнтація, яка ставить у несприятливі умови один підлогу по відношенню до іншого. Саме тому виникає проблема соціальної відповідальності засобів масової інформації, особливо в тому, що стосується дотримання прав людини, не залежно від її статі. На жаль, вітчизняні засоби масової інформації нерідко ігнорують цей аспект у своїй діяльності, вільно чи мимоволі зловживаючи принципом свободи слова, зокрема щодо прав жінки.

Т.А. Кліменкова, стверджує, що засоби масової інформації є потужною зброєю для підтримки „гендерного перекосу” як основи патріархатного порядку. Гендерний перекіс, на думку автора, виступає фундаментальною нормою, на яку має спиратися вся будівля патриархатной системи, і саме тому ця норма так ретельно замовчується, а перекіс оголошується самої, що ні па є природною ситуацією. Замість обговорення проблеми асиметрії у взаєминах між статями ведеться обговорення іншої проблеми – природного „мужності”. Засоби масової інформації протягом тривалого часу нав'язує суспільству спотворений образ жінки тим самим, формуючи негативний, помилковий стереотип.

Обговорюючи дану проблему, І.Д. Фомічова зауважує „накопичення емоційно однозначно забарвлених стереотипів призводить у багатьох випадках до небажаних соціально-психологічних ефектів, до некритичного відношенню до дійсності (а тому - беззахисному перед чужими впливами), до відчуженості, до відсутності конкретно-історичного змісту в уявленнях про життя”. Тому стереотипи жіночності і мужності не просто формують поведінку людей-вони часто наказують людям залежно від їх статі певні психологічні якості, норми поведінки, рід занять, професії і багато іншого.

Слід зазначити, що на Заході проблема освітлення статусу жінок в засобах масової інформації досить актуальна. Ще в 1978 році Генеральна конференція ЮНЕСКО підготувала Декларацію з засобів масової інформації, в якій офіційно була визнана значуща зв'язок між статусом жінки і роллю засобів масової інформації. Цей зв'язок розглядалася як наслідок інформаційного та економічного дисбалансу існуючого у світі. Так в доповіді Генерального секретаря ООН відзначається, що „колишні країни Центральної та Східної Європи дають приклад того, як стереотипне уявлення про жінку може використовуватися як засіб політичної ідеології. У цих країнах творці жіночих образів кинулися з однієї крайності в іншу: насаджуваний перш образ політично грамотної і свідомої проізводітельніцей в процесі демократизації змінився образами жінки - моделі і жінки - матері. Одночасно різко збільшилася поширення порнографії. Видання порнографічної літератури досягло свого апогею в 1991-1993 роках, що за часом збіглося з досягненням повної свободи друку. Таким чином, жіночі образи стали вигідним товаром в умовах ринкової економіки”.

Відомий той факт, що поки не стали загальнодоступними такі засоби як друк, радіо, телебачення життя більшості людей була обмежена в основному місцевою громадою, В даний час горизонт кожної людини небувало розширився. Він не тільки знає про події, які відбуваються за тисячі миль, а й часто враховує їх, приймаючи свої рішення. Існують дослідження з питання про те, яким чином основні засоби масової інформації (телебачення, радіо, преса, інтернет) впливають на формування тендерних стереотипів. На основі теми нашого дослідження постараємося систематизувати наявний досвід вивчення функціонування тендерних стереотипів в засобах масової комунікації.

Телебачення володіє унікальною здатністю змінювати фундаментальні уявлення про природу соціальної реальності. Воно володіє цим даром завдяки тому, що не тільки відображає status quo, але і багато разів перебільшує існуючі тенденції. Телевізійні образи здаються реальними, а людям доступно широке використання телебачення і можливість вибору. Дослідження в цій області показали, що засоби масової інформації дуже важливі в гендерно-рольової соціалізації, а аналіз інформації, що надходить до аудиторії по телевізійних каналах, продемонстрував, що телебачення відтворює, а так само формує стереотипні, традиційні образи чоловіків і жінок. Дослідження Ж. Тунстан дозволили узагальнити результати наукових пошуків з цієї теми. На думку вченого, інформація про жінок у засобах масової інформації подається з спотворенням. Жінок розглядають тільки в якості домогосподарок, матерів, дружин, коханок, що безумовно, формує невірне громадську думку, оскільки така ж кількість чоловіків - батьки, чоловіки, коханці. Найчастіше жінка зображена залежною від чоловіка, І ця картина жіночої залежності багато в чому створена телебаченням. Можна вважати науково обгрунтованим фактом, що така телепродукція як телесеріал, художній фільм є засобами формування тендерних стереотипів.

Л. Малві у своїх дослідженнях про кіно торкнулася питань: про механізми первинної та вторинної ідентифікації, про моделі формування суб'єктивності, про статус жінки-глядача, про специфіку репрезентації жінки в кіно, про ідеологію маскулинизм. Вихідна теза Л. Малві полягає в тому, що фільміческая форма структурована несвідомим патріархатного суспільства і що жінці як глядачеві нав'язуються правила „чужої гри”.

Сучасний період російської дійсності можна вважати справді періодом розквіту жанру серіалу. Існують серіали на будь-який смак - мелодраматичні, детективні, гумористичні, еротичні. У порівнянні з кінофільмом в тому ж жанрі серіалу завідомо забезпечений більш стійкий успіх саме, тому, що серіал більш усереднено, ніж художній фільм, в ньому частіше розігруються стандартні ситуації або архетипічні сюжети. Серіал - це джерело відомостей про стереотипи, забобони, симпатіях і антипатіях певної частини суспільства. О. Лебедь і Ю. Перченко серед всієї маси серіалів виділяють кілька тематичних груп:

• Любовно-мелодраматичні (32%);

• Детективно-поліцейські (23%);

• Мультиплікаційні (25%);

• Пригодницькі (12%);

• Фантастичні (9%);

• Гумористичні (7%);

• Історичні (3%).

Як вказує М.І. Жабский, існує специфіка чоловічого смаку і жіночого. Його відчувають творці фільму і орієнтуються на нього. Пояснюється це тим, що той чи інший фільм внаслідок особливостей показаних в ньому людських типів, тематики і проблематики, жанру, структурного ладу, сюжетної ситуації, епізодів і інших елементів більше цікавий чоловічої або жіночої половині. Відповідно дослідник такі фільми умовно називає „чоловічими” і „жіночими”. Для „чоловічих” фільмів характерні такі теми: про мафію, наркобізнес, секс, про життя сучасної армії, негативних сторонах нашого сьогоднішнього життя, історії. Особливості подібного фільму - складні спецефекти, технічні трюки. Характерні для нього сцени - погоні, бійки, різні зіткнення, перестрілки. „Жіночі” фільми: про кохання, про вибір життєвого шляху, про психологічні проблеми особистості в сучасному світі. Особливість такого фільму: у більшості випадків щасливий кінець. Характерні сцени - показ долі жінки, історії її любові, стосунків у сім'ї, на роботі, між закоханими, друзями.

Якщо спиратися на класифікацію серіалів О. Лебедя і Ю. Перченко, то любовно-мелодраматичні відповідно, „жіночі” серіали, трансльовані на українських телеканалах, стоять на першому місці. Зазначені серіали в кінці 90-х рр., XX століття отримали назву „мильних опер”, вони були переважно мексиканського і бразильського виробництва. Мильні опери універсальні оскільки, апелюють до універсальних міфам. М. Галина вважає, що „вони волають до, умовно кажучи „сучасним міфам”, тобто до широко поширеним стереотипам суспільної свідомості, до усвідомлених або неусвідомленим симпатії і антипатії. По них можна вивчати той чи інший соціум успішніше, ніж за допомогою іншого опитувальника”.

Більшість героїнь латиноамериканських серіалів – представниці середнього і навіть вищого класу. Найпоширеніші образи в любовних серіалах наступні:

• Дружина-домогосподарка, яка може мати хобі чи рід занять заради самореалізації;

• Мати, що досягла своєю працею благополуччя, виростила дитину і дітей одна і певною період життя зустріла нове кохання;

• Дружина, яка допомагає чоловікові в їх спільній справі або займається трудовою діяльністю у власному бізнесі або за наймом і одночасно виконує функції дружини і матері;

• У більшості серіалів виконувати домашню роботу допомагають найняті люди (няні, домробітниці, шофери і т.п.).

О. Лебедь і Ю. Перченко вказують, що хоча в кожному серіалі вибудовується свій сюжет, типові з точки зору соціології, лінії проглядаються.

В основному, освітлюваний шлюб є першим, укладеним по любові, у подружжя спостерігається потреба в дітях і їх наявність, відносини подружжя ідеалізовані, теплі, після всіх перипетій подружжя прощають і розуміють один одного

Оточення проявляє терпимість до позашлюбних зв'язків і шлюбам з розрахунку. Шлюби і зради за розрахунком виникають тільки через великих грошей: спадок, фірма, акції, влада.

Типовий для серіалів хороший кінець. Закохані одружаться; діти і батьки залишаються разом; негативні персонажі покарані і в це-лом добро перемагає зло.

З часом вітчизняні серіали стали витісняти бразильські, мексиканські. Можна сказати, що сучасний кінематограф прийшов до цього не відразу. впершеукраїнському глядачеві були представлені зарубіжні серіали. У них образ жінок досить специфічний („Зена - королева воїнів”, „Її звали Нікіта” тощо). За сюжетами цих серіалів жінки найчастіше мають надсилою, яка їм не притаманна в реальному житті, тобто, показаний жіночий образ ще більш наближається до чоловічого. Героїні згаданих серіалів, наслідуючи владному і агресивному чоловічого начала, намагаються захиститися. Сюжет цих серіалів полягає в тому, що поки жінка, пройшовши рівень досягнутого „рівності з чоловіками”, не сформулює систему більш тонких відмінностей від чоловіка, їй не вдасться вибратися з порочного кола загальнолюдських помилок.

Сучасні серіали вітчизняного виробництва („Каменська”, „Я все вирішу сама”, „Леді-Босс”, „Таємниці слідства”, „Ніна – розплата за любов”, „Таксистка” і т.д.) не наділяють жінку надприродними силами, а як раз підкреслюють можливості звичайної російської жінки. Не володіючи високими фізичними можливостями, жінка перед глядачем постає як гідна суперниця чоловіків. Володіючи високим інтелектом, діловими якостями і плюс жіночою інтуїцією, що не властивою чоловікам, героїні серіалів стають процвітаючими бізнес-леді, відмінними фахівцями, одночасно залишаючись при цьому бажаними для чоловіків.

Не можна не звернути увагу на проблему трансляції сцен еротики та порнографії по каналах вітчизняного телебачення. Революційне руйнування застарілих соціальних норм і стандартів завжди призводить до того, що суспільство деякий час взагалі живе без загальноприйнятих норм і правил, у стані деякої соціальної анемії. У нашій країні ця ситуація супроводжувалася впровадженням ринкових відносин, що призвело до розвитку сфери „сексуальних послуг”, а точніше - до формування сексуального бізнесу. Важливу частину секс-бізнесу на телебаченні складають різні сексуальні шоу, фільми і т.д., які, власне, і формують попит на сексуальні послуги.

В. Собкин, Н. Кузнецова, з'ясовуючи, в яких жанрах телепередач на телебаченні транслюються сцени еротики та порнографії, наводять такі цифри. Безумовним лідером є художні фільми (57%), на другому місці знаходиться реклама (23,3%); на третьому - хроніка (12,6%). Трансляція еротики в таких жанрах як новини (4,9%) або мультфільми (2,3%), займають дуже незначне місце.

З цього приводу дослідники висловлюють два істотні міркування.

Трансляція насильства, еротики, порнографії досить чітко відповідають денного і тижневого життєвому циклу. Так як па вечірні години доводиться найбільш інтенсивна трансляція еротики, то дослідники припускають, що це є особливою „технікою” вбудовування сцен насильства і еротики у фазу підготовки до сну, що призводить до опрацювання у сновидіннях особистісних зразків і поведінкових моделей, сприйнятих з телеекрану. Іншими словами, сцени насильства та еротики починають засвоюватися телеглядачем на підсвідомому рівні.

Дуже істотним, на їх думку, є і те, що найчастіше сцени насильства та еротики представлені в художній формі. Ці сцени переживаються, проживаються і фіксуються в підсвідомості глядача.

Таким чином, спостерігається особлива соціокультурна техніка роботи телебачення з впровадження офіційно яку накладено табу норм і зразків поведінки в масову свідомість.

При розгляді телебачення необхідно підкреслити роль рекламних повідомлень у формуванні гендерних стереотипів. Реклама, особливо телевізійна являє собою один з найбільш спокусливих об'єктів для тендерного соціологічного аналізу, Оскільки завданням реклами є створення образу, через який вона впливає на глядача, завданням рекламних технологій є вплинути (надати символічне силовий вплив) на те, яким чином глядач сприймає рекламне зображення, як сформований його глядацький погляд.

І. Грошев зазначає, що „реклама - це не тільки певна система подання об'єктів, програмуюча споживача на придбання того чи іншого товару, на ту чи іншу поведінку, на ті чи інші взаємини, а й своєрідний ідеологічний конструкт, код вибудовує систему символічних цінностей: соціальних, моральних, сімейних, гендерних та інших”. Дослідник також наводить причини чому реклама зосереджує свою увагу на символічному відтворенні „жіночності” і „мужності”.

За силою ефекту привабливості саме зображення людей займають значні позиції,

Найбільш вираженою рисою людини є її приналежність до певної статі.

Підлога в сукупності з віком дає більш глибоку, в порівнянні з приналежністю до певного класу або якийсь соціальної групи розуміння того, якою повинна бути наша первинна природа, в яких ситуаціях вона може і повинна бути продемонстрована.

У рекламі робиться акцент на поезії, фантазії, тендерному „капризуванні”, відмінності і схожості відносин між статями.

Існує три теми, що апелюють до несвідомих пластин майже завжди викликають інтерес це: секс, кримінал, пов'язаний з насильством успіх.

Таким чином, за допомогою гендерних стереотипів споживання регулюється рекламою і виступає як форма соціальних відносин у суспільстві. Масове споживче свідомість відрізняється типовістю, еталонна, всіх утворюючих її компонентів (тобто усуненням індивідуальних відмінностей), Є. Ільїн вказує, що „з точки зору масового споживчого поведінки тендерний стереотип – це міжгруповий механізм, який виконує об'єктивно необхідну функцію, дозволяючи швидко, просто і надійно категоризовать соціальне оточення індивіда, необхідний і корисний інструмент соціального пізнання, який використовує реклама”.

Дослідження того, як представляються тендерні стереотипи, сімейні ролі в рекламних повідомленнях проводилися як на Заході, так і в нашій країні, Р. Фрейджер, Д. Фейдимен наводять результати одного з досліджень з використанням реклами, в якому роль жінки показана по-різному. В одній групі випробуваним демонстрували телевізійні рекламні ролики, в яких жінки зображувалися як сексуальні об'єкти або ж слухняні домогосподарки, що намагаються догодити будь-якому бажанню чоловіків. Інша група піддослідних дивилася рекламні сюжети, в яких ролі чоловіків і жінок були протилежні традиційним: наприклад, показували чоловіка, який гордо пригощав дружину, щойно повернулась з роботи, приготованим їм самим стравою. Коли випробовуваних після перегляду попросили представити і описати своє життя через десять років, випробовувані - жінки з першої групи були більш схильні у своїй майбутній житті не підкреслювати теми професійної кар'єри та інших життєвих досягнень, а випробувані-жінки з другої групи виявили прагнення до досягнення успіху настільки ж високе, що і випробовувані чоловіки.

Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами по її впливу на споживача, є її „спокушає” характер. І першим кроком на цьому шляху є створення бажаного об'єкта. Одним їх самих спокусливих і бажаних і, відповідно, головних символів у міфології споживання стала жінка, її образ, включаючи і, її тіло.

Н. Осипова вважає, що „жінки найчастіше в рекламі представлені дуже стереотипно: в наявності тенденція показувати їх в ролі або домогосподарок-споживачок, або в якості „кокеток”, які прагнуть привернути увагу чоловіків”. Дійсно, велика частина рекламної продукції демонструється саме на тлі красивих жінок або частин жіночого тіла. Так як жіноче тіло історично ототожнюється з сексуальністю і природою, воно репрезентується подібним чином і в рекламній продукції. Жіночий образ здатний пробуджувати, найчастіше трохи збоченим способом, потреби покупця, він використовується в рекламі в якості предмета сексуальної експлуатації, спонукача потреб покупця, каталізатора продажу і послуг. У результаті для чоловіків жіноче тіло в рекламі є поштовхом до того, що вони повинні робити: купивши - володіти.

Н. Осипова відзначає, „енергія напруги, заради якої порнографія залучається в рекламу, досягається при перетині межі норми (повсякденності), межі дозволеного... Реклама вся побудована на впровадженні небуденного в повсякденність і дуже потребує знаки не буденності. Оголене тіло, перш за все тіло молодої жінки, сильний і стійкий знак скасування норм повсякденно-публічної поведінки. У цьому його головний спокуса для реклами”. Сьогодні еротичний елемент в телевізійній рекламі використовується при рекламуванні продукції наступних фірм: „Червона лінія”, „TEFAL”, „NIVEA” та багатьох інших.

А. Юрчак, проаналізувавши вітчизняну рекламну продукцію, виділив два основних типи рекламних історій: романтичні і сімейні. У перших історіях чоловік професіонал, зайнятий напруженим справою. Завдяки своїм знанням, розуму, спритності і сміливості, він виходить з цієї боротьби переможцем. Жінка в цей час зайнята самоприкрасою, адже головним поціновувачем її зовнішності є чоловік. У сімейних історіях діяльність жінки обмежується родиною. Вона лікує, пере, чистить раковину, готує смачні страви і з нетерпінням чекає чоловіка. Чоловік же всередині сімейного простору користується працею жінки, а професійний якості проявляється поза домом.

На думку І.В. Трошева, реклама символічно відтворює стереотипи „жіночності” і „мужності”. Таким чином, яка б історія не розповідалась в рекламному ролику, образ жінки подається як залежний від чоловіка, слабкий, самореалізується або в домашніх клопотах, або в забезпеченні своєї привабливості. Чоловік подається як лідер, сильний, що підкоряє собі інших задля утвердження свого „Я”.

Преса є індикатором змінюються тендерних ролей і стереотипів у суспільстві. У світі друкованої продукції значне місце займає жіноча преса.

Потреба в жіночих виданнях та публікаціях на жіночі теми в загальній пресі диктується суспільними потребами, місцем і роллю жінки у процесах відтворення і функціонування соціальної системи. Ролі жінки в сучасному суспільстві широкі і різноманітні-від продовжувачки роду до громадської діяльності, вільної творчої особистості. Залежно від типу суспільства і стадій його розвитку ці ролі модифікуються, змінюється їх вага в суспільстві і суспільній свідомості.

Жіноча преса багатофункціональна і має свою специфіку. Р. Ямпольська перераховує функції жіночої преси:

• Висвітлення та обговорення актуальних проблем жінок, пошук шляхів їх вирішення;

• Відображення і формування інтересів і потреб жінки, її образу і особистості;

• Допомога жінці в реалізації своєї ролі матері і дружини;

• Зміцнення громадських позицій жінки, залучення їх до участі в соціальних перетвореннях;

• Сприяння розширенню кругозору;

• Подолання суперечностей і негативних проявів щодо суспільства і жінці;

• Допомога у збереженні здоров'я жінок, і дітей;

• Розвиток естетичного смаку жінок;

• Психологічна та моральна підтримка жінок;

• Допомога жінці в оволодінні корисними практичними навичками;

• Інформування про новинки;

• Рекламування товарів для жінок і дітей і т. д.

Ці основні функції та особливості жіночої преси модифікувалися в часі у зв'язку із зміною ролей жінки в суспільстві, з змінами, що відбулися в самому суспільстві та засобах масової інформації.

Я. Засурський, досліджуючи динаміку завдань жіночої преси показує, що в радянський час їх коло було досить вузьке і зосереджувався на допомозі у виконанні сімейних ролей та оволодінні практичними корисними навичками, освіті й збереженні здоров'я. У пострадянський час цей перелік, на думку експертів, став більш широким, але на перше місце вийшла функція, якої не було в минулі роки, це: допомога адаптуватися в нових ринкових умовах. Зростає значення таких функцій, як захист цивільних і соціальних прав, консолідація, зміцнення авторитету жінок, зміна ставлення до них у суспільстві та сім'ї, формування громадської думки жінок.

Сучасні видання для жінок найчастіше піднімають такі теми, як охорона материнства і дитинства, роль жінки в сім'ї, здоров'я жінки, її психологічне самопочуття і моральний стан, милосердя, права жінок, соціальне становище жінки, її праця, матеріальне забезпечення, жінка в побуті, корисні поради та практична допомога їй, взаємовідносини статей, культура сексу, духовний світ жінки її естетичні смаки і т. ін.

Отже, зі зміною змісту тематики в жіночій пресі змінюється і образ самої жінки на сторінках журналів. Дослідження жіночого образу в пресі було проведено Н. Ажгіхіна, яка зазначає, що психологічна наповненість цих образів настільки відповідає ідеології часу, що здатна формувати потрібного суспільству людини,

У радянський час основними вважаються професійні функції жінки, і тому саме трудове життя жінок перебуває в центрі уваги засобів масової інформації: жінка з кайлом і лопатою, жінка біля верстата і з дійницею, в класі і в кабінеті поліклініки. Це пов'язано з тим, що жінка сприймається, передусім, як істота суспільна.

Досить докладно тендерні аспекти масової комунікації вивчила A. Кириліна. Дослідник проаналізувала функціонування тендерних стереотипів у текстах радянської преси 1930-х років. Вивчивши пресу зазначеного періоду, дослідник дійшла висновку, що в цей час експліцитного відображення тендерних відносин та тендерних стереотипів у пресі практично не виявляється. Там, де це все ж має місце, домінують лексеми, номінуються осіб не виключно за належністю до підлоги, а лексеми, що поєднують позначення по професії та приладдя до підлоги (льотчик, льотчиця). Чи не вихваляється жіноча зовнішність. У матеріалах цього періоду переважає естетизація і героїзація праці всього народу, без поділу його на індивідуальні особистості.

Характерною рисою преси 70-х-80-х рр.. є жалість до жінки, яку емансипація позбавила жіночності. З'являються думки про те, що потрібно повернути жінку до її „істинному призначенню”. Розглядаючи, дану проблему О. Вороніна вказує, що „закликаючи повернути жінку до домашнього вогнища, інстанції влади навряд чи збираються насправді створити реальні умови для стерпного матеріального існування тих жінок, які цього хочуть”. Дійсно в цей час у країні панувала відстала економіка, яка буквально трималася на масовому ручному дешевій праці жінок на полях, заводах, залізницях, складах, у магазинах і лікарнях, тому повернення жінок в сім'ю означало б крах економіки. Але, тим не менш, стереотип жіночого сімейного призначення дозволяв тримати жінку на роботі на другорядних і допоміжних ролях.

У 90-і рр.. стереотипізація жінок у засобах масової інформації посилилася: жінка постає як деталь інтер'єру кухні та дитячої, або як сексуальний об'єкт. Знайти явне переважання розважальної тематики, спрямованої на відображення приватної, інтимного життя людини. Тематика праці, виробничих успіхів, духовної творчості і в цілому професійної самореалізації виявляється, потіснена культивуванням тілесності і сексуальності. Підвищується частота лексичних одиниць чоловік, жінка, У зв'язку з цим жінка найчастіше виступає як сексуальний об'єкт, велике значення має естетичність зовнішності жінки, її вік. Чоловік же виступає як споживач жіночої сексуальності,

У той же час ідеологія жіночого призначення народжує ще один стереотип у масовій свідомості - орієнтація жінки на професійну діяльність і кар'єру. Вперте протиставлення сім'ї та жіночої самостійності у масовій свідомості робить абсолютно явним ретельно приховуваний факт, що насправді патріархатна сім'я дійсно суперечить жіночої свободи, особистої самореалізації.

У міру того як російські жінки набували більше впевненості у підприємницькій діяльності, змінювалися і акцепти у висвітленні цієї теми, О. Липовська, досліджуючи загальноросійську щоденну газету „Комерсант” виділяє узагальнений жіночий образ на сторінках газети як презентацію активної процвітаючої жінки. Дослідник так характеризує даний образ: „Вона” не сидить склавши руки, робить кар'єру і домагається успіхів, навіть якщо діяльність носить антисоціальний, абсолютно неприйнятний для жіночої статі характер – скажімо, керівництво бандою. Ця жінка переможниця і, як правило переграє чоловіків, домагається успіху завдяки власним особистим якостям - насамперед волі, працездатності і вмінню „тримати удар”. Вона абсолютно затверджена і професійно і морально”.

Однак образ ділової жінки є предметом обговорення і осуду. З одного боку відбувається вихваляння, навіть здивування жінкою, яка виявилася здатна добитися успіху. З іншого боку, прихильники патріархатного укладу турбуються про те, що жінка зайнявшись справою, яка суперечить її призначенню, втратить свою жіночність. Ймовірно, тому в засобах масової інформації постійно акцентується увага на тому, що жінці важко суміщати роботу і дім, і журнали пропонують альтернативний варіант - щасливий образ домашньої господині і коханки чоловіка. Один з мотивів жіночої преси такий: там, де жінка виконує дві функції - жіночу і чоловічу, вона неминуче зазнає фіаско.

Ю. Гусєва вважає, що вплив процесу емансипації позначилося на трансляції образу жінки за допомогою засобів масової інформації у вигляді спроби залучення жінки в макросреду. Але у зв'язку з тим, що немає і натяку на спробу відмови від патріархального стереотипу фемінності, жінку недооцінюють і принижують. Ю.Є. Гусєва зробила спробу класифікувати образи жінок, що транслюються в найбільш популярних журналах, таких як „Ліза”, „Cosmopolitan”, „Селянка”. Дослідник виділила два найбільш часто зустрічаються на сторінках журналів, типи жінок: Справжня і Ділова. Дані типи Ю. Гусєвої також були класифікованих по декількох категоріях.

Справжня жінка. У справжньої жінки, згідно зі змістом друкованої інформації дві мети.

1. Залучення чоловіка (якщо жінка незаміжня).

2. Збереження і зміцнення сім'ї (якщо жінка заміжня).

Жінка, яка має чоловіка, відображена в пресі в декількох типових образах:

1. Дружина - утриманка. Жінка, яка може дозволити собі не тільки не працювати, але і не займатися домашнім господарством. Така жінка є скоріше предметом побуту для чоловіка, сама по собі як особистість вона не представляє собою цінності в силу своєї обмеженості. Її головна мета мати гарне волосся, гарну фігуру і піклуватися про чоловіка.

2. Дружина - домробітниця. Родина для такої жінки сенс життя. Вона цілком і повністю присвячує себе рідними. При цьому часто її не цінують. Самореалізація такої жінки відбувається серед каструль, пелюшок і перегляду телесеріалів.

3. Дружина – „друг людини”. Жінка, яка, розриваючись між роботою, пранням, готуванням і прибиранням, обов'язково знаходить час, щоб переконати чоловіка в його унікальності, оцінити його переваги і сподвиг-нуть на нові досягнення.

4. Дружина – жертва. Така жінка цілком свідомо приховує свої таланти, заради затишку в облаштованому сімейному вогнищі. Таким чином, відповідно до даної класифікації, щасливою в повній мірі жінка стає лише в тому випадку, коли все її життя спрямована на обслуговування і захоплення коханим чоловіком. Така позиція жінки отримала статус, негласно схвалюваний пресою.

5. Ділова жінка. У репрезентації жінки, що входить у світ бізнесу на сторінках журналів, на думку Ю.Гусєвої, характерна двоїстість позицій, З одного боку спостерігається явно перебільшене вихваляння, і навіть здивування жінкою, яка здатна досягти успіху. З іншого боку, простежується стурбованість про те, що жінка, зайнявшись справою, яка суперечить її природному призначенню (діти, чоловік, будинок), втратить свою жіночність. Акцентується увага на тому, що жінці важко суміщати роботу і дім. У зв'язку з цим Ю.Гусєва виділяє три образи ділових жінок, трансльованих пресою. Жінка цього типу представляється читачеві емансипованої. Однак показується успішною не стільки через своїх особистих якостей, скільки через привабливу зовнішність. Така жінка найчастіше реалізує себе в модельному або шоу-бізнесі, в ролі моделі, секретаря тощо, тобто там, де, насамперед потрібна яскрава зовнішність і хороша фігура.Професійна успішність даного типу ділових жінок безпосередньо пов'язана з чоловіком, який її матеріально підтримує, бере на себе всі організаційні питання, витрати бізнесу. Причиною приходу такої жінки в бізнес є нереалізований творчий потенціал.Жінка даного типу орієнтована на роботу. Найчастіше це ті жінки, які не мають чоловіка. У силу цих обставин вона змушена прогодувати себе і дітей самостійно. Професійний успіх зазвичай побічно зв'язується з втратою жіночності, що, як правило, показується як трагедія. В ідеальних історіях Ділова жінка даного типу знаходить чоловіка і стає Справжньою жінкою.

Слід зазначити, що повною мірою стереотип фемінності до тих образів жінок, які показані в пресі, застосувати не можна, так як різні журнали мають тенденцію по-різному їх транслювати. Передбачається, що такі відмінності обумовлені специфікою аудиторії та спрямованістю журналу. Ю.Є. Гусєва вказує, що в „Cosmopolitan” жінка найчастіше працює секретарем або моделлю (що вельми непогано оплачується). У „Селянці” жінка створює сімейні дитячі будинки або притулки для собак. Значимість роботи для обох образів жінок, по суті однакова, але сутність роботи та її цілі в корені різні. Журнал „Ліза” в більшості випадків представляє любовно-ідеалізовані історії, в яких основний радістю і заслугою жінки є сильний чоловік.

На основі цих даних можна зробити висновок, що образ жінки в „Селянці” і „Лізі” більш стереотипен (жінка, робота якої пов'язана з внесенням в будинок чистоти, добра і любові повністю відповідає стереотипу фемінності), ніж у „Cosmopolitan”, де жінка самореалізується для власного блага. Таким чином, можна сказати, що споживачеві видається загальноприйнята версія соціального світу і взаємини в ньому чоловіка і жінки.

Не можна не звернути увагу на способи зображення жінки в рекламі журнальної преси. Очевидно, що запорукою успішної роботи реклами по сс впливу на споживача, є її спокушає характер. І. Грошев вказує, що „жіноче тіло на відміну від чоловічого, виключеного з сексуального обороту, стає тим місцем, де зведені в єдине ціле суспільна ідеологія і особистісна ідентичність”.

В якості підтвердження даного факту може виступити інформація, отримана нами в результаті контент-аналізу реклам, що публікуються в журналах („OOPS”, „Відпочинь”, „Жіночі секрети”, „Краса і здоров'я”, „Здоров'я”, „Ліза”, „Cosmopolitan”, „Burda”, „Добрі поради”, „Караван історій”). У ході дослідження з'ясувалося, що рекламування товарів найчастіше відбувається з використанням образу жінки (у 78% випадках, від усієї кількості, досліджуваних реклам). Ми виділили кілька способів зображення жінки в рекламі.

Жінка в рекламі зображена або в повний зріст, при цьому підкреслюється її жіночність, сексуальність (14,5%), або оголеною (12%). Як видно за результатами не існує великої різниці ні в способі подачі, ні в кількісному вираженні випадків зображення жінки, як сексуального об'єкта. Жінка в нижній білизні або купальнику показана в 6,2% випадків зображення (найчастіше при рекламуванні нижньої білизни або косметичних засобів по догляду за тілом). Зображення жінки разом з чоловіком зафіксовано в 9,5% (в основному при рекламуванні парфумованих засобів, стільникових телефонів, лікарських препаратів). Кілька жінок у рекламі зображено в меншій кількості випадків (0,9%). При рекламуванні косметичних засобів по догляду за обличчям, тілом, волоссям у засобах зображення пріоритетним є демонстрація частин жіночого тіла. Так на першому місці знаходиться зображення особи (21,6%), на другому, зображення обличчя і оголених плечей (24%); на третьому, зображення сідниць (5,4%); на четвертому демонстрація гарних, струнких ніг (4,7 %) і лише на п'ятому місці акцент робиться на очі (2,1%).

За результатами дослідження можна віділити найбільш поширені види товарів, які рекламуються за допомогою образу жінки. На першому місці розташовуються косметичні засоби по догляду за тілом (21,2%), на другому, косметичні засоби по догляду за обличчям (17,6%); на третьому, одяг (12%); на четвертому, лікарські препарати (10, 6%); на п'ятому, парфуми (9,2%); на шостому, косметичні засоби по догляду за волоссям (8,3%); на сьомому, харчові продукти (4,8%). Решта види товарів і послуг при рекламуванні, яких використовується образ жінки, представлені незначно; стільникові телефони (4,1%); побутова хімія (2,8%); прикраси (2,3%); меблі, сигарети, спеціальне обладнання та будівельні матеріали (1,4%),

У ході дослідження з'ясувалося, що жінки в якості користувачів рекламованих товарів в рекламі журнальної преси, в цілому чітко закріплені за певними місцями соціального простору, далі якщо в якості такого виступає житло. За отриманими результатами перед нами постає наступна картина. У переважній кількості випадків жінка зображена в спальні (30,4%), на другому місці жінка зображена у ванній (15,2%); на третьому, - на пляжі (16,4%); на четвертому, - на кухні (14 %); на п'ятому, - у нейтральній обстановці (найчастіше ніякого життєвого простору не проглядається, жінка просто зображена на колірному тлі). Слід зазначити, що такі життєві простори, як офіс, спортивний майданчик, кімната відпочинку представлені в меншому відсотковому співвідношенні. На нашу думку, це пов'язано з тим, що жінками в реальному соціумі вони заповнюються рідше, ніж чоловіками.

Отже, ми дійшли висновку, що жінка в рекламі журнальної преси зображена стереотипно, найчастіше, як сексуальний об'єкт. Образ жінки використовується найчастіше при рекламуванні товарів, які є пріоритетними у використанні самої жінки, відповідними її способу життя. Життєвий простір жінки в рекламі в більшості випадків обмежується спальнею, ванною, кухнею, що відповідає поширеному в суспільстві тендерному стереотипу фемінності.

Таким чином, жіночі журнали, публікуючи як інформативні, так і рекламні матеріали, добірка яких безпосередньо пов'язана з інтересами читацької аудиторії, в той же час роблять безсумнівний вплив на переваги, установки, уявлення про відносини між статями. Підбірка тим будь-якого з журналів є моментальним зрізом інтересів і переваг читацької аудиторії, в той же час їх і формує.

В даний час радіо є досить популярним засобом масової інформації. Одне з найбільш ранніх досліджень радіо, розпочате П. Лазарсфельдом, зафіксувало такі відповіді на запитання про цілі звернення аудиторії до цього джерела інформації:

• Я можу слухати новини але радіо, але перш за все я слухаю його для розваги (46%);

• Крім новин і розважальних програм, мені іноді подобається слухати серйозні чи освітні передачі (46%);

• Я слухаю серйозні чи освітні програми і хочу, щоб їх було більше (6%).

Спираючись на вищевказані цифри можна припустити, що в основному масова аудиторія звертається до радіо в цілях розваги. За матеріалами, представленим Комітетом з телекомунікацій і засобів масової інформації Уряду Москви, радіо в останні роки переживає період підйому, воно знаходиться на другому місці за своїм інформаційним можливостям. В основному це нові радіостанції, орієнтовані у своїй діяльності на молодіжну аудиторію. Інформаційно-музичні програми на радіо користуються великою популярністю і відображають як музичні пристрасті, так і суспільне життя, висвітлюючи широкий спектр проблем.

За даними дослідження А. Шарикова і Е. Баранової про зв'язок ціннісних та масово-комунікаційних орієнтації населення України, радіопрограми розважального характеру дійсно лідирують. Серед типів даних програм переважають програми популярної та рок-музики. Досить уявити сукупний текст музичних творів, що передаються будь-яким мовним каналом за певний період, щоб автоматично охарактеризувати ті чи інші процеси, що відбуваються в суспільстві.

Застосовується до нашого дослідження цікавим представляються результати соціологічного аналізу іміджу сім'ї в сучасних російських піснях, проведеного співробітниками кафедри соціології сім'ї соціологічного факультету МДУ ім. M.B. Ломоносова. У даному дослідженні зроблена спроба визначити імідж сім'ї за допомогою аналізу внутріродинною рольової структури і подій сімейного життя, представлених у сучасних російських піснях. Були вивчені тексти російськомовних пісень, які звучали на радіостанціях „Російське радіо”, „Наше радіо”.

Методом контент-аналізу виявлялася частота вживання в текстах пісень слів, пов'язаних з родиною, шлюбом (сімейні ролі, сімейний стан, події життєвого циклу сім'ї і т. п.).

За результатами дослідження виявлено такі ролі, що згадуються в текстах пісень:

• Роль матері (75,3%);

• Роль дружини (26,8%);

• Батька (23,7%);

• Сина (15%);

• Дітей (13,9);

• Чоловіка (10/7);

• Нареченої (9,7);.

• Брата (7,5%).

Інші ролі були представлені незначно. У ході дослідження було виявлено різке зміна пропорцій між трьома основними типами сімейних відносин. Провідним з них стало батьківство (43%). Подружнє згадується в 25,8% текстів. При цьому подружжя інтерпретуються скоріше як сексуальні партнери. У порівнянні з батьківством зросла значимість інтимної сфери, сексуальності взагалі і соціальних форм її прояви. Відносини спорідненості в сучасних піснях представлені досить слабо (всього 8,6% при 9,7% ролей коханців і коханок).

Образ дружини в російських піснях представлений досить стереотипно. З боку чоловіка на адресу хранительки вогнища зустрічаються такі визначення як: „чужа”, „невірна”, „пила”. Чоловік наділений найрізноманітнішими характеристиками – від „гада” до „милого”, „коханого” і навіть „сонця”. Однак за даними дослідження негативний образ чоловіка все ж популярнішими.

Таким чином, в сучасних російських піснях на перше місце виноситься роль материнства і батьківства, що говорить про підтримку шлюбних взаєминах чоловіка і жінки. Однак не можна не згадати про формування негативних образів чоловіка і жінки, пропагованих в музичних радіопрограмах. Зрозуміло, що зростання популярності даного явища спричиняє зменшення авторитету повної сім'ї. Стереотипне зображення жінки і чоловіки в піснях такого роду може призвести до поглиблення кризи сімейних відносин.

Кінець 90-х рр.. став періодом активного розвитку Інтернету в Україні. За різними оцінками, кількість українців-користувачів Інтернет склала в 1997 році від 1,6 до 5,7 мільйонів чоловік. Подібні масштаби охоплення дозволяють говорити про Інтернет, як про значне факторі, що впливає (або що можуть вплинути в недалекому майбутньому) на багато боку російського суспільства. Вже сьогодні Інтернет є додатковим засобом посилення інформаційного впливу на аудиторію.

За даними різних досліджень частка жінок серед користувачів Інтернет збільшується і в даний час складає в США - більше 40%, в Європі - понад 20%, в Росії - 15% - Г. Гришина вказує, що в Україні використовують Інтернет жінки у віці 20 - 25 років (27%); 25-30 років (25%); 30-40 (25%); 40-45 років (23%). За родом зайнятості вони в основному зі сфери науки та освіти: школярки, студентки, аспірантки (29%); викладачі та наукові працівники (25%); фахівці з комп'ютерів та програмування (23%); менеджери (8%); журналістки і фахівці в області масової комунікації (7%) і т.д. до домогосподарок (1%).

Г. Гришина за результатами опитування самих жінок наводить такі причини того, що користувачів системою Інтернет серед них ще мало:

• Застосування Інтернет пов'язано з такими областями, де взагалі не багато жінок;

• У жінок занадто багато інших обов'язків;

• За традицією жінці не прийнято займатися технікою.

Таким чином, вище перераховані причини явно демонструють стійкість існуючих тендерних стереотипів у суспільстві навіть серед самих жінок. Є. Шерман, займаючись проблемою користування жінками Інтернет, ділить жіночі портали на два види: універсальні і спеціалізовані.

Універсальний жіночий портал включає в себе безліч розділів: „Мода”, „Краса”, „Здоров'я”, „Любов”, „Кулінарія”, „Психологія” (у різних варіантах „Він і Вона”, „Ти сама” і т.д .), „Сім'я”, „Знаменитості”, „Хобі”, „Подорожі” і т.ін.

Спеціалізовані портали („Косметичка”, „Intermoda” і т. д.) конкретніше. Про це свідчать назви окремих матеріалів, наприклад, „Автозагар в питаннях і відповідях”, „Вишуканий стиль сафарі”, „Правильно фарбуємо губи”. Підтримують портали про красу і здоров'я часто виробники товарів. Таким чином, велика кількість інформації про жінку в Інтернет присвячені: здоров'ю, інтернет-магазинах косметики та одягу, Салон краси, численним жіночим хобі – від вишивання до ворожіння. Можна сказати, що різноманітність жіночих сайтів є різноманітністю в одноманітності. Як зазначає Е. Шерман, перенесено все, що цікавить жінку в реальному житті: особисте життя, шопінг, господарство, діти і т.д. перша асоціація, яка виникає у зв'язку з даною обставиною - це, звичайно, паперові жіночі журнали та інший сегмент масової культури.

Отже, дана обставина підтверджує той факт, що існуючі жіночі сайти несуть на собі не просто традицією, а архаїку. Все, що входить в поняття тендерний стереотип існує і процвітає в системі Інтернет. За результатами багатьох досліджень вивчаються зміст Інтернет-сайтів підтверджується той факт, що жінка в Інтернеті в більшій своїй масі представлена ​​як сексуальний об'єкт.

В. Собкин і Н. Кузнєцов провели дослідження Інтернет-сайтів на виявлення міститься в них сексуально-еротичного характеру. Загальне число сайтів становить 14179, з них 766 безпосередньо пов'язані з сексуальною проблематикою, що відображено в їх назвах. Крім цього аналіз сайтів показав, що є велика кількість сайтів, що не увійшли до списку, які разом з тим при відносно нейтральних назвах включають матеріали гостро сексуального та порнографічного характеру, в яких, незважаючи на нешкідливі назви пропонуються просто порнозображення. За приблизною оцінкою подібні сайти могли б збільшити загальний список еротичних сайтів до 1000.

Таким чином, можна зробити висновок про те, що практично кожен чотирнадцятий сайт в системі Інтернет має явну еротичне забарвлення. За змістом сайти грубо можна розділити на наступні.

1. Постійно поновлювані колекції порнографічної продукції:

- Рекламні пропозиції інтимних послуг;

- Клуби за сексуальних орієнтацій.

2. Динамічні - в яких обговорюється свій особистий досвід інтимних відносин і хвилюючі в цьому зв'язку питання.

О. Вороніна перераховує основні теми зображення жінки в порнографічних матеріалах:

• Жінки представлені дегуманізувано, як сексуальні об'єкти, які насолоджуються приниженням або болем;

• Жінки представлені як сексуальні об'єкти, які відчувають сексуальне задоволення від згвалтування, інцесту або інших сексуальних нападів;

• Жінки представлені в позиції або позі сексуального підпорядкування, плазування;

• Частини жіночого тіла представлені так, що жінки редукуються до цих частин і т.д.

Отже, висока поширеність інформації еротичної і порнографічної спрямованості в системі Інтернет трансформує діяльність людини і робить вплив на його психіку. Характерною особливістю цієї інформації є не просто її легка доступність і цензурна непідконтрольність, а й те, що тут широко представлені саме девіантні форми сексуальної поведінки. Дані факти забезпечують ефективне впровадження образу жінки, як сексуального об'єкта в суспільну свідомість, а також сприяють формуванню у індивідів власних нормативних орієнтирів на становище жінки в суспільстві.

Отже, підіб'ємо деякі підсумки проведеного нами аналізу. Згідно з результатами досліджень про вплив засобів масової комунікації на особистість, підтверджується той факт, що засоби масової інформації є потужним транслятором жіночого образу. Даний образ відповідає гендерному стереотипу, згідно з яким жінка є, перш за все матір'ю, дружиною, домогосподаркою, коханкою. Засоби масової комунікації, транслюючи такий жіночий образ, створюють ідеал для наслідування.

Найпотужнішими каналами засобів масової інформації, що формують тендерні стереотипи є телебачення, преса, радіо, Інтернет. Ці канали, транслюючи як інформативні, так і рекламні матеріали, добірка яких безпосередньо пов'язана з інтересами масової аудиторії, в той же час роблять безсумнівний вплив на формування установок, переваг, уявлень про стосунки чоловіка і жінки. Гендерний стереотип здатний модифікуватися в часі у зв'язку із зміною ролей жінки в суспільстві, з змінами, що відбулися в самому суспільстві та засобах масової інформації. Отже, зі зміною тематики міститься в засобах масової інформації змінюється і образ жінки трансльований ними. В даний час ми є свідками того, як засоби масової комунікації при трансляції образу жінки, дотримуються тендерних стереотипів. Таке зображення жінки необхідно розглядати як інформаційний тиск на свідомість суспільства, і нав'язування стереотипу поведінки жінки, що природно відкладає свій відбиток на усвідомлення місця та ролі жінки в суспільстві. Підтвердженням цього є переваги жінок у засобах масової комунікації.