24.5. Продажа товаров наборами

Часто фирмы предпочитают продавать товары в наборах — комплектах взаимосвязанных товаров, предлагаемых к продаже вместе. Примечательный пример — набор программного обеспечения, иногда именуемый "пакетом программ". Такой набор может состоять из нескольких различных инструментов программного обеспечения — системы обработки текстов (текстового процессора), электронной таблицы и вспомогательной программы представления данных, продаваемых вместе. Другим примером такого рода является журнал: он состоит из набора статей, которые могли бы, в принципе, продаваться порознь. Аналогично журналы часто продаются посредством подписки, которая является просто способом совместной продажи отдельных выпусков.

Продажа товаров наборами может быть вызвана экономией на издержках: часто дешевле оказывается продать несколько скрепленных друг с другом статей, чем каждую из них по отдельности.

Или же такая продажа может быть обусловлена взаимодополняемостью товаров, о которых идет речь: программы, входящие в программное обеспечение, продаваемое наборами, часто работают совместно более эффективно, чем имеющиеся в наличии отдельные программы.

Причины такой продажи могут быть связаны и с поведением потребителей. Рассмотрим простой пример. Предположим, что имеются две категории потребителей и две различные программы — текстовый процессор и электронная таблица. Потребители типа A готовы заплатить 120 долл. за текстовый процессор и 100 долл. за электронную таблицу. Предпочтения потребителей типа B противоположны: они готовы заплатить 120 долл. за электронную таблицу и 100 долл. за текстовый процессор. Эта информация сведена в табл. 24.1.

Табл. 24.1

Готовность платить за компоненты программного обеспечения

Тип потребителя	Текстовый процессор	Электронная таблица
Потребители типа B Потребители типа A	100 120	120 100

Допустим, что вы продаете эти продукты. Для простоты будем считать предельные издержки ничтожно малыми, так что вы хотите только максимизировать общий доход. Более того, примем дополнительную предпосылку о том, что готовность платить за набор, состоящий из текстового процессора и электронной таблицы, есть просто сумма готовностей платить за каждый компонент.

Теперь рассмотрим прибыль от двух различных стратегий маркетинга. Во-первых, предположим, что вы продаете каждый вид товара по отдельности. Политика максимизации общего дохода состоит в установлении 100 долл. за каждую из программ. Поступив таким образом, вы продадите две копии текстового процессора и две копии электронной таблицы и получите общий доход в размере 400 долл.

Но что, если вы будете продавать эти виды товаров в наборе? В этом случае вы могли бы продать каждый набор за 220 долл. и получить чистый доход в 440 долл. Стратегия продажи программ в наборах явно более привлекательна!

Что происходит в этом примере? Вспомним, что при продаже данного вида товара нескольким разным людям цена определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить. Чем более разнообразны оценки индивидов, тем более низкую цену вы должны запросить, чтобы продать данное число товаров разного вида. В рассматриваемом случае продажа текстового процессора и электронной таблицы в наборе сокращает дисперсию (разброс) готовности платить, позволяя монополисту установить за набор товаров более высокую цену.

ПРИМЕР: Пакеты программ

У компаний Microsoft, Lotus и других производителей программного обеспечения вошло в привычку продавать большую часть своих прикладных программ в наборах. Например, в 1993 г. Microsoft предложила пакет "Microsoft Office", включающий электронную таблицу, текстовый процессор, вспомогательную программу представления данных и базу данных, за розничную цену в 750 долл. ("Уличная цена" со скидкой составила около 450 долл.). В случае покупки этих программ по отдельности сумма, в которую обошлись бы эти прикладные программы, составила бы 1656 долл.! Lotus предложила свой пакет "Smart Suite" в сущности по той же цене; при продаже компонентов пакета по отдельности они обошлись бы в сумме в 1730 долл.

Как известно из статьи Стива Лохра, опубликованной в "Нью-Йорк Таймс" 15 октября 1993 г., 50% прикладных программ Microsoft продается в наборах и выручаемый при этом общий доход составляет свыше 1 млрд. долл. в год.

Эти пакеты программ хорошо вписываются в модель продажи товаров в наборах. Вкусы в отношении программного обеспечения зачастую очень разнообразны. Некоторые люди пользуются текстовым процессором ежедневно, а электронной таблицей — лишь время от времени. У других пользователей структура использования программного обеспечения обратная. Если вы хотите продать электронную таблицу большому числу пользователей, вы должны продавать ее по цене, которая будет привлекательной для случайного пользователя. Аналогична и ситуация с текстовым процессором: именно готовность платить предельного пользователя определяет тот уровень, на котором устанавливается рыночная цена. Продажа двух продуктов в одном наборе позволяет сократить дисперсию готовностей платить, и общая прибыль может увеличиться.

Сказанное не означает, что своим распространением пакеты программ обязаны только эффективности стратегии продажи товаров в наборах; действуют и другие факторы. Успешность совместной работы отдельных компонентов пакетов гарантирована; в этом отношении они являются взаимодополняемыми товарами. Более того, успех данной программы имеет тенденцию сильно зависеть от того, сколько людей ею пользуется, и продажа программного обеспечения в наборах позволяет увеличить захваченную долю рынка. Этот феномен сетевых внешних эффектов будет исследован нами в одной из последующих глав.