24.3. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени известна также как случай нелинейного ценообразования, поскольку она означает, что цена на единицу товара не постоянна, а зависит от того, сколько товара вы покупаете. Эту форму ценовой дискриминации часто используют предприятия коммунальных услуг; например, цена единицы электроэнергии часто зависит от того, сколько ее покупается. В других отраслях крупным покупателям иногда предоставляются оптовые скидки.

Рассмотрим случай, представленный на рис.24.1. Мы видим, что монополист хотел бы продать количество 1671 товара индивиду 1 по цене A и количество 1672 товара индивиду 2 по цене B. Чтобы установить верные цены, монополист должен знать кривые спроса потребителей; иными словами, монополисту должна быть известна точная готовность платить каждого индивида. Даже если монополист и знает что-то о статистическом распределении готовности платить, например, знает, что студенты колледжа готовы заплатить за билеты в кино меньше, чем хиппи, — отличить хиппи от студента колледжа в очереди за билетами может быть трудновато.

Подобным же образом агент по продаже авиабилетов может знать, что индивиды, отправляющиеся в деловые поездки, готовы заплатить за авиабилеты больше, чем туристы, но зачастую трудно с уверенностью сказать, кем является данный индивид — пассажиром, отправляющимся в деловую поездку, или туристом. Если бы смена серого фланелевого костюма на шорты-"бермуды" позволяла сэкономить на дорожных расходах 500 долл., правила, которыми руководствуются при выборе одежды сотрудники корпораций, могли бы быстро измениться!

В приведенном на рис.24.1 примере ценовой дискриминации первой степени проблема состоит в том, что индивид 1 — с высокой готовностью платить — может прикинуться индивидом 2 — с низкой готовностью платить. Продавец же может не располагать эффективным способом, позволяющим различить этих двух индивидов.

Один из способов обойти эту проблему заключается в том, чтобы предложить на рынке два разных сочетания цены и количества. Одно сочетание должно быть ориентировано на индивида с высоким спросом, а другое — на индивида с низким спросом. Часто монополист оказывается способен составить такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей выбрать сочетание, придуманное именно для них; пользуясь жаргоном экономистов, монополист составляет такие сочетания цены и количества, которые побуждают потребителей к самоотбору. Чтобы посмотреть, как это срабатывает, мы показали на рис.24.3 кривые спроса того же вида, как и на рис.24.2, но расположенные одна над другой. На этом графике мы также приравняли предельные издержки к нулю для простоты рассуждений.

Как и прежде, монополист хотел бы предложить количество 1673 по цене A и —1674 по цене A + B + C. Это позволило бы ему захватить весь излишек и произвести максимально возможную прибыль. К несчастью для монополиста, эти комбинации цены и количества несовместимы с самоотбором. Потребитель с высоким спросом посчитал бы оптимальным для себя выбрать количество 1675 и заплатить за него цену A; при этом он имел бы излишек, равный площади B, что лучше нулевого излишка, который он получил бы, если бы выбрал 1676.

A B C

Рис. 24.3

Ценовая дискриминация второй степени. Это кривые спроса двух потребителей; предельные издержки производителя согласно принятой предпосылке равны нулю. Рис.A представляет собой иллюстрацию проблемы самоотбора. Рис.B показывает, что происходит, если монополист сокращает выпуск, ориентированный на потребителя 1, а рис.C иллюстрирует решение задачи максимизации прибыли.

Что может сделать монополист — это предложить 1677 по цене A + C. В этом случае оптимальным для потребителя с высоким спросом будет выбор 1678 и получение общего излишка в размере A + B + C. Он платит монополисту A + C, что дает потребителю 2 чистый излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы выбрал 1679. Обычно этот вариант дает монополисту большую прибыль, чем та, которую он получил бы, предлагая лишь одну комбинацию "цена — количество".

Но на этом дело не заканчивается. Монополист может сделать еще кое-что, чтобы увеличить прибыль. Предположим, что вместо того, чтобы предлагать 1680 по цене A потребителю с низким спросом, монополист предлагает количество чуть меньше указанного по цене, чуть меньшей A. Это сокращает прибыль монополиста, получаемую им от потребителя 1, на маленький темный треугольник, изображенный на рис.24.3B. Заметьте, однако, что поскольку сочетание цены и количества, ориентированное на индивида 1, является теперь менее привлекательным для потребителя 2, монополист может запросить с потребителя 2 больше за количество 1681! Сокращая 1682, монополист чуть уменьшает площадь A (на площадь темного треугольника), но увеличивает площадь C (на площадь указанного треугольника плюс заштрихованную площадь). Чистый результат состоит в увеличении прибыли монополиста.

Продолжая действовать таким образом, монополист захочет сократить объем выпуска, предлагаемый индивиду 1, до точки, в которой прибыль, недополученная от индивида 1 из-за дальнейшего сокращения выпуска, как раз равна прибыли, дополнительно полученной от индивида 2. В этой точке, показанной на рис.24.3C, предельные выгоды и издержки сокращения производимого количества как раз равны друг другу. Индивид 1 выбирает 1683, и ему назначают цену A; индивид 2 выбирает 1684, и ему назначают цену A + C + D. В итоге индивид 1 получает нулевой излишек, а индивид 2 получает излишек B — как раз то, что он получил бы, если бы предпочел потребить количество 1685.

На практике монополист часто стимулирует этот самоотбор изменением не количества товара, как в данном примере, а его качества. Хорошим примером такого рода является ранее упомянутый случай с установлением цен на воздушные перевозки. Авиалиниями США обычно предлагаются два вида авиабилетов. Один вид билетов — без ограничений: этот тариф без ограничений привлекателен для лиц, отправляющихся в деловые поездки, поскольку их планы относительно поездки могут неожиданно измениться. Другой тариф предусматривает несколько ограничений: пассажир должен останавливаться в пути на субботнюю ночь, должен покупать билет заранее, за 14 дней, и т.д. Наличие этих ограничений делает такой билет менее привлекательным для лиц, отправляющихся в деловые поездки, т.е. для пассажиров с высокой готовностью платить, однако для туристов эти ограничения все же приемлемы. В конце концов каждый тип пассажира выбирает тот класс тарифа, который предназначался именно для него, и авиалиния получает гораздо больше прибыли, чем при продаже каждого билета по одинаковой цене.

ПРИМЕР: Ценовая дискриминация в области тарифов на пассажирские авиаперевозки

Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении ценовой дискриминации (хотя представители отрасли предпочитают употреблять термин "управление выручкой"). Описанная выше модель достаточно хорошо применима к проблеме, с которой сталкиваются авиакомпании: по существу имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить — пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке США действует несколько конкурирующих пассажирских авиакомпаний, распространенной практикой является обслуживание рейсов между конкретными парами городов лишь одной или двумя авиакомпаниями. Это дает авиакомпаниям значительную свободу в установлении цен.

Как мы видели, оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.

Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт — тарифы с ограничениями — авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты.

Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом.

Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями — разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах¹, принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи:

Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в третьем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается сделать такая компания — это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать богатых...И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним.

Когда вы в следующий раз полетите вторым классом, сознание того, что путешествие по железной дороге во Франции в XIX в. было сопряжено с еще большими неудобствами, возможно, послужит вам некоторым утешением!