Критерии выбора базового сегмента.

1. Количественные параметры сегмента: емкость рынка.

2. Доступность сегмента.

3. Устойчивость сегмента.

4. Прибыльность.

5. Уровень конкуренции (пять сил Портера).

6. Защищенность от конкуренции.

7. Рекламные возможности фирмы в сегменте.

8. Возможности сервиса в сегменте.

9. Зависимость сегмента от ограничивающих товаров и услуг.

10. Технологические трудности работы в сегменте.

Таким образом, выбранный базовый сегмент рынка должен отвечать следующим условиям:

1. должен быть достаточно емким;

2. должен предоставлять возможности дальнейшего роста;

3. не должен быть объектом активной деятельности конкурентов;

4. должен иметь потребительские характеристики (запросы), которые фирма может полностью удовлетворить.

Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.

Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.

При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).

2. Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).

3. Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).

4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).

Схема позиционирования.

Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.

Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.

Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.

5. Разработка плана маркетинга фирмой нового товара

Ивановский мебельный комбинат в текущем году разработал к выпуску новые модели мебели: кровати, мягкая мебель, кухонные гарнитуры. Проведем исследования по плану маркетинга и продвижения нового товара на рынок с учетом стадий его жизненного цикла.

Мебельное производство России всегда было и пока остается круп­нейшей подотраслью отечественной деревообрабатывающей промыш­ленности по производству товаров народного потребления.

В дореформенный период объем производства мебели в России еже­годно возрастал на 6-8% и состав­лял свыше 25 % общего объема вы­пуска продукции лесопромыш­ленного комплекса (ЛПК) - круп­нейшего сектора отечественной эко­номики. В период реформ в резуль­тате кризисных явлений, всегда при­сущих процессу становления новых хозяйственных механизмов, мебель­ная промышленность России оказа­лась в очень тяжелом положении. Это обусловлено не только общеэко­номическими, но и чисто отраслевы­ми факторами. Так, отсутствие на большинстве предприятий совре­менного оборудования и новейших технологий, эффективных материа­лов, фурнитуры, комплектующих и других компонентов, во многом оп­ределяющих внешний вид и потре­бительские свойства мебели, не поз­воляло им наладить выпуск конку­рентоспособной отечественной ме­бели. В результате доля производства мебели в общем объеме выпуска продукции ЛПК сократилась до 14,6 %.

Более 80% всей мебели выпуска­ется в России на крупных фабриках, которые существуют уже в течение десятилетий. Они имеют хорошие производственные площади, разви­тую инфраструктуру, но в большин­стве случаев сегодня работают неэф­фективно. Ориентированные на вы­пуск больших объемов серийной продукции, они испытывают серьез­ные трудности с ее сбытом, что вле­чет за собой падение производства и снижение его рентабельности.

В заключение данного раздела составим таблицу анализа сильных и слабых сторон предприятия. Он служит для того, чтобы показать участникам процесса планирования маркетинга, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку в настоящее время рассматриваются рынком как слабые стороны предприятия. Проводить улучшения внутри предприятия следует именно по выявленным структурам.

Таблица 4

Анализ сильных и слабых сторон предприятия

низкий средний слабый

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1.Стандартный товар				*							Индивидуальный для продавца товар
2.Известная идея товара										*	Специфический для продавца товар
3.Незначительные различия для конкуренции					*						Явные различия в товаре
4.Много заменителей				*							Нет заменителей товара
5. Отсутствие имиджа товара									*		Имидж марки
6. Старый на рынке товар									*		Новый товар на рынке
7.Стандартная надежность									*		Повышенная надежность
8.Стандартные характеристики								*			Высокие характеристики
9. Неэкологичный									*		Экологичный товар
10. Невыразительный вид									*		Выразительные качества

Максимальное число = 100. Полученное число=76. Отношение, выраженное в %: 76%.

Сильными сторонами товара являются: специфический товар, имидж марки, новинки-товары, повышенная надежность, экологичность, высокий дизайн. К слабым сторонам относятся: неразличия в конкуренции, много заменителей. Устранение этих слабых сторон приведет к большей конкурентоспособности товара.

ПРОВЕДЕНИЕ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА

Продукция ОАО «Ивановомебель» реализуется как на рынках г. Иваново, так и за рубежом.

Рынок г. Иванова можно охарактеризовать с помощью оценочного листа перспективности рынка.

Таблица 5

Лист перспективности рынка

Характеристики рынка	Неблагоприятные			Удовлетворительные			Благоприятные
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность 2. Уровень цен 3. Насыщенность рынка 4. Качество продукции 5. Ассортимент товара 6. Конкуренция 7. Развитость коммуникаций 8. Уровень жизни населения 9. Развитость правового регулирования 10. Совпадение культурных и национальных традиций		+ +	+ +	+	+	+	+ +	+

Средняя оценка =47. Это чуть больше половины возможных набранных баллов, следовательно, выход с товаром на данный рынок находится в поле большого риска и возможности успеха.

Оценку конъюнктуры рынка проведем в следующей таблице:

Таблица 6

Оценка конъюнктуры рынка

Индикаторы рынка
Поставка			Продажа			Запасы			Цены
рост	стаб	спад	рост	стаб	спад	рост	стаб	спад	рост	стаб	спад
	+			+			+			+

I продажи=I запасов, следовательно, в нашем случае рынок покупателя.

Емкость рынка можно определить по разным методикам. Одна из формул следующая:

Е= Е перв + Е повт + Е доп

Е перв- первичный потребитель;

Е повт- повторный;

Е доп- постоянный покупатель.

Е = 50 гарнитуров + 20гарнитуров +30 гарнитуров = 100 гарнитуров ежедневно реализация продукции Ивановского мебельного комбината в городе и стране.

ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Следующим этапом планирования маркетинга является оценка маркетинговых возможностей предприятия.

В таблице 7 напишем сильные и слабые стороны продаваемой предприятием продукции.

Таблица 7

Слабые и сильные стороны предприятия

Потенциал «Ивановомебель» на рынке	Слабости (недостатки) предприятия
-высокий имидж фирмы -верность покупателей -наличие передовой технологии -наличие спроса -стабильная экономическая ситуация в регионе -налаженные связи с общественностью -стабильные связи с поставщиками	-низкая квалификация рабочих -низкий уровень автоматизации -недостаточное информационное обеспечение

Таблица 8

Анализ возможностей/ угроз и анализ сильных/ слабых сторон для товара

Анализ возможностей/ угроз	Оценка	Анализ сильных/ слабых сторон	Оценка
1. барьеры на пути конкуренции 2. Потребности потребителей 3. Темпы роста внутреннего рынка 4. Темпы роста внешнего рынка 5. Патентная защита	5 7 5 5 8	1. Опыт управления 2. Распределительная сеть 3. НИОКР 4. Производственные мощности 5. Финансовые ресурсы	6 8 8 6 4

Средний балл по 10- бальной шкале 6,5 баллов.

Средний балл выше среднебального значения, следовательно, предприятие имеет благоприятные возможности и прочные позиции на рынке.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ПО НОВОМУ ТОВАРУ

Завершив ситуационный анализ и оценив маркетинговые возможности, следует перейти к следующему этапу планирования маркетинга — определению целей по товару. План маркетинга может учитывать три вида целей: объем продаж, доля рынка и прибыльность.

Первым шагом в разработке плана маркетинга является определение предназначения предприятия или его миссии (иногда ее называют концепцией бизнеса или программой предприятия).

Маркетинг направляет свою деятельность на создание спроса, и потому его целями являются: определение потребности населения и производства в продукции и услугах предприятия, разработка и спецификация параметров новой продукции, освоение рынков, распределение и доставка продукции потребителям и т. д.

Постановка целей маркетинга связана с детальным изучением спроса и предложения на продукцию, выпускаемую за данный момент и на новую продукцию. Кроме того, должна быть тщательно изучена ситуация на уже освоенных предприятием рынках и на новых.

Производство охватывает такие виды деятельности организации, как получение, хранение и распределение средств производства, превращение входных ресурсов в конечный продукт, его хранение и распределение, а также послепродажное обслуживание.

При установлении целей по этой подсистеме необходимо учитывать разнообразие видов выполняемых работ. Цели этой сложнейшей подсистемы организации устанавливаются в виде системы показателей, отражающей объемы, ассортимент продукции, качество, производительность, затраты и т. д.