2.4 Управление маркетингом торговой организации

Торгово-технологический процесс в розничной торговле представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых (коммерческих) и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения.

Большую роль в торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения для ООО «Евросеть» влияют на широту ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации.

Торгово-технологический процесс в магазине можно подразделить на три основные части: операции с товарами до предложения их покупателям; операции непосредственного обслуживания покупателей; дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

Товароснабжение – это процесс обеспечения розничных торговых предприятий товарами в необходимом объеме и ассортименте путем реализации организациями комплекса коммерческих, организационно-технологических и юридических операций.

Процесс товароснабжения является составным элементом процесса товародвижения при поставках товаров от поставщика непосредственно в ООО «Евросеть». Заказ товаров осуществляется посредством заявки по телефону или электронной почте, которая отправляется поставщику.

Основной целью коммерческой деятельности ООО «Евросеть» является максимизация прибыли и снижение издержек.

Ассортимент товаров ООО «Евросеть» насчитывает минимум 400- 600 наименований.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

С финансовой точки зрения, в ООО «Евросеть» формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.

Анализ ассортимента предприятия необходим для того, чтобы: определить какую долю занимает каждая из групп в общем ассортименте предприятия торговли, вычислить какой товар из представленного ассортимента реализуется наибольшим объемом, и на основании полученных данных разработать рекомендации по формированию более оптимального ассортимента продукции. Проводиться исследование будет в флагманском магазине Компании "Евросеть" расположенном в ТРЦ «Серебряный город». В данном магазине товар, реализуемый данным торговым предприятием, представлен наиболее полно.

Полный ассортиментный перечень предприятия приведен в Приложении.

Изучив ассортиментный перечень, и учитывая, что магазин позиционируется как супермаркет мобильной электроники, можно сделать вывод, что в магазине представлен сложный ассортимент товаров. Изучив торговую деятельность магазина "Евросеть" за последние шесть месяцев становится видно, какие группы товаров пользуются наибольшим спросом и составляют основную долю реализуемой продукции в денежном эквиваленте. В таблице 5 приведены данные по товарным группам, составляющим основной объем реализуемых салоном товаров.

Используя программу 1С: Торговля + Склад, можно легко сформировать отчет по продажам того или иного товара за определенный период, будь то минута или год. Необходимо сформировать помесячный отчет за период с 01.10.2011 по 01.04.2012 по каждой группе товаров с указанием объема в валюте, суммировать полученные результаты и разделить их на количество периодов.

Таблица 2 - Объем товарооборота в денежном эквиваленте

Товарная группа	Объем за период млн. руб.						Средний объем млн. руб.
	10.2011	11.2011	12.2011	01.2012	02.2012	03.2012
Мобильная электроника, ноутбуки	4,3 млн. руб.	4,8 млн. руб.	5,6 млн. руб.	4 млн. руб.	4,2 млн. руб.	5,1 млн. руб	4,6 млн. руб.
Сотовые телефоны	6,2 млн. руб.	6,4 млн. руб.	6,1 млн. руб.	3,7 млн. руб.	3,9 млн. руб.	4,4 млн. руб.	5,1 млн. руб.
Персональные компьютеры	0,1 млн. руб.	0,05 млн. руб.	0,2 млн. руб.	0,2 млн. руб.	0,09 млн. руб.	0,1 млн. руб.	0,07 млн. руб.
Аксессуары для моб. электроники	0,7 млн. руб.	0,9 млн. руб.	1,4 млн. руб.	0,3 млн. руб.	0,5 млн. руб.	0,8 млн. руб.	0,7 млн. руб.
Аксессуары для ПК	0,5 млн. руб.	0,4 млн. руб.	0,6 млн. руб.	0,4 млн. руб.	0,2 млн. руб.	0,3 млн. руб.	0,4 млн. руб.
Аксессуары для сотовых телефонов	0,1 млн. руб.	0,3 млн. руб.	0,4 млн. руб.	0,2 млн. руб.	0,1 млн. руб.	0,1 млн. руб.	0,2 млн. руб.
Расходные материалы	0,6 млн. руб.	0,5 млн. руб.	0,6 млн. руб.	0,6 млн. руб.	0,3 млн. руб.	0,4 млн. руб.	0,5 млн. руб.

Далее, сформировав аналогичный отчет с указанием количественного объема, суммируем результаты по каждому месяцу и делим на шесть.

Представлены данные по объему реализуемой продукции в количественном эквиваленте.

Таблица 3 - Объем товарооборота в количественном эквиваленте

Товарная группа	Объем за период млн. руб.						Средний объем шт.
	10.2011	11.2011	12.2011	01.2012	02.2012	03.2012
Мобильная электроника, ноутбуки	150 шт.	152 шт.	179 шт.	149 шт.	141 шт.	152 шт.	~153 шт.
Сотовые телефоны	227 шт.	242 шт.	271 шт.	185 шт.	169 шт.	154 шт.	~208 шт.
Персональные компьютеры	3 шт.	7 шт.	4 шт.	3 шт.	8 шт.	2 шт.	~4 шт.
Аксессуары для моб. электроники	423 шт.	522 шт.	668 шт.	397 шт.	401 шт.	709 шт.	~520 шт.
Аксессуары для ПК	403 шт.	420 шт.	487 шт.	395 шт.	218 шт.	251 шт.	~362 шт.
Аксессуары для сотовых телефонов	200 шт.	376 шт.	391 шт.	237 шт.	185 шт.	194 шт.	~263 шт.
Расходные материалы	903 шт.	873 шт.	809 шт.	895 шт.	736 шт.	872 шт.	~848 шт.

Далее, зная, каков средний объем реализуемых товарных групп в миллионах рублей за 6 месяцев, и, исходя из того, что средний ежемесячный оборот магазина за этот промежуток времени составил ~12,5 млн. рублей, можно вычислить, какова доля анализируемых товарных групп в общем обороте магазина за данный период в денежном эквиваленте. Даны усредненные значения.

Рисунок 5 - Средний процент от общего объема товаров в денежном эквиваленте за представленный период, %

Становится видно, какова средняя доля приведенных товарных групп в общем среднем количественном объеме реализованных магазином товарах за 6 месяцев.

Рисунок 6 - Средний процент от общего объема проданных товаров в количественном эквиваленте за представленный период, %

Итак, теперь видно, что количественно мобильная электроника, ноутбуки и сотовые телефоны значительно уступают, скажем, такой товарной группе как расходные материалы. Тем не менее, эти товарные группы составляют наибольшую часть прибыли компании и являются наиболее выгодными для реализации. Именно мобильная электроника и ноутбуки составляют более 70% товарооборота компании в денежном эквиваленте. Притом, что количественно реализуется меньше электроники чем, скажем, расходных материалов или оказываемых услуг, их стоимость (а иногда и маржа) гораздо выше, чем у других групп товаров.

Зная, какой товар наиболее востребован и какие товарные группы составляют основной товарооборот магазина и в данном случае наибольшую прибыль необходимо узнать, каковы запасы данных товаров на складе предприятия. Соответствует ли количество запасов интенсивности спроса.

Для этого проводится ABC анализ. ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.

ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

А — наиболее ценные,

В — промежуточные,

С — наименее ценные.

В качестве критерия классификации будет выбран уровень запаса, измеряемый в единицах штук.

Предлагается следующий алгоритм. Подсчитывается общее количество продаж в денежном или товарном выражении М за определенный период, и делится на общее количество позиций в ассортименте (номенклатуре) N, в результате чего выводится показатель Р среднего объема продаж на одну позицию: Р = M/N. Все материальные ресурсы, объем продаж которых в 3 и более раз превышает Р, включаются в группу А. В группу С включаются все материальные ресурсы, объем продаж которых в 2,5 и более раза меньше Р. Все остальные материальные ресурсы включаются в группу В.

Логично было бы распределять ассортимент в категории ABC по количеству реализованных за период товаров. В данном случае, анализируя запасы товаров, необходимых товаров в магазине для распределения по группам ABC будет принят денежный показатель реализованных товаров. Товары, занимающие наибольшую долю в денежном обороте исследуемого торгового предприятия наиболее важны для удовлетворения спроса покупателей и обеспечения материальных средств для закупки товаров.

Итак, Р = M/N = общий средний денежный оборот магазина за период делится на количество принятых в расчет товарных позиций.

Т.е. = 1,60 млн. руб.

Средний объем продаж в денежном эквиваленте мобильной электроники, ноутбуков и сотовых телефонов превышает показатель Р в 3 раза, следовательно мобильная электроника, ноутбуки и сотовые телефоны относятся к группе A. К группе B относятся Аксессуары для мобильной электроники. К группе C - персональные компьютеры, аксессуары для ПК, аксессуары для сотовых телефонов, расходные материалы.

Таким образом, результаты проведенного ABC анализа подтверждают, что ~80% товарооборота предприятия в денежном эквиваленте за изученный период составляет реализация товарных групп мобильная электроника и сотовые телефоны.

Для определения того, насколько полно представленный в салоне ассортимент товаров удовлетворяет потребности покупателей, так же было проведено 5-дневное исследование. Целью исследования было выявить, каким не представленным в магазине товаром чаще всего интересуются потенциальные покупатели, и какой товар они хотели бы иметь возможность приобрести в данном магазине. Для проводимого исследования был применен метод опроса покупателей, как наиболее объективный метод. Помимо этого, на предмет таких неудовлетворенных запросов были опрошены и сами продавцы, они назвали ряд товаров, который отсутствует в магазине и с которым связано большинство отказов.

В таблице ниже приведены результаты опроса покупателей.

Таблица 4 - Результаты опроса покупателей

Наименование товара	Количество запросов в течении 5 дней	Средняя стоимость товара/руб.
Ноутбуки Sony VAIO	12	30000-70000
Сотовый телефон NOKIA 5800	24	13590
Коммуникатор iPhone	4	25000
Коммуникатор HTC Diamond 2	7	22990
Наушники для MP3 плееров и сотовых телефонов	9	600-1400
Картриджи для лазерных принтеров	4	2500
USB-Flash накопители	28	600-1300
Различные кабели для подключения устройств	16	90-800

Данные внесенные в таблицу полностью подтвердили и опрошенные продавцы, упомянув что если бы не отсутствие данных товаров, товарооборот и прибыль магазина имели бы гораздо большие показатели.

Как показал опрос, многие из покупателей интересующиеся моделями ноутбуков Sony и сотовых телефонов NOKIA приходят в магазин не первый раз и серьезно настроены на покупку. Но при этом, говоря об отсутствии в магазине товаров, представленных в первых четырех строках таблицы, справедливо будет упомянуть, что зачастую отсутствие данных товаров в магазинах всего нашего региона связано с отсутствием оного на оптовых складах в Москве. Так, например, NOKIA 5800 пропала с прилавков из за отзыва всей первой партии сотовых телефонов обратно на производство, связанно это было с некоторыми сбоями программного и аппаратного обеспечения устройства, в следствии чего данный товар пропал с витрин более чем на месяц. С поставками устройств Apple iPhone в Россию тоже есть свои нюансы – правами дистрибуции на территории нашей страны данных аппаратов обладает «большая тройка» операторов, в связи с этим, поставки строго лимитированы и далеко не всегда есть возможность закупить данный товар оптом.

Разобравшись в ситуации с такими товарами как наушники, кабели, USB-накопители и картриджи, становится понятно, что данный товар отсутствует на складе компании лишь потому, что в магазине: а) отсутствует место для хранения и выкладки данных товаров, (за исключением USB-Flash); б) остатки данного товара и спрос на него не отслеживаются достаточно оперативно сотрудниками службы закупок. При этом моржа на данные товары часто превышает 100-200%.

Эффективность работы магазина зависит от рационального размещения товаров в торговом зале. Оно позволяет правильно спланировать покупательские потоки, сократить время на отборку товара, увеличить пропускную способность магазина. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина осуществляется с учетом следующих требований:

1. создание условий комфортности во время пребывания покупателей в магазине

2. оптимального использования торговых площадей магазина

3. предоставление покупателям необходимой информации

4. организация рациональных товарных потоков и расчетных операций с покупателями

5. обеспечения сохранности материальных ценностей.

При размещении товаров в торговом зале в ООО «Евросеть» соблюдаются правила товарного соседства. За каждой товарной группой закрепляется товарная зона размещения, что обеспечивает удобный показ товаров.

Товары, которые подготавливают к продаже в магазине, размещаются ближе к зоне, где выполняются подготовительные операции. Товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в глубине торгового зала. С соблюдением этого же принципа размещают товары, пользующиеся частым спросом. Однородные товары размещают концентрированно.

Особенности показа товаров покупателям в ООО «Евросеть»:

1. однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая тем самым лучшую их обозримость

2. применяются простейшие приемы выкладки товаров (прямая укладка, навалом)

3. полки горок не переполняются товарами

4. в оптимальной зоне обозримости (в пределах 1100 – 1600 мм от пола) размещаются товары, быстрая реализация которых предпочтительна.