4.3. Ринки і сегментація
Середній рівень складності (середньострокова ефективність)
Вправа 1 з 6 (1 бал).
Це є ключове питання. Для подальшої роботи з “Планом покращення діяльності” Вам слід зараз дати відповідь на це запитання.
Ця вправа звертає вашу увагу на відбір кращих сегментів ринку для вашої продукції. Ідея полягає в тому, що ви розподіляєте ваш ринок на сегменти з чітко визначеним групами споживачів, які мають схожі потреби. Визначені характеристики таких сегментів споживачів матимуть важливе значення при розробці та виборі складових маркетинг-міксу.
Подібні вправи можна знайти в модулях “Життєвий цикл продукту”, “Зростання-частка ринку”, а також “ Критерії покупки”, що у розділі “Стратегія.” Вправи з цих блоків виявили ваше уявлення про основні ринки, тенденції зростання на цих ринках, ваше становище на цих ринках та як задовольняються потреби споживачів. Цей блок дозволив глибше проаналізувати ваше уявлення та визначення цих ринків, що, можливо, змусило вас переосмислити початковий підхід до сегментації ринку. Це добре, тому що постійне удосконалення та шліфування визначень і підходів дозволить розробити план з краще визначеною метою.
Складіть список потреб, які задовольняє ваша ключова продукція.
Внесіть ваші дані в таблицю “База даних основної продукції”:
Внесені дані будуть віднесені до бази даних “Ключові продукти”
Середній рівень складності (середньострокова ефективність)
Вправа 2 з 6 (1 бал).
Розглянемо можливі способи сегментації для підприємства вашого типу, що розглядається в тексті.
Якщо ваше підприємство виробляє промислову чи проміжну продукцію, ми пропонуємо такі характеристики: демографічна ситуація, операційна діяльність, покупки, особисті характеристики та ситуаційні чинники.
Якщо ви працюєте на ринку товарів широкого вжитку, то ми пропонуємо такі ринки: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий, а також пов‘язані з ними сегменти.
Якщо жоден із запропонованих підходів не є ефективним, тоді необхідно розробити власний підхід до сегментації ринку.
Зараз у вікні відповідей ви бачите розподіл на ринкові сегменти на основі даних, введених в модулях “Життєвий цикл продукту” та “Зростання-частка ринку” розділу “Стратегія”.
Якщо ви бажаєте внести зміни в перелік сегментів своїх ринків, внесіть назви нових сегментів, дайте їх короткий опис та визначить, який ваш основний товар в новому сегменті ринку. Занесіть дані в ту саму таблицю:
Ваші дані будуть віднесені до бази даних “Ключові ринки” і замінять попередньо введену інформацію щодо ринкових сегментів.
Високий рівень складності (довгострокова ефективність)
Вправа 3 з 6 (1 бал).
Обгрунтуйте підхід до визначення сегментів та дайте короткий опис потреб споживача. Коротко опишіть споживачів в кожному з обраних сегментів. Визначте їх потреби та наведіть інші характеристики кожного з сегментів.
Занесіть дані до наступної таблиці:
Якщо під час описання потреб споживачів ви усвідомили, що якийсь сегмент ринку вами пропущено – ви можете повернутися до попереднього питання та додати або змінити ваші ринкові сегменти.
Введену інформацію буде занесено до бази даних “Ключові ринки”.
Високий рівень складності (довгострокова ефективність)
Вправа 4 з 6. Питання 1 (1 бал).
У вправах модулей “Життєвий цикл продукту” та “Матриця “Зростання-частка ринку” розділу “Стратегія” ви визначали динаміку розвитку ваших ринків за минулі 3 роки та частку ринку ваших найбільших конкурентів.
Подивіться на таблицю у вікні відповідей:
Якщо ви не вносили в розділі “Стратегія” дані щодо темпів зростання ринків та характеристики сегментів ваших ринків – ви можете зараз їх додати.
Будь ласка, вводіть дані без знаку % (наприклад, якщо Ви вводите 30.5, програма сприймає це як 30.5%; якщо ви вводите 50%, програма сприймає це як текст).
Якщо ви вже маєте дані в таблиці – скорегуйте їх згідно змін у структурі ваших ключових ринків та сегментів (зроблених у Вправі 2 цього модулю).
Внесену інформацію буде віднесено у базу даних “Ключові ринки”.
Високий рівень складності (довгострокова ефективність)
Вправа 4 з 6. Питання 2.
Зараз Ви можете побачити, як база даних “Ключові ринки” підрахувала відносну частину кожного з Ваших ключових сегментів ринку.
Високий рівень складності (довгострокова ефективність)
Вправа 4 з 6. Питання 3 (0,5 бала).
Використовуючи базу даних “Ключові ринки” та матеріали модулю “Життєвий цикл продукту” визначить життєвий етап продукту на кожному ключовому ринку (стадія запровадження, зростання, зрілості або занепаду).
Внесіть дані до таблиці:
Дані буде віднесено до бази даних “Ключові продукти”.
Високий рівень складності (довгострокова ефективність)
Вправа 5 з 6 (0,5 бала).
Заповніть матрицю ваших основних товарів та сегменту ринку, де вони реалізуються та заповніть її.
Ви повинні визначити, який з ваших сегментів є пріоритетним для кожного виду продукту і поставити “так” або “ні” в клітинці на перехресті колонки з назвою продукту та назвою відповідного ключового сегменту.
Матриця містить інформацію про ваші 20 основних продуктів.
Ця матриця стане в нагоді при оптимізації вашого маркетинг-міксу.
Дані буде відіслано до бази даних “Відповідність ключових продуктів та ключових ринків”
Високий рівень складності (довгострокова ефективність)
Вправа 6 з 6 (2 бали)
По черзі розгляньте характеристики та потреби для кожного сегменту.
Зробіть помітки, яким чином можна дістатися цього сегменту ринку за допомогою організації та стимулювання збуту. Для початку підхід може бути дуже широким.
Далі попрацюйте над скороченням витрат і максимальнимо покриттям сегменту.
Введену інформацію буде відіслано до звіту “Примітки”.