Тема 3. Стратегія II (2 год).

3.1. Управління портфелем продукції 2: критерії покупки.

3.2. Управління портфелем продукції 2: схема діяльності (бізнес-процесів).

3.3. Управління портфелем продукції 2: масштабне виробництво.

3.4. Бізнес-середовище: аналіз п’яти сил.

3.5. Місія і цілі підприємства.

3.1. Управління портфелем продукції: критерії покупки

Проаналізуємо критерії, якими користуються покупці, купуючи товар. Необхідно зрозуміти, чого бажають наші покупці, щоб ми могли бути впевнені, що продукція, яку ми їм пропонуємо, ефективно задовольнить ці потреби.

Пошук причин, які спонукають покупця вийняти гроші і заплатити за товар або послугу не є дрібницею. Визначивши властивості продукту і провівши опитування покупців, щоб з'ясувати критерії, якими вони керуються, можна зрозуміти ті сили, на яких грунтується вибір покупця саме цього, а не іншого продукту.

Треба відібрати товари-переможці, в яких зосереджено те, що Ви робите найкраще, які є Вашою основною спеціалізацією, які реалізуються на привабливих ринках, і які покриють змінні виробничі витрати і забезпечать достатню маржу на покриття накладних витрат і високі прибутки.

Але для цього необхідно знати, скільки покупців придбають Вашу продукцію. Без задоволених покупців у Вас не буде бізнесу. Отже, треба знати, чого бажають покупці, і чи можете Ви задовольнити їх потреби.

Кожний продукт має набір характеристик, які визначають його конткурентоздатність на ринку. Ці характеристики визначають цінність продукту з точки зору покупця. Ми зупинимось на тих характеристиках, які відрізняють Ваш продукт від продукції Ваших конкурентів. В розділі "Маркетинг" ми розглянемо так звану "значущу помітну відмінність". Це саме ті характеристики, які сприймаються ринком як такі, що відрізняються від характеристик продукції інших виробників. Але сама відмінність ще нічого не значить. Вона має сенс лише тоді, коли споживач потребує такої відмінності і готовий за це платити.

Якщо виробляти продукцію із значущою помітною відмінністю, яка подобається покупцеві, за яку він готовий платити, і яку не можуть скопіювати Ваші конкуренти, можна розбудувати сильніший бізнес, ніж у конкурентів. Якщо надати продукту значущої помітної відмінності, можна підняти на нього ціну, оскільки покупець готовий платити більше за такий продукт. А якщо витрати на створення значущої помітної відмінності покриваються вищою ціною, можна отримати більш високі прибутки.

Покупці мають набір критеріїв щодо продуктів, які вони бажають купити. Ці критерії включають такі характеристики як ціна, послуги, особливий імідж, репутація та багато інших речей, які відрізняють один продукт від іншого. Часто критерії виражені нечітко, що може ускладнити процес вибору. Крім того, критерії покупки товарів в різних сегментах постійно змінюються.

Ось приклад, як змінюються критерії при покупці автомобілю. Якщо Ви молодий неодружений чоловік, можливо, Ви хочете мати потужну спортивну машину, щоб привернути увагу дівчат, за допомогою особливого іміджу, що створить для Вас цей автомобіль. Якщо Ви трохи старші, одружені і маєте дітей, Вам потрібна дуже безпечна та більша машина, в якій можуть зручно розміститися Ваша дружина та родина. Нарешті, коли діти підросли і вже живуть окремо, виникає бажання мати менше авто та більш економічне в експлуатації. Отже, Ваші критерії покупки з роками значно змінилися по мірі того, як змінювалися Ваші потреби.

Дуже важливо розуміти, як ці фактори впливають на дизайн продукції. Критеріями є потреби людей, і ці потреби з часом змінюються. Звичайно, говорячи про категорію продукту та вплив зміни потреб покупця на цю категорію, ми вживаємо слово "сегмент". Нам потрібно поділити ринок на різні окремі сегменти. У щойно наведеному прикладі, ми поділили ринок на сегменти: молодий неодружений чоловік, молодий одружений фахівець, та зріле подружжя старшого віку.

Всі ринки можна сегментувати. Це означає, що коли Ви розглядаєте характеристики Ваших продуктів, необхідно зосередити увагу на тих характеристиках, які дозволять Вам продавати їх на привабливих сегментах ринку. Однак критерії, якими керуються Ваші цільові покупці, можуть змінюватись і Вам потрібно завжди знаходитись якомога ближче до Ваших покупців.

У прикладі з автомобілями, ми б почали з визначення тих характеристик, які є привабливими для покупців у кожному сегменті. На цьому слайді наведено деякі характеристики, які можуть бути важливими критеріями при покупці авто. Для того, щоб визначити найбільш привабливі та значущі для покупця характеристики, нам буде необхідно провести дослідження на кожному сегменті ринку. Після цього, ми б розробили продукт, який би задовольняв бажання покупців та був би ефективним з точки зору затрат.

Зовсім необов'язково, щоб підприємство було найкращим виробником за всіма критеріями покупців на кожному ринку. Як ми вже бачили в попередніх прикладах, кожний покупець чи група покупців керуються зовсім різними критеріями, купуючи один і той самий товар; і навіть коли критерії однакові, вони мають різне значення для різних покупців.

Відбираючи продукти для виробництва слід пам'ятати, що продукт не може відповідати всім критеріям покупців на всіх сегментах ринку; що Ваш продукт має бути найкращим в одному з критеріїв, який є важливим для обраної Вами групи покупців; коли продукт не є найкращим або найсильнішим за якимось критерієм, важливим для покупців, необхідно або змінити продукт (якщо продукт не відповідає жодному з критеріїв покупців - обов'язково), або знайти цільову групу покупців (сегмент ринку), які цінують той критерій, за яким наш продукт є сильним.