Тема 2. Стратегія I.

2.1. Стратегія: короткий виклад.

2.2. Управління портфелем продукції: життєвий цикл продукту.

2.3. Управління портфелем продукції: матриця “зростання-частка ринку”.

2.4. Управління портфелем продукції: прибутковість продукту.

2.1. Стратегія: короткий виклад.

Стара приказка говорить: якщо ти не знаєш куди йдеш, то неважливо яку дорогу ти обираєш. Втім, якщо ви хочете йти дорогою успіху і вижити в умовах сьогоднішньої конкурентної ринкової економіки, треба знати, де Ви знаходитесь зараз, куди йдете та як збираєтесь туди потрапити. Інакше кажучи, для того, щоб досягти бажаної точки, Вам необхідно мати стратегію.

Процес розробки стратегії підприємства допоможе Вам зрозуміти три базові елементи стратегії:

- де конкурувати;

- якими мають бути цілі Вашого підприємства;

- та як досягти цих цілей.

Розділ компакт-диску "Зміни, зумовлені ринком", присвячений стратегії, розділено на окремі модулі, які допоможуть визначити раціональну стратегію підприємства та викласти бачення і місію Вашого підприємства.

По мірі того, як Ви будете просуватись вперед за цими модулями стратегії, Ви побачите, що кожне підприємство, як правило, виробляє серію різних товарів. Вони можуть значною мірою відрізнятись один від одного (наприклад, трактори та танки, які виробляє машинобудівний завод), або похідні одного виду продукту (як наприклад, різні види ковбасних виробів, що виробляються на м'ясокомбінаті). Проте, незважаючи на різноманітність асортименту, підприємствам звичайно треба вибирати з поміж чотирьох базових стратегій для кожного з своїх продуктів:

- Створення частки ринку;

- Утримання частки ринку;

- Отримання прибутків;

- Вихід з ринку.

Для того, щоб визначити, яку стратегію вибрати для кожного продукту, необхідно почати з уважного аналізу продуктів, які Ви виробляєте, та ринків, на яких Ви наразі конкуруєте. Зокрема, Вам необхідно визначити, на яких товарах треба зосередити найбільші зусилля служби маркетингу.

Товари, вибрані для роботи службою маркетингу, мають бути товарами, які підприємство виробляє найкраще, які хоче купувати покупець, і які принесуть найбільший операційний прибуток.

Це означає, що Ви маєте слідувати тенденціям ринку і розуміти потреби покупця, щоб виробляти товари, які користуються найвищим попитом, мають цінність для покупців та підвищують конкурентноздатність підприємства. Це також означає, що Ви маєте скоротити виробництво товарів, що не приносять прибутку або не користуються попитом у покупців, щоб мати можливість зосередити зусилля на збільшенні продажу прибуткових товарів.

Для того аби визначити, на яких товарах необхідно зосередити найбільші зусилля відділу маркетингу, слід відповісти на такі запитання:

- Яка основна спеціалізація Ваших підприємств? (Ваша основна спеціалізація - це те, що ви робите, щоб виробляти свої продукти не гірше, ніж конкуренти)

- Як Ви продаєте на ринку кожний зі своїх товарів?

- Чи виглядають привабливими ті ринки, на яких Ви продаєте свій товар?

- Наскільки прибутковим є кожен з Ваших товарів?

- Чому покупець купує Ваш товар?

По мірі того, як ми будемо глибше розглядати елемент стратегії на компакт-диску "Зміни, зумовлені ринком", відповіді на ці запитання стануть зрозумілішими.

Розділ стратегії охоплює три елементи: Управління портфелем продукції, Аналіз бізнес-середовища і Місія підприємства.

Тема Управління портфелем продукції допоможе Вам зрозуміти, що Ваше підприємство має зосередити свої зусилля на тих товарах, які потребують від підприємства дій, у яких воно може нарівні конкурувати з іншими виробниками. Коротше кажучи, необхідно сфокусувати увагу на основній спеціалізації.

Підприємство має зосередити зусилля на тому, що воно робить найкраще, і на тому, де його витрати найнижчі. Зосередивши увагу на основній спеціалізації та основних виробничих процесах, підприємствам, як правило, вдається знизити витрати шляхом економії за рахунок масштабу та накопиченого досвіду виробництва.

У процесі стратегічного планування ключову роль грає розуміння портфелю продукції. Цей процес складний, але надзвичайно важливо, щоб Ви добре його продумали. Слід проаналізувати портфель своєї продукції і скласти план управління цим портфелем. Це важливий перший крок до розуміння поточної ситуації на вашому підприємстві.

Досягти цього можна, проаналізувавши своє підприємство за допомогою аналітичних модулів Схеми процесів, Масштабні виробництва, Життєвий цикл продукту, Матриця зростання - частка ринку, Прибутковість продукту, Критерії споживача, які Ви знайдете у розділі "Стратегія".

Після проходження цього аналітичного процесу Ви зможете покращити прибутковість свого підприємства, змінивши асортимент продукції, яку виробляєте. Це відбувається завдяки тому, що більшість заходів і ресурсів з маркетингу буде приділено тим продуктам, які підприємство може продавати найбільш вигідно для себе. Цього ми досягнемо, залишаючи ті продукти, які максимізують загальну маржу на покриття для підприємства. Вам також потрібно зменшити обсяг або припинити виробництво тих продуктів, які не приносять і не будуть приносити значного прибутку для підприємства. Успішне управління портфелем продукції дасть вам можливість скласти успішний реальний стратегічний план для всього асортименту ваших товарів.

Ми застосуємо аналіз п'яти сил у розділі Аналіз бізнес-середовища; він стане основою оцінки ринкових впливів. Якщо конкуренція у Вашій галузі чи сегменті ринку жорстка, або якщо Ви не маєте переваги за існуючої динаміки ринку, треба подумати, яким чином можна сконцентрувати свої активи та ресурси на інших ринках або товарах, які дозволять Вам використовувати свою основну спеціалізацію.

Аналіз п'яти сил допоможе Вам зрозуміти базову структуру конкретного ринку та дасть змогу конкурувати більш ефективно. Аналіз п'яти сил розглядає ринок за п'ятьма критеріями: інтенсивність конкуренції, загроза появи нових конкурентів, вплив постачальників, вплив покупців та загроза замінників. Провівши аналіз п'яти сил, Ви визначите конкурентну позицію в кожній галузі чи ринку, відповівши на ключові запитання щодо впливу кожної з п'яти ринкових сил.

Бізнес-стратегія підприємства - це сукупність індивідуальних рішень, прийнятих з огляду на різні товари, які випускає це підприємство. Необхідно прийняти рішення стосовно того, що робити з кожним товаром: створювати долю ринку, утримувати долю ринку, отримувати прибутки чи залишати ринок.

Стратегію необхідно узгодити з різними сторонами діяльності підприємства: діяльність підприємства не повинна суперечити середовищу, в якій працює компанія; стратегія не повинна йти в розріз з потужностями підприємства, і при цьому враховувати місію та цілі підприємства. Стратегія окреслює майбутній напрямок діяльності підприємства.

Стратегія більш детально відображатиме всі теми, згадані вище. Вашою метою буде завершення складення корпоративної місії підприємства після завершення модулів та вправ, що їх супроводжують.

Вправи до модулей відрізняються рівнем складності в залежності від зусиль, що вимагаються для виконання вправи. На слайді відображено систему "П'ять зірок", яка служить для розподілу вправ на:

1) Вправи швидкої результативності, що містять питання для швидкого створення початкового Плану покращення діяльності;

2) Вправи середньострокової результативності, що вимагають збору спеціальних даних для розробки більш детального Плану покращення діяльності;

3) Вправи довгострокової результативності, що потребують збору подробної інформації і розраховані на користувачів, які бажають розробити складний та детальний План покращення діяльності підприємства.

Для отримання швидких результатів рекомендуємо відповідати на запитання, що містять відмітку з однією або трьома зірками.

Вправи з п'ятьма зірками повинні розглядатися лише після того, як Ви опрацювали вправи швидкої результативності.