Лекція 13. Особливості створення інновацій і формування попиту на них

13.1. Специфіка аналізу попиту на інновації та мотивації суб’єктів інноваційного процесу

Сучасна змішана економіка характеризується динамічністю і нестабільністю процесів, які відбуваються на ринку (постійними на ринку є тільки зміни). Економіка України, як і інших країн, що вступили на шлях ринкових перетворень, характеризується підвищеним рівнем нестабільності, який можна характеризувати частотою змін вектора розвитку (за величиною і напрямом). Підприємства для того, щоб вижити і розвиватися, змушені адаптуватися до цих змін. Засобом адаптації, який дає змогу динамічно приводити у відповідність внутрішні можливості розвитку зовнішнім, що генеруються ринковим середовищем, є інновації.

З цього слідує, що основою конкурентного успіху підприємства-інноватора є його спроможність виявити реально існуючі чи потенційні потреби і запити споживачів щодо інновацій (або ж сформувати їх) і задовольнити їх більш ефективним ніж конкуренти способом.

Однак слід зазначити, що традиційні методи ринкових досліджень далеко не завжди можна застосувати для виявлення й аналізу попиту на інновації. Їм властива певна специфіка, яка полягає у тому, що розробка інновацій (особливо тих, котрі базуються на новітніх досягненнях науки і техніки, результатах фундаментальних досліджень і відкриттів) у багатьох випадках пов'я­за­на зі створенням товарів, аналогів яким раніше просто не існувало в силу наступних причин [1]:

• потреби і запити споживачів, для задоволення яких призначені нові товари, раніше задовольнялися зовсім іншим способом (перший вид принципово нових інновацій);

• потреб, для задоволення яких призначені нові товари, раніше про­с­то не існувало (другий вид принципово нових інновацій).

Прикладами інновацій першого виду можуть служити:

• для товарів промислового призначення - устаткування для електро­хімічної, електрофізичної, електроерозійної і т.п. обробки матері­а­лів, яке замінює устаткування для механічної обробки лезовим чи абразивним інструментом (наприклад, при виготовленні штам­пів, пресформ і т.п.);

• для товарів широкого вжитку – чорнильні, кулькові, гелеві й ін. авторучки, які задовольняють потреби ручної фіксації текстової і графічної інформації на папері різними способами.

Прикладами інновацій другого виду можуть служити:

• для товарів промислового призначення - мультимедійні комп'ютерні технології обробки інформації, вироби з металів з ефектом пам'яті та інші;

• для товарів широкого вжитку – пейджери, відеомагнітофони і т.п.

Природно, традиційні методи ринкових досліджень для розгля­ну­тих вище видів новацій не застосовні (особливо для новацій другого виду).

У цьому випадку використовують такі специфічні методи, як [2, 3]: прогнозування майбутніх потреб і запитів спожи­ва­чів, змін мо­тивації їхньої поведінки (відповідно до ринкової транс­формації еко­номіки України); ситуаційне й імітаційне моделю­ван­ня поведінки споживачів у сьогоденні і майбутньому (наприклад, при аналізі мож­ливостей конверсійного використання технологій, що ви­користо­вують­ся у військовій сфері); аналіз тенденцій розвитку на­у­ко­во-технічного прогресу, тенденцій зміни технологічної, економічної, соціальної, полі­тичної, культурної, правової, екологічної й ін. складо­вих середо­вища гос­подарювання. Відмінною рисою згаданих методів є те, що вони оперують можливими (імо­вірнісними) оцінками майбутніх потреб і запитів, можливої реакції спо­живачів на нові товари і нові способи їхньої реалізації. Високий ступінь невизначеності різко збільшує імовірність припущення по­милок в оцінках. При­род­но, це є одним з чинників, які обмежують активність підприємницьких структур і окремих підприємств в галузі розробки і впровадження інновацій (поряд з дефіцитом фінансових ресурсів, залучення яких для фінансування інновацій також ускладнено внаслідок високого ступеня невизначеності результатів).

Часто досягнення науки і техніки набагато випереджають зрілість соціально-економічних умов для перетворення результатів НДДКР у нововведення, у комерційно успішні види виробів чи послуг. Особливо показова в цьому відношенні практика військового виробництва, насамперед у Росії, де спостерігається значний відрив досягнутих наукових і практичних результатів, реалізованих у військовому й аерокосмічному виробництві, від поточних потреб соціально-економічного розвитку. У підсумку багато досягнень і результатів НДДКР, отриманих у військовій сфері, незастосовні в цивільній сфері, точніше їхнє практичне використання тут є економічно недоцільним. Однак, останнім часом ситуація істотно змінюється. Так, для ринку телекомунікаційного устаткування ще 15-20 років тому не було ринку за межами закупівель військової техніки. З тих пір умови виробництва змінилися настільки, що випускати сучасну телекомунікаційну техніку тепер спроможні багато підприємств (наприклад, у Сумський обл. Охтирський завод “Нафтопроммаш” випускає системи прийому супутникового телебачення). А конкуренція стимулює зниження цін до такого рівня, що відповідні вироби користуються попитом.

Слід зазначити, що принципово нові вироби, засновані на досягненнях НТП, перетворюються в товар тоді, коли стає порівняно нескладною справою виробництво аналогів цих виробів, запозичення і дублювання технологій їх виготовлення, коли розходження між виробами різних виробників стають мінімальними [4]. Але відбувається це не відразу. Тому сьогодні актуальним є прогнозування і урахування цих змін при розробці і виробництві продукції змін не тільки у системі існуючих, реально усвідомлених потреб і запитів споживачів, але і майбутніх, ще не усвідомлених людьми потреб і відповідно їхнє урахування при проведенні НДДКР.

Прикладом продукції, яка була розроблена на базі прогнозованих потреб і запитів споживачів у поєднанні з аналізом досягнень науки і техніки є сульфат алюмінію (виробляється, серед інших, Сумським ВАТ "Сумихімпром") – хімічний продукт, що широко використовується при очищенні стічних і забруднених відходами вод (у комунальному господарстві, хімічній промисловості, при виробленні електроенергії, целюлозно-паперовій промисловості, будівництві тощо). Його успіх на ринку був викликаний тією обставиною, що різке зростання витрат промислових підприємств на охорону довкілля і підвищення екологічної чистоти продуктів, викликало потребу у відносно дешевому й ефективному реактиві, придатному для цих цілей.

Таким чином, зміни потреб та запитів споживачів можуть бути породженими змінами законодавства, підвищенням жорсткості стандартів щодо охорони довкілля і т.д., що, в свою чергу, спричиняє нові потреби і запити. Потенційні можливості їх появи і прояву слід постійно відслідковувати та аналізувати.

При аналізі спонукальних мотивів споживання нових товарів (інновацій взагалі) необхідно брати до уваги і наявність мотивації інших суб’єктів ринку, що прямо чи опосередковано задіяні у процесах виведення і просування інновацій на ринку. Тобто слід враховувати, що просування інновацій на ринок – це складний процес, який передбачає узгодження інтересів усіх його суб’єктів, у першу чергу: виробників, споживачів, суспільства (загальнонаціональні інтереси).

Розглянемо основні проблеми, що виникають у взаєминах суб'єктів інноваційного процесу: інвесторів, розробників інновацій, виробників, постачальників, працівників збуту, споживачів, суспільства в цілому. У першу чергу проаналізуємо проблеми, пов'язані з інно­ваціями, які базуються на нових продуктах (виробах чи послугах), нових техно­ло­гіях, нових матеріалах і т.д., оскільки інвестування в нові технології, матеріали, ус­таткування тощо прямо чи побічно пов'язане з новою продукцією [1].

Інвестори. Джерелом проблем є те, що інвесторів у першу чергу цікавить високий доход при мінімальному ризику. І якщо в інноваційному про­е­кті мова йде про принципово нові вироби, то це може виявитися пере­ш­кодою до здійснення інвестицій. Високий ризик вимагає відповідної компенсації, оцінку якої на стадіях попереднього аналізу виконати дуже непросто.

Розробники інновацій. У більшості випадків виробники і розробники інновацій є одними й тими ж. Однак для успіху на ринку розробникам необхідно орієнту­ва­ти­ся не стільки на можливості підприємства-виробника, скільки на потреби і запити споживачів.

Розробка інновації виконується з метою одержання прибутку за рахунок кращого ніж традиційні товари задоволення потреб і запитів споживачів, виявлених у результаті маркетингових досліджень. Найчастіше розробники занадто скуті в рамках своїх знань і досвіду, отри­ма­них у результаті минулої діяльності і важко пристосовуються до змін, а в ряді випадків і не можуть працювати в нових умовах. У цьому випадку нові якісні і технічно досконалі продукти (з погляду їхніх розробників), можуть не відповідати вимогам ринку, і спроби їх реалізації можуть закінчитися провалом. Особливо це характерно для принципово нових виробів чи послуг. Однак, якщо інновації зводити лише до невеликих модифікацій існуючих продуктів, те це може привести до втрати конкурентноздатності.

Виробники. Проблеми полягають у тому, що зміни базового продукту, а тим паче нові розробки, можуть істотно збільшити витрати виробництва, що на етапі розробки інновацій дуже важко прогнозувати (до розробки технології їхнього виробництва). Точні багатоваріантні прогнози найчастіше дуже трудомісткі і дорогі. По суті, для визначення собівартості виготовлення нових виробів (особливо принципово нових) необхідно провести практично весь комплекс робіт з технічної підготовки виробництва (конструкторської і технологічної). Тому існуючий опір виробничників упровадженню нововведень пояснюється не їхньою відсталістю, а саме відсутністю точних вартісних оцінок, які характеризують нововведення.

Постачальники. Основною проблемою є те, що існуючі сировина, матеріали і комплектуючі можуть бути не придатними для виробництва нових продуктів. Для зміни їхніх характеристик у постачальників, яких цікавлять лише обсяги замовлень і їхня регулярність, повинні бути дуже вагомі причини, їх слід належним чином стимулювати, переконуючи в корисності змін.

Працівники збуту. Нова продукція звичайно вимагає перебудови існуючої системи збуту, а для принципово нових товарів – її формування. Такого роду зміни можуть зустрічати опір працівників збуту. З одного боку, безпосередньо відчуваючи реакцію споживачів, вони самі можуть підштовхувати виробників до модифікації продукції. З іншого, найчастіше, вони не можуть оцінити кардинальні нововведення, оскільки реакція споживачів ще не проявилася. Тому цілком можливим є опір інноваціям з їх боку.

Споживачі. Проблема полягає в тому, що споживачі, у більшості випадків, виявляють певну настороженість стосовно нових виробів, особливо якщо ступінь наслідування стосовно традиційних виробів невисокий. Тому, чим радикальнішими є зміни, тим більшої уваги доводиться приділяти ринковим дослідженням з оцінки перспектив визнання нової продукції споживачами, створенню попиту, стимулюванню споживання. Консерватизм споживачів необхідно враховувати при розробці модифікованих чи нових продуктів на базі результатів опитувань споживачів (тим більше, що останні дослідження свідчать про зміну сприйняття споживачами нових товарів і про відмінність їх ставлення до різних груп товарів). Ступінь консерватизму споживачів відносно певних типів товарів слід уточнювати шляхом проведення додаткових незалежних досліджень і випробувань.

Суспільство. У сучасних умовах інновації впливають практично на всі аспекти життєдіяльності суспільства. У свою чергу, суспільство і його окремі інститути можуть впливати і впливають на інноваційні процеси за допомогою механізмів економічного, політичного, правового, соціального регулювання.

Основна проблема полягає в складності оцінки суспільними інститутами інноваційних рішень і, відповідно, дозуванні регулюючих впли­вів при збереженні економічної свободи дій окремих суб'єктів господарювання. Механізми регулювання повинні окреслювати загальне поле інноваційних процесів, а управління слід в більшому ступені здійсню­ва­ти на рівні окремих суб'єктів господарської діяльності. Тим більше, що суспільні інститути не завжди можуть оцінити переваги і недоліки кардинальних інновацій.

Як випливає з результатів аналізу, всі з розглянутих суб’єктів інноваційного процесу чинять певний внутрішній опір радикальним змінам.

Це підтверджує необхідність приведення внутрішніх можливостей цих суб'єктів у відповідність до зовнішніх умов інноваційного розвитку. Для цього слід постійно відслідковувати достатність мотивації інноваційних проектів, як тих, що реалізуються, так і перспективних, і у випадку її ослаблення вносити відповідні корективи в діяльність суб'єкта господарювання і вибір напряму його розвитку (рис. 5.1).

Як це випливає зі схеми на рис. 5.1, у випадку виявлення невід­повідності цілей і спонукальних мотивів діяльності суб'єктів господарювання можуть вноситися зміни в систему мотивації (а), а також може здійснюватися перегляд напрямів інноваційного розвитку (б). Ана­логічний контроль здійснюється й у процесі реалізації відібраних варіантів розвитку (в).

Конкретні інновації у більшості випадків лише частково задовольняють інтереси згаданих суб’єктів, які активно взаємодіють на ринку, наприклад, інноваційні зміни можуть повністю влаштовувати одних і одночасно бути цілком неприйнятними для інших. На рис.5.2 показано взаємодію інтересів суб’єктів ринку [5].

Рис. 13.1. Схема приведення у відповідність цілей і спонукальних мотивів діяльності суб'єктів інноваційного процесу

Інновації, що відповідають області 1, будуть сприйматися ринком в першу чергу, відповідно, їх шанси на успіх будуть найвищими. Якщо це нові товари, то у їх виробництві зацікавлені виробники, у їх купівлі та споживанні – споживачі, у підтримці виробництва та споживання – суспільні і державні інститути. Тобто інновації цієї області відповідають інтересам усіх поіменованих суб’єктів ринку. Так, наприклад, інтересам всіх суб’єктів ринку відповідає новий екологічно орієнтований товар – добриво “Райдуга” [6], одержане з осадів стічних вод. Споживач за низькими цінами одержує добриво, що дозволяє вирощувати якісні рослини – від трави та квітів до дерев. Суспільство отримує загальне поліпшення екологічного становища, озеленення земель, намивних пісків, державні інститути – надходження коштів до бюджету, виробники та споживачі – прибутки (собівартість виробництва добрива “Райдуга” є достатньо низькою).

Інновації, що відповідають області 2 інтересів, у принципі, можуть бути сприйняті ринком. Виробники зацікавлені в них, тобто формують пропозицію. Споживачі формують попит. Але виробництво таких товарів лежить поза межами інтересів державних і суспільних інститутів. Тому вони можуть припинити їх виробництво, якщо, звісно, виробниками та (або) споживачами не буде зроблено певних виплат коштів до державного бюджету та (або) іншим чином не буде враховано інтереси державних і суспільних інститутів. У цьому випадку здобутки споживачів та виробників повинні перевищувати їх витрати, пов’язані з урахуванням інтересів державних і суспільних інститутів.

Рис.13.2. Інновації різного ступеня відповідності інтересам суб’єктів ринку

В інноваціях, які відповідають області 3, не зацікавлені виробники. Наприклад, це товари тривалого користування, які можуть швидко заповнити ринок, що не вигідно виробнику. Або через певні причини (наприклад, низьку платоспроможність споживачів) виробники не можуть сподіватися на достатні прибутки, або ж їх отримання пов’язане з високим рівнем ризику тощо. У цьому випадку споживачі і (або) суспільні та державні інститути повинні стимулювати виробників. А робитимуть вони це лише у тому випадку, коли їх здобутки будуть перевищувати витрати на стимулювання товаровиробників.

В інноваціях, які відповідають області 4 інтересів, не зацікавлені споживачі. Тому для просування на ринок цієї групи інновацій необхідним є державне чи регіональне стимулювання споживачів, яке відбуватиметься, якщо витрати на симулювання споживачів будуть компенсуватися додатковими здобутками державних чи регіональних інститутів.

Інновації, які відповідають інтересам лише одного суб’єкта ринку, є практично неприйнятними, оскільки вони зустрічають активну протидію інших суб’єктів. Але іноді цей суб’єкт у змозі вплинути на інших суб’єктів.

Таким чином, необхідним є вибір інновацій (зокрема, нових товарів), які найбільшою мірою відповідають інтересам усіх суб’єктів, задіяних у їх просуванні на ринку. Це дозволить обійтися без зайвих витрат, а також сподіватися на довгу тривалість життєвого циклу інновації.

Так, для визначення потенційних інтересів (потреб) суб’єктів ринку щодо одного з найбільш перспективних напрямів інноваційної діяльності – розробки екологічних товарів – екологічно безпечних і економічно ефективних у процесах їх виробництва, споживання і утилізації [6], - слід аналізувати екологічні проблеми, які їх обумовлюють (сучасний стан та тенденції). Наприклад, уявлення про потреби в таких екологічних послугах, як утилізація та переробка відходів, дають сучасні статистичні дані, що публікуються в щорічних обласних Доповідях про стан навколишнього природного середовища, Національних доповідях про стан навколишнього природного середовища в Україні та ін. виданнях. З таких видань можна отримати також дані про стан і тенденції розв’язання регіональних проблем з іншими видами забруднень.

Оцінку ступеня відповідності нових товарів (товарних інновацій) інтересам кожного з суб’єктів ринку слід здійснювати на основі аналізу відповідності цим інтересам характеристик (функцій) товарів. Розглянемо методичні підходи до такої оцінки на прикладі трьох зазначених вище суб’єктів ринку.

Для отримання достовірних результатів слід залучати безпосередньо споживачів (для оцінки відповідності нових товарів інтересам споживачів), представників підприємств (для оцінки відповідності інтересам виробників), а також представників державних і суспільних інститутів (для оцінки відповідності інтересам держави та суспільства в цілому). Тобто слід сформувати три групи експертів.

Для отримання достовірних результатів ці групи не повинні бути однорідними. Так, для представників підприємства інтереси, а відповідно і виділені оціночні характеристики, їх вагомість, є різними для ради директорів (вони в першу чергу звернуть увагу на прибутковість і якість), керівника виробничого відділу (скорочення часу простою обладнання, зниження витрат на його обслуговування), дослідника та конструктора (сумісність з іншими елементами, продуктивність), відділу постачання (ціна, знижки, якість, умови постачання) тощо.

Оцінка відповідності інтересам кожного з суб’єктів ринку обраними групами експертів проводиться у такій послідовності [5]:

1. Кожним експертом визначаються характеристики товарів, за якими буде проводитися оцінка по групі товарів.

2. Ініціаторами оцінки аналізуються виділені кожним експертом характеристики. Визначається перелік характеристик, за яким проводитиметься оцінка. Для нейтралізації впливу кількості характеристик, що відповідають інтересам суб’єктів ринку однієї групи, такі характеристики слід об’єднувати у групи.

3. На основі обраних характеристик ініціаторами оцінки будуються оціночні таблиці окремо для оцінки відповідності нових товарів інтересам кожного з суб’єктів ринку: споживачів, виробників, державних і суспільних інститутів. Такі таблиці будуються двох типів. Оціночна таблиця першого типу – для попарного порівняння груп характеристик. Загальний вигляд такої оціночної таблиці наведено у табл. 13.1. Оціночна таблиця другого типу – для оцінки відповідності груп характеристик товарів, які аналізуються, інтересам конкретного суб’єкту ринку. Загальний вигляд таблиці такого типу наведено у табл. 13.2. Розробляється також лист рекомендацій щодо заповнення оціночних таблиць.

Таблиця 13.1

Таблиця попарного порівняння груп характеристик нових товарів

(приклад умовний)

Групи характеристик товарів	Х1	Х2	Х3	Х4	Х5	Х6	Сума	Вагомість
1. Економія ресурсів (коштів) при споживанні, користуванні, експлуатації та утилізації		1	0	1	1	1	4	0,26
2. Забезпечення виконання кількох функцій одним товаром	0		0	1	1	1	3	0,20
3. Схвалення іншими (престиж)	1	1		0	0	1	3	0,20
4. Безпека споживання (експлуатації)	0	0	1		0	0	1	0,07
5. Надійність експлуатації, низькі витрати на ремонт і обслуговування	0	0	1	1		1	3	0,20
6. Зручність, простота, комфортність експлуатації (споживання)	0	0	0	1	0		1	0,07

У таблицях першого типу слід виконувати попарне порівняння груп характеристик. Таке порівняння необхідно для оцінки вагомості характеристик. Переваги цього підходу особливо значні при великій кількості характеристик, які беруться до уваги, коли їх неможливо інтуїтивно розподілити по рангам, тим більше визначити їх вагомість. Експерти оцінюють кожний з критеріїв за такою шкалою: “0” – характеристика в даному стовпчику важливіша за характеристику в даному рядку, “1” - характеристика в даному рядку важливіша за характеристику в даному стовпчику. Числа підсумовують за рядками. Більшій сумі відповідає більш високий ранг характеристики.

Таблиця 13.2

Оцінка відповідності нового товару інтересам конкретного суб’єкта ринку (приклад умовний)

Групи характеристик товару	Відповідність інтересам s-го суб’єкту ринку
	Повністю відповідає (4)	Достатньо повно відповідає (3)	Частково відповідає (2)	Практично не відповідає (1)	Повністю не відповідає (0)
Х1	1
…
Хi			1
…
Xn		1

Всі групи характеристик можна розділити на окремі характеристики. Але це рідко коли є доцільним.

Таким чином, формується комплекс із трьох (якщо оцінювати відповідність інтересам тільки трьох перелічених суб’єктів ринку, рис. 13.2) таблиць типу табл.13.1 і трьох – типу табл.13.2 для оцінки кожного з нових товарів.

4 Ініціатори оцінки виконують обробку отриманих експертних даних окремо по кожному суб’єкту ринку.

4.1 Вагомість кожної з груп оціночних характеристик Vs_і для оцінки відповідності інтересам s-го суб’єкту ринку (табл.13.1) визначається за формулою:

(13.1)

де R_ij – кількість позначок “1” в рядку табл. 13.2, який відповідає і-й групі характеристик для оцінки відповідності інтересам s-го суб’єкту ринку, проставлених j-м експертом; і – номер за порядком групи характеристик; n – кількість груп характеристик, за якими проводиться оцінка; j – номер за порядком експерта, який провів оцінку; k – кількість експертів, які проводили оцінку.

4.2 Оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконана j-м експертом у табл.13.2, О_js виконується за формулою

(13.2)

де О_sij – кількісна оцінка відповідності і-ї групи характеристик товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконана j-м експертом.

4.3 Сукупна оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку О_s знаходиться як середнє арифметичне оцінок, виконаних кожним з експертів, за формулою

(13.3)

Оцінки відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку, виконані окремими експертами, у більшості випадків відрізняються від сукупної оцінки. Така відмінність говорить [7] про те, що ринок, на який передбачається виводити новий товар, є дещо різнорідним. А тому цей товар відповідатиме інтересам суб’єктів конкретних сегментів ринку різною мірою. Тобто чим більшим є розкид оцінок, тим меншою є кількість суб’єктів ринку, на підтримку яких можна розраховувати при орієнтуванні на виробництво нового товару. Розкид оцінок може також свідчити про можливість того, що інтереси були інтерпретовані не зовсім вірно, про можливість зміни інтересів під час реалізації проекту у бік інтересів меншості суб’єктів ринку, оцінка яких відхилилася від сукупної. А як наслідок цього можливим є зменшення обсягів збуту, втрата ринку збуту, недоотримання прибутків, недостатність запланованих обсягів матеріальних і фінансових ресурсів для реалізації проекту, припинення діяльності внаслідок опору державних і суспільних інститутів тощо.

Тому слід враховувати також ступінь достовірності оцінок відповідності нового товару інтересам суб’єктів ринку. Вимірювати ступінь достовірності оцінок відповідності товару інтересам s-го суб’єкта ринку можна за допомогою стандартного відхилення _s за формулою

(13.4)

Таким чином, достовірна оцінка відповідності товару інтересам s-го суб’єкту ринку О_sд знаходиться за формулою

О_sд = О_s  _s. (5)

4.4 Аналогічним чином виконується оцінка кожного товару з ряду альтернативних. Теоретично оцінки можуть приймати значення від 0 до 4.

Товари, для яких хоча б одна оцінка відповідності інтересам суб’єкту ринку, хоча б однієї з груп характеристик нижча ніж 2, виключаються з подальшого розгляду. Для товарів, що залишилися, знаходиться інтегральна оцінка їх відповідності інтересам усіх зацікавлених суб’єктів ринку:

(13.6)

де m – кількість суб’єктів ринку, відповідність інтересам яких оцінюється.

Для отримання більшої точності інтегральну оцінку слід знаходити як середньозважене оцінок О_s.

При використанні запропонованої методики інтегральна оцінка відповідності інтересам суб’єктів ринку теоретично може змінюватись від 2 до 4. Максимальна оцінка відповідатиме кращому товару з погляду задоволення інтересів усіх суб’єктів. Саме на виробництво товарів з максимальною та близькою до максимальної оцінкою треба орієнтуватися. Прийняття рішень щодо відбору прийнятних варіантів слід виконувати за допомогою табл. 3, в якій показано залежність рівня сукупних очікуваних витрат, пов’язаних з просуванням на ринок нових товарів, від ступеня відповідності інтересам суб’єктів ринку [8]. Так, при повній відповідності суб’єкти ринку не несуть витрат, пов’язаних із впливом на інших суб’єктів ринку (їх стимулюванням). Відповідно, і сукупні очікувані здобутки у цьому випадку будуть більшими, ніж при неповній відповідності, вони будуть гарантовано сприйняті ринком і ризик їх просування на ринку є нульовим.

Ініціатором оцінки, сутність і послідовність якої описана, може бути виробник, який виконуватиме її для обрання оптимального напрямку розвитку, а також інвестори, державні та суспільні інститути, які виконуватимуть її для обрання оптимального напрямку вкладення інвестицій.

Таблиця 13.3

Таблиця рішень для відбору прийнятних варіантів

Оцінка	Відповідність інтересам суб’єктів ринку	Імовірність сприйняття продукції ринком	Імовірність неприйняття продукції ринком	Рівень ризику	Рішення
О=4	Повна	Іс=1	Ін=0	Нульовий	Прийняти варіант
3,8О4	Майже повна	0,75Іс1	0Ін0,25	Мінімальний
3,2О3,8	Достатня	0,5Іс0,75	0,25Ін0,5	Підвищений	Виконати уточнювальний аналіз варіанта
2,6О3,2	Відносно достатня	0,25Іс0,5	0,5Ін0,75	Критичний	Провести подальші поглиблені дослідження
2О2,6	Часткова	0,15Іс0,25	0,75Ін0,85	Неприпустимий
0О2	Незадовільна	0 Іс0,15	0,85Ін1		Варіант є неприйнятним

Не завжди метою оцінки є врахування інтересів всіх суб’єктів ринку. На практиці часто виникає необхідність проведення оцінки відповідності нового товару інтересам лише одного з виділених суб’єктів ринку. Таку оцінку також може проводити окремий суб’єкт ринку (наприклад, посередник) для виявлення товару, який найбільш повно задовольняє його інтереси. І лише в окремих випадках виникає необхідність оцінки відповідності товару інтересам кожного з суб’єктів ринку.