Модель ломаной кривой спроса

Модель была разработана в 1939 г. американским экономи­стом Полем Свизи. Основную задачу автор модели видел в том, чтобы объяснить жесткость цен на слабо дифференцируе­мом рынке в условиях не кооперируемой олигополии.

В соответствии с данной моделью олигополисты имеют дело с кривой спроса с изломом в точке текущей цены Р* (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Модель ломаной кривой спроса (рост издержек)

При ценах ниже Р* спрос является неэластичным, а при ценах выше Р* - высокоэластичным. Причина кроется в том, как олигополисты оценивают наиболее вероятную реакцию конкурентов на изменение своих цен.

Если одна из фирм в одностороннем порядке понижает свои цены ниже уровня сложившейся цены Р*. то ее конкурен­ты, скорее всего, последуют ее примеру, чтобы не потерять сво­их покупателей и не допустить укрепления фирмы за их счет.

Если же фирма повышает свои цены выше уровня Р*, то, скорее всего, конкуренты не последуют ее примеру, поскольку в этом случае они, ничего не предпринимая, расширят свои до­ли рынка за счет части покупателей фирмы.

Изгиб кривой спроса в точке текущей цены (А) имеет своим следствием разрыв кривой предельного дохода на участке ВС (см. рис. 9.2).

Если в этих условиях предельные издержки возрастают в пределах отрезка ВС, то оптимальная цена останется прежней.

Модель ломаной кривой спроса, по мысли ее создателя, позволяет объяснить причину стабильности цен на олигопольном рынке при небольшом изменении издержек производства. Очевидно, что если конкуренты ожидают адекватной реакции на свои действия со стороны конкурентов, они постараются воздерживаться от одностороннего повышения или понижения цен, чтобы избежать разрушительной ценовой конкуренции.

Приведем пример 9.5 из коммерческой практики.

Пример 9.5. Рынок сигарет в России: ломаная кривая спроса

Британская компания British American Tobacco (ВАТ), владеющая фабрикой «Ява», снизила цены на один из своих брендов - сигареты «Ява золотая» - с 13 до 12 руб. По мнению остальных игроков, этот шаг мо­жет спровоцировать ценовую войну.

Россияне курят больше европейцев и американцев, но не настолько, чтобы решить проблему перепроизводства табака. При общем объеме потребления в 320-330 млрд. сигарет, по оценке экспертов, табачные компании уже несколько лет выпускают на 50 млрд. сигарет больше. А весной 2003 г. компания Philip Morris начала инвестировать в расшире­ние мощностей своей фабрики в Санкт-Петербурге 40 млн. дом, что по­зволит увеличить выпуск на 50 млрд. сигарет в год. Именно эти обстоятельства и обусловит, по словам руководства ВАТ, снижение цен.

Однако участники рынка трактуют действия ВАТ иначе. По оцен­кам компании «Бизнес-Аналитики», доля «Явы золотой» снизилась за год с 5,2 до 4,6%, в то время как доли марок конкурентов - L&M, «Балканская звезда» и Bond Street - за этот же период немного выросли. Конку­ренты ВАТ поспешили заявить, что снижение цен на «Яву золотую» приведет к цепной реакции и началу ценовой войны.

Источник: Верб Ф. ВАТ задыхается в своем дыму

//Компания. - 2004. - № 21 (317). - С. 12.

Исключением может быть ситуация, когда издержки олигополистов существенно отличаются друг от друга и фирма с наи­меньшими издержками может назначить более низкую цену, чтобы использовать свое преимущество, или в условиях сильно дифференцированной олигополии и высокой приверженности тор­говой марке среди покупателей.

Практические наблюдения не противоречат выводам из данной модели. Результаты исследований показывают, что в чистой или слабо дифференцированной олигополии существу­ет тенденция к выравниванию цен (рынок алюминия, цемента, стали), в отраслях же сильно дифференцированных олигополисты взимают сопоставимые цены.

Вместе с тем допущение о возможной реакции конкурентов не всегда справедливо. Понижение цены одним из олигополистов может быть расценено не как попытка ценовой конкуренции, а как следствие того, что или товар устарел и возникли пробле­мы с его сбытом, или фирма находится в сложном финансовом положении и пытается расширить рынок сбыта. Соответствен­но и реакции конкурентов будут зависеть от их видения ситуа­ции.

Тенденция игнорирования повышения цены не действует в условиях инфляции, когда в течение некоторого периода наблю­дается повышение общего уровня цен в экономике или когда в отрасли происходят серьезные изменения в отраслевых из­держках или рыночном спросе.