1.2 Технология производства туристского продукта. Пакет услуг

Создание конкретного, пользующегося спросом на рынке туристского продукта возможно при наличии определенных факторов, средств и технологий. Факторами производства являются определенные ресурсы (природные, трудовые, капитал), наличие которых позволяет организовать процесс производства и создать все необходимые для него условия.

Производить туристский продукт возможно при наличии трех основных факторов – туристских ресурсов, капитала и трудовых ресурсов.

К туристским ресурсам относятся практически любые объекты, комплекс объектов, способных вызывать туристский интерес. Существуют природные (рекреационные и бальнеологические), антропогенные (созданные человеком или обществом) и смешанные (природно-антропогенные) туристские ресурсы.

Природные туристские объекты разделяют на рекреационные, т.е. способные оказывать положительное воздействие на эмоциональное состояние туристов благодаря своей уникальности, красоте, предоставлению возможности для отдыха, и бальнеологические, благотворно влияющие на состояние здоровья туристов.

Антропогенные туристские ресурсы созданы непосредственно человеком или обществом. К ресурсам, созданным человеком, относятся архитектурные, культурные, научные, зрелищные, развлекательные объекты туристского интереса. Социальными туристскими ресурсами, т.е. ресурсами, создаваемыми обществом, являются язык, культура, образ жизни, кухня и т.п.

Смешанные, или природно-антропогенные, туристские ресурсы – это ресурсы, которые стали таковыми благодаря человеческим усилиям в отношении естественных процессов или природных объектов. К ним относятся национальные парки, зоопарки, дендрарии и т.д.

В основном туристские ресурсы имеют естественное или историческое происхождение. Их невозможно скрыть от населения, так как они являются частью культуры, истории нации и поэтому являются достоянием как определенной группы людей, так и всего человечества. В связи с этим какие-либо ограничения доступа людей к туристским ресурсам являются негуманными и недопустимыми.

Для того, чтобы туристские ресурсы становились фактором производства туристского продукта, необходимо, чтобы отдельные представители общества получили право использования туристских ресурсов в собственных коммерческих целях. Такое право не является безвозмездным, т.е. существует компенсация в пользу всего общества со стороны производителя туристского продукта, которая выражается в двух формах.

Первая форма выражается в том, что производитель туристского продукта переносит часть социальной ответственности за состояние туристских ресурсов, их поддержание и сохранение на себя. Это означает, что производитель берет на себя обязательства за сохранение состояния туристских ресурсов, либо делает денежные отчисления в экологические, ремонтные и т.д. фонды государства или региона.

Вторая форма заключается в прямых платежах за коммерческое использование туристских ресурсов в виде налогообложения производства туристского продукта.

Качество туристских ресурсов как фактора производства туристского продукта характеризуется их известностью и доступностью. Известность туристских ресурсов определяется степенью информированности общественности о них, их уникальностью, привлекательностью и силой воздействия на туристов, что значительно усиливает ценность туристских ресурсов. Доступность туристских ресурсов выражается в том, насколько просто, быстро и безопасно возможно доставить туристов к ним.

Как фактор производства туристские ресурсы имеют ряд существенных характеристик:

• отсутствие мобильности туристских ресурсов и их неспособность к перемещению в пространстве;

• неисчерпаемость туристских ресурсов, т.е. производство туристского продукта не требует их непосредственного расходования или потребления;

• ограниченность пропускной способности туристских ресурсов;

• способность к восстановлению или модификации;

• регулируемая динамика качества посредством изменения известности или доступности туристских ресурсов.

Капитал как фактор производства – это совокупность материальных или нематериальных благ, использование которых в производстве позволяет создание материальных или нематериальных благ большего количества и иного качества, т.е. получение дохода. Капитал находится в постоянном движении. Он авансируется производителем на приобретение средств производства и рабочей силы, которые, соединяясь в процессе производства, взаимодействуют до выпуска готовой продукции. Реализуя товар, производитель получает его стоимость в денежной форме, первоначально авансированная сумма капитала возвращается к своему владельцу, но уже возросшая на определенную величину (добавочная стоимость). Таким образом, на трех стадиях движения происходит смена форм капитала – денежная переходит в производительную, производительная форма сменяется на второй стадии товарной формой, и на третьей стадии происходит возврат к первоначальной денежной форме. Таким образом, происходит непрерывность производственного процесса, а следовательно, и потребления. Стоит капиталу задержаться на какой-либо из трех стадий, будет нарушен весь его кругооборот. Кругооборотом капитала является прохождение капиталом всех трех стадий, т.е. возврат капитала от денежной к денежной форме через производственный процесс.

В производстве туристского продукта капитал формируется из:

• денежных средств, средств собственника производства или привлекаемых, которые расходуются в стадиях производства туристского продукта;

• предметов материального мира, которые непосредственно участвуют в производстве туристского продукта (например, офис и оргтехника для туристской фирмы или здание и мебель для отеля);

• нематериальных активов, которые не имеют вещного выражения, но способны определять уровень рентабельности туристского бизнеса в регионе. К ним относятся брэнды, торговые марки, креативные идеи или образы.

Инвестиционный характер производства и сезонность туризма определяют оборачиваемость капитала в производстве турпродукта. Инвестиционный характер производства туристского продукта заключается в необходимости предварительного вложения капитала и дальнейшего «замораживания» на срок от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от типа производственной операции, предоплаты многих туристических услуг поставщиков. Так, например, оплата услуг отелей на летний сезон производится (и зачастую в полном объеме) еще в апреле-мае (т.е. за один–два месяца до начала продаж туристских пакетов на лето); чартерный рейс нуждается в полной или частичной своей предоплате еще до начала рекламной кампании туристского пакета и т.д.

Следовательно, туристское производство требует «замораживания» денежных средств на определенный срок, в течение которого продаж готового турпродукта быть не может. Туроператор вынужден инвестировать собственный оборотный капитал и в течение довольно длительного срока не получать никакой прибыли ради того, чтобы с максимальной рентабельностью отработать предстоящий летний или зимний туристский сезон.

Производство туристского продукта характеризуется также и своей сезонностью, т.е. значительными колебаниями объема производства и продаж в течение года. Обычно в туризме выделяют два сезона: летний и зимний. Своеобразными межсезоньями (временем невысоких объемов производства и продаж) считаются осенние и весенние каникулы, существующие в обществе праздники и выходные.

Делая вывод, следует сказать, что капиталооборот в туристском производстве происходит дважды в год. С момента инвестирования оборотного капитала до момента получения максимально возможной прибыли проходит ориентировочно шесть месяцев (первый оборот – с марта по октябрь, второй – с сентября по март).

В зависимости от скорости оборота производственный капитал делится на основной и оборотный. К основному капиталу туристского производства относятся здания, сооружения, техника, устройства связи и коммуникаций. Это долго действующий капитал, составляющий материально-техническую базу производства туристского продукта, его полный кругооборот исчисляется годами. Стоимость основного капитала переносится на изготовление туристского продукта по частям, по мере износа составляющих его активов. После продажи туристского продукта включенная в него стоимость основного капитала накапливается в так называемом амортизационном фонде, за счет которого осуществляется его возмещение.

Оборотный капитал расходуется на оплату услуг поставщиков, труда рабочих, текущих счетов производителя. Эта часть производственного капитала совершает полный круг в течение одного цикла, и его стоимость целиком переходит на стоимость произведенных за время цикла туристских продуктов, возвращаясь к владельцу в денежной форме с определенной долей прибыли. Для осуществления максимально успешного и рентабельного производства туристского продукта требуется наличие существенных оборотных капиталов, иначе наступает либо модификация самого туристского производства (от туроперейтинга к туристскому агентированию), либо сокращение и стабилизация нормы прибыли с каждого цикла капиталооборота.

Трудовые ресурсы представляют собой население в трудоспособном возрасте, которое способно быть вовлечено в производственный процесс. Производство туристского продукта в силу необходимости личностного контакта производителей и потребителей услуг требует вовлечения в него значительного количества трудовых ресурсов, обладающих умениями и профессионализмом. Трудовые ресурсы обладают такими характеристиками, как мобильность, т.е. способность к смене места нахождения и сферы приложения, автономность (параллельное сосуществование многочисленных региональных рынков рабочей силы, отличающихся друг от друга по своим параметрам), сегментированность, т.е. трудовые ресурсы можно классифицировать по таким критериям, как уровень образования, опыт работы, личные качества работников и т.д.

Любой работник, становясь фактором производства туристского продукта, привносит с собой определенную ценность товару. Объем этой ценности зависит от так называемого человеческого капитала, который накапливается человеком в течение всей его жизни. Согласно научным исследованиям работник пытается увеличить свои доходы за весь жизненный цикл с помощью инвестирования времени и средств в повышение собственных производительных возможностей, а достигается это путем получения образования и накопления опыта.

Человеческий капитал условно делят на социальный и естественный. Социальный капитал характеризует степень соответствия конкретного человека конкретному типу производства с точки зрения его образования, опыта, навыков, знаний и умений (т.е. всего того, что приобретается в течение жизни благодаря обучению, коллективному труду и жизни в обществе). Естественный человеческий капитал определяет степень соответствия человека конкретному типу производства, но уже с позиций врожденных характеристик, таких как склад мышления, темперамент, обаятельность, внешний вид, способы проявления эмоций, сексуальность и т.д. Естественный капитал нельзя приобрести в результате работы или обучения, а в условиях общественной жизни возможна лишь корректировка отдельных врожденных характеристик (например, формирование особого имиджа или стиля человека под воздействием семьи, школы, социальных групп и т.д.).

Таким образом, чем в большей степени естественный и социальный капиталы человека соответствуют требованиям процесса производства, тем большую ценность имеет сам человек как фактор этого производства, и наоборот.

Кроме факторов, в производстве турпродукта немаловажную роль играют средства производства. Средства производства туристского продукта – это предметы материального или нематериального мира, организации, объединения или информация, позволяющие эффективно осуществлять производство туристского продукта. Средства производства, в отличие от факторов производства, постоянно задействованы в производственном процессе и специально для этого создаются.

Основными составляющими средств производства туристского продукта являются инфраструктура, супраструктура индустрии туризма и информационное поле.

Инфраструктурой туризма является составная часть экономической системы, которая обеспечивает нормальную и эффективную деятельность туристской индустрии, предназначена для использования в процессе производства, продвижения и продажи туристского продукта и напрямую зависит от состояния туризма в регионе. К элементам инфраструктуры туризма относятся:

• материально-техническая база туроператоров, турагентов, производителей товаров туристского потребления, экскурсионных бюро;

• система государственных органов, способствующих созданию правовой базы, контролю и регулированию туризма в регионе (соответствующие государственные предприятия, организации, учреждения);

• система некоммерческих и коммерческих организаций, предприятий и учреждений, функционирующих в целях поддержки и развития туризма в регионе (выставки, ярмарки и т.д.).

Супраструктура туризма – это часть экономической системы, которая тоже обеспечивает эффективное функционирование индустрии туризма, производство туристского продукта, но изначально предназначена для удовлетворения потребностей не только туристов, но и других потребителей на рынке. Элементами супраструктуры туристской индустрии являются:

• материально-техническая база ряда субъектов хозяйствования (отели, транспортные компании, жилищно-коммуналь-ный комплекс, предприятия общественного питания и т.д.);

• государственные структуры или организации (связь, почта, телеграф, дороги);

• иностранные государственные учреждения, представительства (консульские службы).

Для того чтобы элементы инфраструктуры и супраструктуры использовать в производстве туристского продукта, они должны обладать следующими характеристиками:

• располагаться в непосредственной близости от факторов производства туристского продукта, так как наличие инфраструктуры и супраструктуры делает туристские ресурсы доступными, а путешествия к ним комфортными и безопасными;

• соответствовать уровню качества национального и международного стандартов;

• иметь возможности к расширению, модернизации и модификации.

Информационное поле как средство производства туристского продукта представляет собой совокупность средств и способов передачи туристской или деловой информации на расстояние. Условно туристскую информацию классифицируют на входящую, т.е. представляющую интерес производителя туристского продукта (сведения о прибывающих туристах, информация о маркетинговых исследованиях потребителей туристского рынка, о международной ситуации и т.д.), и исходящую, отражающую интересы производителя турпродукта (сведения о туристских ресурсах и конкурентных преимуществах туристского продукта, специализированная и деловая информация, реклама и т.д.). Чтобы стать максимально эффективным средством производства туристского продукта, информационное поле должно быть максимально мобильным, надежным и исключающим возможные помехи в коммуникациях, доступным для максимального количества пользователей, отличаться широтой охвата.

Эффективность технологии производства туристского продукта зависит от ее адекватности специфике местного туристского бизнеса, потребностям партнеров и требованиям потенциальных клиентов; гибкости и способности к модификации в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.

Формирование туристского продукта можно понимать в широком и узком смыслах. В широком смысле – это процесс его создания «с нуля» (т.е. с уровня туристских услуг), основываясь на факторах (туристские ресурсы, капитал, трудовые ресурсы), средствах (инфра- и супраструктура) и технологиях производства. В этом случае в состав производителей, помимо туроператоров, включены и поставщики туристских услуг (средства размещения, транспортные компании, предприятия общественного питания, экскурсионные бюро, страховщики и т.д.). В узком смысле разработка туристского продукта заключается непосредственно в туроперейтинге, т.е. процессе формирования туристского пакета из единичных туристских услуг поставщиков.

Первичной продажной единицей туристского продукта на туристском рынке является тур. На практике под туром понимают три основных вида возможных предложений на рынке. Первый вид – тур, или комплексная туристская услуга, которая может быть продана потребителю. Тур включает в себя услуги по размещению, перевозке, питанию, экскурсионному обслуживанию и другие необходимые услуги в соответствии с целями путешествия. Второй вид – отдельные туристские услуги, к которым можно отнести транспортные услуги, услуги размещения, услуги по оформлению загранпаспортов, страховку, экскурсионную программу, прокат автомобиля и т.д. И третий вид – это товары туристского назначения, включая различного рода информационные материалы (каталоги, справочники, карты, словари, путеводители и т.д.), которые необходимы туристу в стране пребывания.

Процесс формирования туристского продукта заключается в:

• создании комплекса туристических услуг, согласованных по времени, месту, качеству, цене, порядку и продолжительности их оказания туристу;

• ценообразовании готового турпродукта;

• формировании ассортимента турпродукции и модификаций турпродукта в зависимости от типов клиентов, типов туров, продолжительности поездки, качества входящих в состав туристического пакета услуг поставщиков...

• придании итоговому турпродукту максимальной привлекательности и конкурентных преимуществ.

Создание туристского продукта начинается с изучения потребностей рынка, выявления отличительных особенностей нужд и предпочтений потребителей конкретного сегмента рынка, на который в дальнейшем и будет ориентироваться маркетинговая деятельность туроператора. В результате этого этапа идентифицируются требования к качеству туристского продукта, формируются основные черты привлекательного для потребителей турпакета. Именно изучение потребительских качеств и выявление наиболее привлекательных для туристов свойств туристского продукта служат ориентирами при его разработке и реализации. Как комплекс туристских услуг турпродукт должен отвечать следующим требованиям:

• быть полностью готовым к использованию рядовым потребителем;

• быть безопасным и отвечать общепринятым стандартам качества;

• потребление турпродукта не должно вызывать значительных напряжений здоровья и физических сил туристов;

• учитывать особенности мест пребывания и графика работы объектов туристского показа;

• полностью удовлетворять целям тура;

• давать возможность туристам для удовлетворения их вторичных потребностей (например, приобретение сувениров, дополнительное свободное время и т.д.) во время тура;

• иметь возможность к собственной модификации и адаптации продукта в зависимости от времени года и сезона, категорий туристов (национальность, средний возраст группы, доход), изменения туристских формальностей (визовый режим, таможенный режим и т.д.), непредвиденных обстоятельств (задержка транспортных средств, трафик, экологическое загрязнение, заболевание туристов и т.д.).

Кроме того, туристский продукт должен быть максимально привлекательным. Среди факторов, определяющих его привлекательность, необходимо выделить:

• уникальность туристской программы (маршрут, продолжительность программы, фирменное наименование программы, время проведения тура...);

• уникальность посещаемых и демонстрируемых в ходе тура объектов показа и туристских ресурсов (при этом необходимо учитывать фактор известности и доступности туристских ресурсов);

• конкурентные преимущества входящих в состав турпакета туристских услуг (размещение, перевозки, экскурсионные программы...);

• цена туристского продукта;

• уникальность туристского сервиса (начиная от возможностей моментального подтверждения бронирования в режиме реального времени и заканчивая наличием в ходе тура анимационных и развлекательных программ).

Таким образом, формирование турпакета (туроперейтинг) – создание конечного товара, имеющего ценность для потенциального потребителя (туриста). Турпродукт, в отличие от туристских услуг – более объемный и дорогой товар, главной отличительной характеристикой которого является ценность для потребителя. Стоит отметить, что потребитель может воспользоваться туристскими услугами только при условии их включения в состав турпакета. Поэтому турпродукт – это качественно новый вид товара, отличный от простого набора туристских услуг, имеющий большую полезность для потребителя, чем просто суммарная ценность его компонентов (туруслуг).

Пакет услуг на туре формируется в зависимости от цели путешествия и потребностей туристов по выбранному ими виду туристского отдыха. При формировании тура и его пакета возможны два варианта работы с туристами: а) реализация заказных туров; б) реализация инклюзив-туров.

Формирование программы и комплектование состава услуг при продаже заказных туров производятся по желанию и при непосредственном участии туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом им месте отдыха:

• размещение – разные по уровню, типу и месту расположения гостиницы;

• питание – различные варианты (полный пансион, полупансион или совсем без питания), шведский стол или «а ля карт» с обслуживанием и т.д.;

• экскурсии, досугово-развлекательные услуги на выбор;

• транспортные услуги – варианты авиаперелета, железнодорожного проезда, аренды автомашины и т.д.;

• визовые услуги, а также услуги страхования (в необходимых случаях) и т.д.

Исходя из выбранных туристом услуг составляется программа тура и рассчитывается цена, которую он оплачивает при приобретении турпакета (турпутевки).

Инклюзив-тур (IT) – тур с жестким, заранее спланированным (без участия клиента) набором услуг, ориентированный на определенный вид отдыха или туризма, а также на социальный класс туристов и их возраст. Особенности подготовки и проведения такого тура (единая для всех программа, строго увязанная со сроками и графиком путешествия) не позволяют сделать его заказным. К инклюзивам относятся маршрутные туры, круизные туры, хобби-туры. Состав услуг инклюзив-тура при реализации не меняется. Турист вправе купить его целиком или отказаться от него.

Все туристские путешествия совершаются на групповой или на индивидуальной основе в зависимости от личного характера туриста и его бюджета, а также от особенностей тура. Индивидуальные туры предоставляют туристу больше независимости и самостоятельности. Однако они дороже, так как услуги, входящие в турпакет, турист оплачивает полностью, в отличие от групповых туров, где эта цена раскладывается на всех членов группы.

Групповые поездки (чаще всего инклюзив-туры), наоборот, дешевле и доступнее массовому туристу, но в них каждый участник обязан подчиняться установленному порядку путешествия.

Также различают две формы туров в зависимости от наличия сопровождения: туры с сопровождением, туры без сопровождения. Тур с сопровождением предусматривает работу гида с туристом или группой туристов на протяжении всей программы обслуживания. Разновидностью данного тура является тур, в котором туристов сопровождает местный гид. В этом случае представитель туроператора встречает туристов в аэропорту, помогает им поселиться в гостинице, курирует их на протяжении отдыха и провожает туристов при выезде.

Тур без сопровождения предполагает самостоятельную поездку туриста по определенному маршруту. Данный вид тура обычно включает заказ и предварительную оплату таких услуг, как перелет в оба конца, трансферы из аэропорта в гостиницу и обратно, проживание в гостинице, экскурсии (по желанию туриста).

Создание привлекательного, конкурентоспособного тура зависит от наличия спроса на данное путешествие; возможностей материальной базы, инфраструктуры и услуг; взаимоотношений с транспортными компаниями, со средствами размещения, с партнерскими туристскими предприятиями; отношений между страной отправки и страной назначения; уровня развития туризма в стране назначения и ее политической стабильности.