8. Исследование потребителя: сегментирование рынка

Сегментация – прием по разделению рынков на устойчивые группы. Любой рынок начинается как монополия компании, первой выпустившей новый продукт на рынок, а заканчивается как базар, на котором толкаются сотни производителей, предлагая все тот же товар, но модифицированный для всевозможного использования в любых условиях.

Сегмент рынка – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара и/или на побудительные стимулы маркетинга. Если люди имеют общие проблемы, значит они ищут одних преимуществ, имеют схожие приоритеты и примерно одинаковые ожидания от товара. Сегмент рынка считается определенным, если он: измеряем; достижим; существенен; уникален; подходит компании или бренду; стабилен.

Для полноценного описания всех возможных сегментов пользуются инструментом «5W»: WHAT, WHO, WHY, WHEN, WHERE

• Что – сегментация рынка по типу товара;

• Кто – сегментация рынка по типу потребителя;

• Почему - по мотивации покупки и потребления;

• Когда - по возникновению обстоятельств потребности;

• Где – по месту получения преимущества.

9. Инструменты понимания потребителя

К различным инструментам понимания потребителя, которыми пользуются маркетологи, относят ряд социологических методов:

• Наблюдение;

Метод наблюдения является наиболее приближенным к действительности, но его недостатком является то, что с его помощью фиксируются только обозначенные заранее признаки поведения и анализируется поведение по обозначенным гипотезам. Поэтому при проведении исследования необходимо учитывать следующие требования: необходимо максимально исключить предварительное видение предмета; избегать стандартных оценок «хорошо-плохо»; смотреть на проблему под разными углами; использовать перекрестные методы проверки полученных данных для понимания эмоциональной составляющей поведения человека; использовать образы, метафоры, сравнения; необходимо воссоздавать ситуацию; избегать усложнений при формулировании выводов.

• Фокус-группы;

Метод фокус-групп применяется в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанных, а также для моделирования возможного потребительского поведения. В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особым критериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило, являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.

• Контент-анализ;

Контент-анализ лексики – изучение психологической основы текста и исключение прямого воздействия модератора. Основной его принцип: определение частоты появления в тексте определенных характеристик, а также присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. Сопоставление лексики производителя (новости сайта, информация об услугах, история компании, публикации в прессе) и лексики потребителей (текст интервью) дает представление о том, в одном ли направлении воспринимают категорию производитель и потребитель.

• Карты восприятия;

Метод «карты восприятия» фиксирует отношение к изучаемому объекту: контакт→оценка →отношение →реакция. Контакт: место продажи, упаковка товара, внешний вид продавца, интернет-сайт и т.д. Оценка может изменяться в зависимости от любого нового контакта, и достоверность знаний о ней всегда условна. Оценка, поставленная бренду превращается в отношение. Задача бренда – набрать больше положительных отношений. Конкретное поведение – покупка или нет – это уже реакция.

• Личностный профиль;

Метод «личностного профиля» предполагает, что потребители оценивают сходство и отличия между брендами в терминах личностных черт: каждая приписанная личностная черта раскладывается по основным факторам и суммарный профиль отражает целостный образ изучаемого объекта.