7. Процесс создания бренда

• Процесс создания брендов может быть выражен через триаду: «найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на рынок».

Причем создание нового товара и бренда – не одно и то же. Новый товар – это товар, который может остаться просто товаром, не став брендом. Товар – не обязательно бренд. А бренд – обязательно товар, но воссозданный, воспринятый. В основе бренда – реальный товар, но сам бренд – виртуальный образ этого товара.

Бренд = товар+

Если товар (продукт, услуга) главенствует, то и процесс создания мы начинаем рассматривать именно с процесса создания нового товара.

Осознание проблемы. В компании должна быть сформирована группа по созданию новых продуктов. В нее могут входить руководители всех подразделений, принимающих участие в создании. Они получают информацию из отдела маркетинга о ситуации на рынке, из лаборатории - о новых технологиях и достижениях, из отдела продаж – о ценовой конкуренции. Результатом этого этапа должно быть четкое понимание всеми людьми, что без энергичных действий компания не сможет нормально развиваться.

Требования к продукту. Результатом должен стать документ небольшого размера, где будут изложены задачи, которые должен решить новый продукт.

Анализ внутренних возможностей. Руководители отделов должны обеспечить поиск возможностей внутри компании. Пригласите экспертов для повышения эффективности работы оборудования. Пройдите по цехам и отделам и поговорите с теми, чье мнение обычно никого не интересует. Найдите специалистов из смежных областей и организуйте неформальное общение на тему «если бы директором завода был я».

Анализ внешних возможностей. Нужно тщательно изучать все шаги «друзей по рынку» и попытаться понять, почему они их делают. Нужно изучать потребителя, основываясь на общедоступных данных или аналитике различных госинститутов. Пригодиться может все: статьи кинокритиков об изменении предпочтений зрителей, отчеты статистов об изменении состава населения, наблюдения за внешним видом публики на улице, отчеты интернет-поисковиков о часто запрашиваемых словах, сводки милиции об угоне автомобилей, заметка об открытии новой станции метро. Результат этапа – 30-50 страниц отчета обо всех возможностях, которые лежат за пределами сегодняшнего состояния производства. Анализ наиболее перспективных направлений.

Генерация идей. Идеи от пользователей и покупателей – запустите механизм сбора обратной информации от потребителей, анализируйте жалобы. Не проходите мимо любой информации, в которой упомянуты ваши потребители или отрасль. Результатом должны стать 30-40 идей.

Отбор. Главных критериев отбора три: слабые стороны идеи, соответствие тенденциям развития рынка, совпадение с целями компании. Обдумывать вечерние идеи лучше следующим вечером, потому что утро усиливает чрезмерную критичность. Для отбора лучше воспользоваться помощью коллег и друзей. Пусть они вместе с вами вынесут суждение о жизнеспособности хаотично написанных на листке откровений. Результат – 3-5 идей, которые выжили после тестирований.

Развитие идеи.Описание продукта: атрибуты, преимущества, ценности.

Разработка концепции. Каждая идея превращается в почти готовый продукт.

Тестирование. Точное понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке.

Программа запуска. Описание процесса выведения товара на рынок.

Тест-маркет. Точное знание того, что в новинке надо исправить и доделать.

Коммерческий запуск.