6. Законы создания бренда

• Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения.

Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную марку выжимают, как лимон. Присвоив бренд более широкому спектру представленных на рынке товаров, то есть ослабив его на время, нетрудно увеличить объем продаж. Но это может свидетельствовать только о недостатке конкуренции. Расширение ассортимента увеличивает продажи, но не усиливает бренд!

• Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд

Большинство самых популярных магазинов придерживаются нескольких неизменных принципов: грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения, но при этом необходимо обеспечивать широкий выбор. Бренд «Старбакс» предлагает до тридцати сортов благородного кофе отличного качества. В типичном магазине Лазаруса «Игрушки – это мы» представлены десять тысяч видов игрушек против трех тысяч, которые предлагаются посетителям крупных торговых комплексов.

• Не завышайте цены.

• Стремитесь стать первым среди себе подобных.

• Закон общественного мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение.

Многие эксперты по маркетингу не видят различий между технологией создания бренда и процессом поддержания его статуса. Если для поддержания популярности регулярно требуются дорогостоящие рекламные кампании, то сделать известным вновь появившийся бренд реклама, как правило, не в состоянии.

Сегодня бренды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества. Внимания потребителя можно добиться став первым в новой категории. (Компак- первый портативный персональный компьютер, Херц – первая компания по сдаче в аренду автомобилей, Тайд – первый стиральный порошок, Интел – первый микропроцессор). СМИ прежде всего рассказывают о новинках. Мнение, которое сложилось в обществе, намного важнее рекламы.

В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, связей с общественностью, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Тот факт, что сегодня в большинстве компаний отделы по связям с общественностью находятся в подчинении у рекламных служб, специалисты объясняют невнимательностью среды к появившимся и крепнущим тенденциям.

• Закон рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе.

Общественное мнение – великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс этот проходит в два этапа. Первый начинается во время становления новой категории. Второй – когда к компании-создателю приходит успех. Сегодня каждому известно, что «Ксерокс» является родоначальником и лидером светокопирования.

Когда факт перестает быть новостью, на смену общественному мнению приходит реклама. Сначала пиар, затем реклама – другого пути не существует. Реклама существует для сохранения престижа бренда.

• Закон слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

Если вы хотите создать собственный бренд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь именно вы. Мерседес – престижность, Вольво – безопасность, БМВ – удовольствие. Когда бренд становится хозяином слова, никакой конкурент не в состоянии лишить владельца его права собственности.

Компанию должен интересовать не процент присутствия своего бренда на рынке, а то, какой рынок этот бренд может создать, сузив свою направленность и закрепившись в памяти потребителя.

• Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

Согласно закону сужения, бренд набирает силу, когда его делают более сфокусированным. А если узость бренда вытесняет его за пределы рынка, это открывает перспективу создания абсолютно новой категории. До появления какого-то бренда на рынке просто не было такой категории товаров. Доставкой пиццы до «Домино» занимались уличные разносчики, никаких сортов дорогой водки до «Абсолюта» практически не было брендами. Бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. Ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей. Надежный способ создать бренд: свести свой фокус в точку, затем превратить имя бренда в отдельную категорию, то есть родовое понятие, и популяризировать уже ее сильные стороны, а не достоинства бренда.

• Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными.

Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Ресторан «Планета Голливуд» занял здание напротив своего основного соперника - кафе «Хард рок». Это приносит пользу обоим брендам. Самой большой удачей для Кока-Колы стало появление Пепси.

Расширяя рамки категории, конкуренция позволяет сохранять узкую направленность брендов. Кто захочет покупать бренд, который не с чем сравнить? Но вместо того, чтобы приветствовать конкуренцию, компании опасаются ее: не будучи заинтересованы в равных для всех правилах игры, они желают обеспечить себе преимущества за счет соперников, перекроить общую площадку в свою пользу, не дать возможности конкуренту встать на ноги. Идеальной можно считать ситуацию, в которой каждая категория представлена на рынке двумя основными брендами.

Закон содружества работает и в розничной торговле: там где дилер-одиночка прогорит, горстка коллег добьется процветания. Схожие по роду деятельности предприятия стремятся располагаться по соседству. Однотипная группа привлекает внимание потребителя.

• Закон формы: логотип должен легко восприниматься глазами.

Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть в два с четвертью раза больше высоты. Не менее важно для знака и его легкое прочтение.

• Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

• Закон постоянства: успех приходит даже не через годы – на это требуются десятилетия.

Создание бренда – долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Пусть бренд приобретает новый оттенок, но главные его характеристики, благодаря которым он утвердился в памяти покупателей, должны быть величинами постоянными.

• Закон перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

Ни одно правило не обходится без исключений. Если бренд все-таки придется менять, то в фокусе усилий должен находиться потребитель.

Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях:

а) бренд слаб и не производит должного впечатления на потребителя;

б) вы хотите перевести бренд в более низкий ранг;

в) бренд находится в медленно развивающемся сегменте рынка.

• Закон естественного ухода: ни один бренд не может существовать вечно.

Для брендов, как и для людей отведен определенный срок жизни. На смену пленочной фотографии приходит цифровая. Сопротивление бесполезно. Но беспрерывное возникновение новых категорий открывает дорогу и новым брендам.