5. Философия брендинга

Брендинг понимают и определяют двояко, как в узком смысле, так и в широком:

1. Брендингом именуют создание графического или художественного исполнения индивидуальности торговой марки, т.е. логотип, дизайн и т.п.

2. Под брендингом понимают создание ценностей, воплощением которых является торговая марка.

Второе, широкое понимание сложилось в последнее время. С его помощью повсеместно описывают процесс брендинга, который сегодня стал не просто дизайнерским искусством, требующим эстетического вкуса и знания специфических особенностей восприятия человека, а стал предметом социальной философии, отсылающей к изучению ценностей, идей, моделей, существующих в общественных отношениях.

Действительно, работа по созданию марочных особенностей способна придать организации преимущества, как финансовые, так и моральные:

1. Финансовая выгода для компании: сильный бренд создает барьеры для входа других марок в свой сектор; многие бренды символизируют постоянство, а это важно для поддержания отношений с покупателями; бренды увеличивают эффект масштаба; сильный бренд способен привлечь самые блестящие мозги за небольшие деньги.

2. Моральная выгода для компании: понимание цели сотрудниками; марка, которой гордятся, вызывает чувство сопричастности и способна оказать положительное воздействие на «боевой дух».

Моральные выгоды обеспечиваются определенной философией. Хорошая торговая марка означает доверие. Доверие – важнейшая часть успешного брендинга. «Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек». «Доверие наполняет отношения смыслом». «Доверие обеспечивает обеим сторонам потенциально значимые выгоды».

Среди качеств, способных породить и укрепить доверие к компании, индивиду, продукту, -- честность, прозрачность, социальная ответственность. Восприятие должно базироваться на «твердой» основе, на реальном превосходстве товара или услуги. Попытки создать благоприятное впечатление о некачественном товаре или услуге лишены всякого смысла. Задача маркетологов – не только в правдивом продвижении товаров и услуг, но и в постоянном стремлении к созданию чего-то лучшего.

Опять же, нельзя давать разнящиеся сведения разным группам потребителей об одном и том же товаре или предложении. Нет ничего более опасного и подрывающего доверие к вашему бренду.

Требование прозрачности вынуждает производителя предоставлять полную информацию о товарах, их происхождении, экологических характеристиках, этических принципах. Всемирная сеть представляет собой превосходное средство для получения серьезных, широких знаний о продукте, тогда как в классической рекламе это невозможно.

Великими брендами становятся те, которым свойственна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности. Бренд должен показывать, каких ценностей придерживается его создатель, какими принципами он руководствуется в отношениях с сотрудниками, с покупателями. Бренд должен что-то отстаивать, то есть создавать философию. Бренд «Bodyshop» привлекает внимание к охране окружающей среды, на сайте Nike освещена проблема детского труда и др.

Социальная ответственность компании проявляется в том числе в его отношениях с сотрудниками и с потребителями.

Успешные бренды знают, как укреплять отношения со своими клиентами. Они делают вещи вместе с клиентами. Точно так же начинается и дружба между людьми. Общие воспоминания о том, что вы делали вместе, обладают огромной силой. Китайская пословица гласит: «Скажи мне, и я забуду, покажи мне, и я пойму, сделай это вместе со мной, и я запомню».

Движимый расчетом на соучастие и развитие дружественной философии с клиентами, Volkswagen планирует давать новым владельцам возможность своими глазами увидеть рождение их автомобиля, когда завод в Дрездене будет собирать их новый суперлимузин. Проект называется «Стеклянный завод», а идея заключается в том, что вы сможете поехать туда и в течение трех-пяти часов наблюдать, как рабочие собирают именно ваш автомобиль. Эти рабочие уже не будут простыми анонимными сборщиками на конвейере, они станут актерами на сцене, более того, повивальными бабками. В конечном итоге, вы можете съехать с конвейера на своем новом автомобиле.

Сегодня компании разрабатывают специальные программы, направленные на укрепление отношений с клиентами, которые напрямую апеллируют к их совести. Существует множество товаров, при покупке которых вас заверяют, что часть средств будет пожертвована на спасение тропических лесов или проведение медицинских исследований. Такой маркетинг, основанный на чувстве ответственности, является новым мощным оружием в борьбе за клиента.