3. Основные характеристики 4d-брендинга

Бренд необходим, влиятелен, универсален, уникален, как ДНК компании.

Эта метафора признанного шведского авторитета в сфере брендинга Томаса Гэда. Он автор модели 4D-брендинга. Четырехмерная модель бренда включает следующие измерения:

• Функциональное – восприятие полезности продукта;

• Социальное – способность идентифицировать себя с определенной общественной группой;

• Духовное – восприятие глобальной или локальной ответственности;

• Ментальное – способность поддерживать человека.

В качестве примера реализации этой модели можно привести бренд шведской компании IKEA, предлагающей для своих клиентов мебель для всей семьи:

Функциональное измерение: функционально, качественно; простой, невычурный, но современный дизайн, доступный по цене большинству.

Социальное измерение: поход за покупками в эти магазины добавляет людям в своем восприятии солидности; это говорит в пользу практичности, хозяйственности покупателя.

Духовное измерение: компания воспринимает себя как часть процесса демократизации, и покупатель также приобщается к идее демократичности.

Ментальное измерение: сам поход в магазин – праздник, обеспечивающий новые идеи, вдохновение.

4. Основные характеристики концепции бренд-лидерства

В последнее время большую популярность завоевала концепция бренд-лидерства, которая изложена в одноименной книге Дэвида Ааакера и Эрика Йохимштайлера. Согласно этой концепции, основной целью управления брендами является рост главного нематериального актива компании – капитала бренда, который определяется его стоимостью. В этом случае имидж марки, качество ее отношения с покупателями, увеличение количества постоянных потребителей и степени их лояльности бренду являются лишь средствами для увеличения марочного капитала. Основные отличительные черты бренд-лидерства по сравнению с классическим бренд-менеджментом указаны в табл.

Таблица. Основные отличия концепций управления брендом

Параметр	Классическая модель	Модель бренд-лидерства
Восприятие	Тактическое и реактивное	Стратегическое и провидческое
Статус бренд-менеджера	Отвечает за краткосрочные программы	Отвечает за долгосрочные программы
Концептуальная модель	Имидж бренда	Капитал бренда
Фокус	Краткосрочные финансовые показатели	Показатели оценки капитала бренда
Границы бренда	Единичные продукты и рынки	Множественные продукты и рынки
Структура бренда	Простая	Сложная архитектура бренда
Количество брендов	Фокус на единичном бренде	Фокус на категории – множественные бренды
Географические границы бренда	Одна страна	Глобальное восприятие
Роль бренд-менеджера в коммуникации	Координатор ограниченных возможностей	Лидер команды с множеством возможностей коммуникации
Фокус коммуникации	Вне компании / на потребителе	Как внутри компании, так и вне её
Двигатель стратегии	Продажи и доля рынка	Идентичность бренда